УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ПРОДУКТА

В результате изучения данной главы студент должен: знать

  • • стадии жизненного цикла товара;
  • • формы жизненного цикла товара;
  • • критерии выделения стадий жизненного цикла; уметь
  • • определять жизненный цикл товара;
  • • разрабатывать различные варианты кривых жизненного цикла товара;
  • • определять задачи маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара; владеть
  • • методикой построения графика жизненного цикла товара;
  • • формированием стратегий управления товаром на различных этапах его жизненного цикла.

Понятие жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара

Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) описывает динамику продаж и прибыли продукта компании на рынке. Считается, что эти изменения имеют циклический характер, поэтому модель ЖЦТ позволит разрабатывать реальные стратегические планы. Объем продаж и прибыли продукта изменяется во времени согласно классическому варианту развития событий.

Жизненный цикл товара включает четыре стадии:

  • • внедрение;
  • • рост;
  • • зрелость;
  • • спад.

Данная модель применяется практически в каждой компании, поскольку позволяет эффективно внедрить новый продукт на рынок, стабилизировать и сохранить его выгодное положение на рынке. Определение стадии жизненного цикла продукта на рынке позволяет своевременно применить эффективную стратегию и выиграть конкурентную борьбу, а также выбрать стратегию ценообразования и продвижения, предсказать объемы реализации и прибыли.

Важно запомнить!

У модели ЖЦТ есть недостаток — нормативный подход к разработке развития нового продукта, поэтому обязательно требуется корректировать стратегию внедрения нового продукта: учитывать рыночную ситуацию, конъюнктуру рынка, изменение факторов маркетинговой среды и изменения в поведении потребителей.

Для обеспечения жизнеспособности компании необходимо, чтобы жизненные циклы продуктов компании перекрывали друг друга.

Классическая модель четырех стадий жизненного цикла товара выглядит следующим образом (рис. 3.11).

Этапы жизненного цикла товара

Рис. 3.1. Этапы жизненного цикла товара

При построении модели жизненного цикла товара необходимо накопить достаточную информацию по динамике продаж за предыдущие периоды, которая потребуется для построения графика динамики продаж. Данная динамика и будет представлять собой кривую жизненного цикла продукта. Соответственно, чем больше данных компания накопит по продажам продукта, тем точнее будет график.

Рассмотрим характеристику каждого из этапов более детально.

Внедрение. На данном этапе продукт только появляется на рынке. При этом наблюдаются довольно медленный рост сбыта и минимум прибыли (или убыток). Такое положение объясняется высокими затратами на разработку и вывод товара на рынок, в том числе и на информирование потребителей о продукте, на побуждение их к пробной покупке. Например, компания Gillette вложила 200 млн долл, в разработку и внедрение бритвенной системы Sensor[1] [2]. Компания Parmalat потратила около 1 млн долл, на продвижение группы фруктовых напитков с повышенным содержанием витаминов (Santal Active-Drink), смесь фруктов и молока (SantalPlus). Такие значительные затраты связаны с формированием у потребителя первичного спроса на продукт, однако при появлении конкурентов и развития ЖЦТ усилия направляются на формирование избирательного спроса, акцентирование внимания потребителя на марке товара. Огромное значение на этапе внедрения имеет и формирование достаточного количества мест продаж, поскольку дистрибуторы продукта опасаются реализовывать новый товар, учитывая риск непринятия нового товара потребителями. Также на этом этапе ассортимент товара ограничен и довольно узок, поскольку компания, производя небольшое количество разновидностей товара, стремится обеспечить высокое качество. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» изначально выпускала ограниченную серию видов сока — всего лишь семь; собственно говоря, это и обеспечило название продукта — J7. А компания Gillette на этапе внедрения предложила только один вариант бритвенной системы Sensor1.

При формировании ценообразования используется стратегия «проникновения на рынок», когда цена на продукт устанавливается на низком уровне, затем постепенно повышается. Например, при выпуске устройства Pocket Book IQ 701 цена первые два месяца оставалась на низком уровне, однако после продажи первой партии цена поднялась в 1,5—2 раза. Следует заметить, что при применении данной стратегии необходимо четко контролировать свои затраты.

Компания может воспользоваться стратегией «снятия сливок», которая предполагает установление высокой цены с постепенным ее уменьшением. В этом случае компания уже на этапе внедрения старается компенсировать затраты на разработку и продвижение продукта за счет прибыли, полученной от покупателей-новаторов, которые менее чувствительны к цене. Например, компания «ЗМ» устанавливает на свои продукты изначально высокую цену, а при появлении товаров-подражателей продукции компании «ЗМ» цена снижается[1] [2]. Однако такая цена провоцирует быстрое появление конкурентов.

Этап внедрения — самый короткий в жизненном цикле товара.

Рост. Данный этап жизненного цикла характеризуется оперативным увеличением объема продаж, а также появлением конкурентов. Акцент в продвижении продукта смещается с информирования о новом товаре на формирование избирательного спроса — сравнение выгод для потребителей продукта данной компании с продуктами конкурента. Такая стратегия продвижения компании влияет на увеличение объема продаж, при этом активно появляются новые потребители, а уже существующие формируют повторную покупку при условии удовлетворения их потребностей. Если же компании не удается обеспечить данную тенденцию, то продукт может очень быстро перейти в фазу спада. Здесь следует заметить, что сам по себе продукт не должен обеспечивать чрезмерную «жизнь», т.е. использоваться в течение длительного времени после гарантийного срока, поскольку в этом случае потребитель при удовлетворенности продуктом не совершит повторную покупку. Компании после определенного срока выпуска продукта на рынок снижают выпуск запасных частей либо комплементарных товаров, чтобы избежать этого.

Также на этапе роста продукт начинают модифицировать, т.е. происходит расширение товарного ассортимента. Например, сокам J 7 на определенном этапе придали новые вкусовые свойства и изменили упаковку - появился новый дизайн с закрывающейся крышкой. Компания Gillette выпустила новый вариант бритвенной системы Sensor — Sensor Excel, а также стала производить бритвенные системы для женщин, т.е. начала осваивать новый сегмент рынка.

В условиях развития ассортимента важной задачей для компании является обеспечение достаточного количества мест продаж (места на полке и эффективная выкладка).

На этапе роста сегодня находятся смартфоны, планшеты таких компаний, как Samsung, Apple и т.д.

Зрелость. На данном этапе происходит замедление объема продаж, при этом конкуренты, занимающие слабые позиции на рынке (аутсайдеры, последователи), начинают его покидать. Большая часть покупателей уже совершила покупки, в том числе и повторные. Вследствие этого прибыль постепенно начинает снижаться. На снижение цены также влияют острые ценовые войны и высокие затраты на привлечение новых покупателей.

Стоит отметить, что значительные расходы связаны со стремлением удержать долю рынка за счет снижения цен, ценовых скидок и индивидуализации товара. Соответственно, компании стремятся снизить свои издержки с помощью повышения эффективности рекламы и мест сбыта, в том числе путем сохранения точек продаж.

Некоторые продукты, находясь уже на этапе зрелости, могут начать новый цикл и тем самым продлить свою «жизнь».

На современном этапе развития рынка в фазе зрелости находятся «плоские» телевизоры, двухкамерные холодильники и т.д.

Спад. На данном этапе прослеживается активное снижение объемов сбыта и прибыли. Достаточно часто данная фаза жизненного цикла товара наступает не только из-за неверно выбранной стратегии, но и вследствие изменения макросреды компании. Например, достижения в научно-технической сфере вызывают вытеснение обычных мобильных телефонов смартфонами.

Продукты, находящиеся в фазе спада, требуют много временных и финансовых ресурсов, которые не оправдывают себя. При этом компании, как правило, используют две стратегии в отношении данных продуктов: «сбора урожая» и «удаления товара с рынка».

Стратегия удаления товара с рынка включает в себя полное исключение продукта из ассортимента компании. Так, например, компания Epson исключила из ассортимента МФУ модель СХ4300. Тем не менее всегда следует помнить о группе потребителей — приверженцев марки. Так, компания Coca-Cola столкнулась с активным сопротивлением потребителей при принятии решения об удалении из ассортимента компании напитка Classic Coke, вследствие чего данный напиток был возвращен на рынок.

Стратегия «сбора урожая» предполагает сохранение продукта в ассортименте компании при значительном сокращении затрат на маркетинговую деятельность. В этом случае компания заботится только об интересах группы потребителей — ярких приверженцев марки продукта, а рекламная и торговая деятельность не ведется. Например, компания Gillette продолжает выпускать бритвенные системы Sensor Excel для женщин, не выделяя средства на продвижение.

На этапе спада при выводе продуктов из ассортимента для сохранения лояльности потребителей необходимо уведомить их о снятии товара, обеспечить производство запасных частей для продукта и сохранить возможность гарантийного и постгарантийного ремонта.

Данный этап спада является самым длинным в жизненном цикле товара.

В целом время ЖЦТ не является величиной постоянной. Например, потребительские товары имеют менее длительный жизненный цикл, промышленные — более длительный. Однако и в группе потребительских товаров жизненный цикл различается: у товаров повседневного спроса он более короткий, чем у товаров предварительного выбора. Сокращению жизненного цикла продукта также способствуют активное развитие технологий и процесс развития потребителей.

Важно запомнить!

Жизненный цикл продукта зависит от особенностей поведения потребителей. [5] [6] [7] [8] [9] [10]

Такое деление на группы потребителей имеет большое значение для компании, поскольку для каждой группы необходимо разрабатывать свои рекомендации по продвижению и стимулированию продаж, чтобы обеспечить компании преимущество на рынке перед конкурентами.

Так, продвижение товаров для «новаторов» будет концентрировать внимание на новизне и тенденциях моды. Для группы потребителей «рано одобряющие» продвижение товаров должно быть достаточно активным и рекламные сообщения должны присутствовать во многих средствах массовой информации. На группу «раннее большинство» сильное влияние оказывают продавцы товара и лидеры, которых признает определенный потребитель, например звезды эстрады или политики, в том числе и в самой рекламе товара. На группу «позднее большинство» воздействовать следует в самом магазине, размещая POS-материалы; представители данной группы нуждаются в одобрении при принятии решений, для них важно мнение окружающих. На «консерваторов» оказывать влияние достаточно сложно.

Отношение потребителей к продукту компании на разных этапах жизненного цикла продукта схематично представлено на рис. 3.21. Чтобы продукт был успешен на рынке, его прежде всего должны приобрести «новаторы» и «ранние последователи» — это обеспечивает дальнейшее распространение продукта среди остальных категорий.

Характеристика категорий потребителей по отношению к новому продукту

Рис. 3.2. Характеристика категорий потребителей по отношению к новому продукту

Одобрение продукта зависит от барьеров в сознании потребителей, связанных:

  • а) с несовместимостью продукта с устойчивыми привычками потребителей;
  • б) недостаточной потребительской ценностью;
  • в) опасением о возможном вреде продукта: физическом, социальном, финансовом;
  • г) несовместимостью продукта с культурными ценностями или образом жизни потребителей.

Достаточно часто в жизненном цикле продукта выделяют пять стадий (рис. 3.3).

Вариативная форма кривой ЖЦТ

Рис. 33. Вариативная форма кривой ЖЦТ

Рассмотрим кривую жизненного цикла продукта.

Первая стадия — разработка товара — характеризуется высоким уровнем затрат на разработку товара и отсутствием продаж. Вторая стадия - выведение на рынок — характеризуется значительными затратами на продвижение и расширение мест продаж, при этом происходит медленный рост сбыта продукции. Третья стадия — рост — характеризуется признанием продукта потребителями, высоким увеличением прибыли, темпов роста продаж. Четвертая стадия — насыщение, переходящее в зрелость, — характеризуется признанием большей части потребителей, поскольку они приобрели уже данный товар, стабилизацией прибыли, замедлением объема продаж, снижением затрат на продвижение. Пятая стадия — спад - характеризуется снижением прибыли и продаж.

В заключение необходимо отметить, что понятие «жизненный цикл товара» применяется к товарным категориям, разновидностям товаров, товарам определенного типа, торговым маркам, к таким явлениям, как «мода», «стиль», а также к рынку и к семье.

  • [1] URL: http://totalglobal.ru
  • [2] Там же.
  • [3] URL: http://totalglobal.ru
  • [4] Там же.
  • [5] В зависимости от скорости одобрения продукта по классификации Э. Роджерса всех потребителей можно распределить на пять групп(при этом группы потребителей начинают приобретать товар на различныхэтапах ЖЦТ).
  • [6] «Новаторы» — это, как правило, молодые потребители, которыестремятся оперативно получить и попробовать новый товар; у них высокийсоциальный статус, они имеют высокий доход. Такая группа потребителейсоставляет 2,5% сегмента рынка.
  • [7] «Ранние последователи» (рано одобряющие) — это потребители,которые старше потребителей из группы «новаторов», но имеющие такжевысокий статус и приобретающие товар после «новаторов». Такая группапотребителей составляет 13,5% сегмента рынка.
  • [8] «Раннее большинство» — потребители, которые определяютсясо своими предпочтениями после реакции группы «рано одобряющих»;имеют статус и доходы также выше среднего уровня, однако они сомневаются при приобретении нового продукта. Такая группа составляет 34%сегмента рынка.
  • [9] «Позднее (запоздалое) большинство» — эго потребители, имеющиестатус и доход ниже среднего уровня: они, как правило, весьма зависимыот мнения других представителей этой же группы. Данная группа составляет 34% сегмента рынка.
  • [10] «Отстающие» (консерваторы) — это потребители, имеющиев основном низкий статус и при этом активно сопротивляющиеся переменам рынка. Данная группа составляет 16% сегмента рынка.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >