Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ
Посмотреть оригинал

Анализ жизненного цикла товарной категории, разновидности товара и торговой марки

Кривая жизненного цикла товара, представленная на рис. 3.3, описывает общую тенденцию жизненного цикла. Однако виды жизненных циклов могут различаться в зависимости от особенностей товарной категории, разновидности товара в рамках товарной категории и торговой марки.

Жизненный цикл товарной категории включает в себя пять этапов (рис. 3.4!).

Жизненный цикл товарной категории

Рис. 3.4. Жизненный цикл товарной категории

Рассмотрим каждый этап жизненного цикла товарной категории в отдельности[1] [2].

Стадия зарождения. На данном этапе появляются новые товарные категории, например электромобили. Для уже существующих компаний, которые внедряют развивающиеся категории, эти категории являются значительным финансовым обременением, поскольку требуют вложения ресурсов и не приносят прибыли, а значит, представляются достаточно рискованными. Такие товарные категории не обеспечивают в краткосрочном периоде прибыли для инвесторов.

Для молодых компаний развивающиеся категории могут являться инструментами, позволяющими успешно выйти на рынок, если они формируются с помощью портфельного подхода, построенного на капиталовложениях.

Стадия роста. На данном этапе наблюдается интенсивное развитие товарных категорий; происходит определение доли рынка компаний данной товарной категории, но позиции компаний еще не определены. В результате все компании данной товарной категории получают от инвесторов оценочный бонус, называемый ценностью альтернативного варианта, который предполагает, что одна из компаний станет лидером на рынке. Вследствие этого на стадии роста в товарной категории отношения цены к доходу наиболее высоки.

На данном этапе авторитетные компании имеют значительные конкурентные преимущества перед компаниями-новичками, поскольку у них уже сложилась разветвленная система сбыта, что облегчает доступ к потребителям рынка, а популярность бренда сокращает торговый цикл и помогает им в конечном счете стать лидером на рынке. Достаточно большое количество компаний с венчурным капиталом на данной стадии продается, однако руководители данных компаний продолжают и после продажи реализовывать свои идеи в рамках данного проекта.

Компании-новички на рынке должны активно внедрять инновации, приобретая все новые доли рынка, поэтому им необходимо соблюдать два основных правила:

  • 1) необходимо выходить на рынок в первых рядах, даже с отнюдь не идеальным товаром;
  • 2) необходимо помнить, что лучшее предложение завоевывает рынок.

Стадия зрелости. На данном этапе жизненного цикла товарной категории образуется наибольший доход, а зрелые товарные категории предполагают предсказуемость и стабильность. При этом положение лидеров на рынке и претендентов на лидерство практически не меняется. На этой стадии рост происходит циклично, поэтому инвесторы компаний данных товарных категорий рассчитывают на краткосрочные доходы и достаточно низкие риски.

Стадия спада. Данная стадия проходит очень оперативно в том случае, если в циклическом развитии товарной категории прослеживается отрицательная тенденция. При этом авторитетные компании занимают более устойчивое положение на рынке, чем компании-новички. На этом этапе осуществляется выбор между тем, чтобы оставить позиции товарной категории без изменений или все-таки частично изменить инфраструктуру. В результате разумного выбора может сложиться такая ситуация, когда при высокой цене, низких затратах и рисках компания получает достаточную прибыль. Однако следует понимать, что жизненный цикл товарной категории идет на спад, поэтому компания должна постепенно избавляться от активов и переориентировать инвестиции в другие товарные категории, которые находятся на иных стадиях жизненного цикла.

Конец жизни. Товарная категория уходит с рынка, поскольку становится финансовым обременением для компании. Примером таких товарных категорий могут быть пейджеры, печатные машинки, дискеты и т.д.

Жизненный цикл торговой марки или бренда отличается от жизненного цикла товаров. Рассмотрим его поэтапно.

  • 1. Выпуск на рынок. Этот этап характеризуется тем, что торговая марка еще не известна потребителю, лояльность потребителя не сформирована. Марка требует значительных и долгосрочных инвестиций.
  • 2. Растущие марки или бренды. Данный этап характерен и для новых марок, и для марок, прошедших ребрендинг (рестайлинг, ревиталайзинг, репозиционирование). Большое значение приобретает стимулирование продаж марки для ее первого приобретения. При этом компания, выпускающая марку на рынок, должна учитывать ожидания потребителей в отношении позиции марки на рынке, а доля рынка марки зависит от скорости и глубины проникновения на рынок.
  • 3. Сформировавшиеся марки или бренды. Они находятся на стабильных рынках, при этом потребители имеют возможность выбирать торговые марки или бренды. На данном этапе важно поддерживать уровень повторных покупок торговых марок, в том числе и за счет проведения промоакций, которые имеют кратковременный эффект и требуют высоких расходов, но при этом формируют лояльность и привлекают новых потребителей. Компании должны осуществлять жесткий контроль расходов на продвижение торговой марки.
  • 4. Увядающие бренды. К ним относятся давно сформировавшиеся марки или бренды, которые имеют устоявшийся круг потребителей. А значит, необходимо кардинально изменить продукцию данной марки и активизировать рекламную деятельность. На данном этапе методы стимулирования сбыта торговой марки практически не применяются; поскольку они не гарантируют увеличения продаж, марка может обесцениться. Однако существуют исключения, которые действуют в том случае, если данные мероприятия направлены на поддержку каналов сбыта, что продлевает жизнь бренда или марки (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Соотношение этапов жизненного цикла марки и целей стимулирования сбыта

Этап Ж ЦТ бренда или марки

Цель стимулирования сбыта

Расходы на стимулирование сбыта

Выпуск марки на рынок

Известность. Пробная покупка

Долгосрочные

Растущий бренд или возвращение на рынок

Глубина и ширина проникновения. Лояльность потребителей. Формирование повторной покупки. Ценность марки

Краткосрочные

Сформировавшийся бренд

Сохранение приверженцев марки. Привлечение непостоянных потребителей. Ценность покупки

Текущие

Увядающий бренд

Удержание приверженцев марки. Выгодно продать марку или вывести с рынка

Потенциальные

убытки

Однако такое деление этапов не является устойчивым. Жан-Жак Лам- бен выделяет пять этапов жизненного цикла бренда или марки (рис. 3.51).

Жизненный цикл марки или бренда по Ламбену

Рис. 3.5. Жизненный цикл марки или бренда по Ламбену

Проанализируем каждый этап жизненного цикла отдельно[3] [4].

  • 1. Внедрение. 11а данном этапе у марки формируется собственная идентичность. Разрабатываются и внедряются марочные ассоциации в сознание потребителей.
  • 2. Утверждение. После снижения эффекта моды объем продаж и прибыли марок или брендов с низким потенциалом снижается. Остальные бренды распределяют свое влияние на рынке по сегментам. Па данном этапе важно проводить аудит бренда для конкретизации его образа в сознании потребителей.
  • 3. Консолидация. На данном этапе марки или бренды должны раскрывать потребителям свои отличия, расширять каналы сбыта для увеличения и удержания своей доли рынка. При этом образ марки или бренда корректируется под влиянием появления новых конкурентов либо изменения стратегии позиционирования у уже существующих конкурентов.
  • 4. Развертывание. Марки или бренды на этом этапе изменяют свои позиции в результате репозиционирования для обеспечения выхода на новые сегменты рынка. При этом достаточно важно проводить аудит марки или бренда для определения точной позиции в сознании нового сегмента рынка. На данном этапе некоторые марки или бренды не могут найти новое позиционирование в сознании потребителей и вследствие этого уходят с рынка.
  • 5. Орбитальное положение. Марка или бренд полностью контролируют рынок, поскольку имеют высокий статус и высокую репутацию в сознании потребителей. Данная марка или бренд должны постоянно развиваться, компании следует внедрять инновации, чтобы удержать свое положение.

  • [1] Энциклопедия маркетинга. Ил кн.: Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. М. : Манн, Иванов, Фербер. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/prod_category.htm
  • [2] Там же.
  • [3] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ, под ред.В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2007. С. 340. URL: http://www.studfiles.ru/preview/1098796/page:35/
  • [4] Там же. С. 341.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы