Стратегии управления товаром на различных этапах его жизненного цикла: цели и характеристики

Разные этапы жизненного цикла товара требуют применения различных стратегий управления. На выбор стратегии управления товаром оказывают влияние особенности жизненного цикла товара, продолжительность каждого этапа и всего цикла в целом, а также время перехода от одного этапа к другому. Выбор конкретных маркетинговых инструментов в управлении товаром зависит от того, на каком жизненном цикле находится товар. На каждом этапе ЖЦТ разрабатывается отдельный комплекс маркетинга (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Мероприятия маркетингового комплекса относительно ЖЦТ

Окончание табл. 3.2

Жизненный цикл товара на конечном этапе заканчивается, и данный товар вытесняется другим товаром-новинкой. Так, в свое время на смену пейджеру пришли мобильные телефоны. Стоит отметить, что жизненный цикл товара может длиться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Так, жизненный цикл товара-причуды очень короткий, а товара постоянного спроса — достаточно велик.

Рассмотрим особенности управления товаром на каждом этапе жизненного цикла.

• 1. Стадия внедрения характеризует вывод товара-новинки на рынок. А значит, в этом случае можно установить высокую цену, т.е. применить с тратегию «снятия сливок». Если товар обладает уникальной ценностью и удовлетворяет потребностям новаторов, то данный товар обеспечит компании высокую норму прибыли. Однако когда компания ставит себе целью быстрое завоевание рынка товаром-новинкой, то она применяет стратегию «проникновения на рынок», которая предусматривает установление низкой цены с последующим ее повышением при завоевании запланированной доли рынка. На данной стадии задачами управления продуктом являются следующие:
  • • прогнозирование вариантов поведения конкурентов на появление новых товаров в ассортименте компании;
  • • информирование потенциальных потребителей о достоинствах и уникальных особенностях продукта;
  • • определение пропорционального соответствия нового товара структуре и особенностям потребления;
  • • формирование или оптимизация системы каналов сбыта, которые соответствуют целевому сегменту и характеристикам товара;
  • • определение наиболее благоприятного момента вывода продукта на рынок;
  • • формирование стратегии адаптации нового продукта к рынку.

Маркетинговая стратегия управления продуктом на этапе внедрения строится на основе соотношения издержек на продвижение и цен (табл. З.З)^[2].

Таблица 33

Стратегия управления товаром на этапе внедрения

• 2. Этап роста. На данном этапе качество продукта, как правило, находится на высоком уровне, поскольку уже учтены требования потребителя и разработано достаточное количество модификаций. А значит, компания может осуществлять стратегию дифференциации продуктов, которая должна учитывать наличие на рынке товаров-конкурентов. За счет роста доли и темпов продаж действия конкурентов частично нивелируются. В задачи управления продуктом на данной стадии входят следующие:
  • • формирование оптимального уровня цен;
  • • создания эффективной стимулирующей рекламной кампании, направленной на убеждение потребителя в приобретении продукта компании;
  • • обеспечение достаточной нормы прибыли за счет высоких объемов продаж;
  • • формирование широких каналов сбыта;
  • • совершенствование товарного ассортимента как инструмента исключения прямой конкуренции с другими компаниями, продающими схожий продукт.
• 3. Этап зрелости. На данном этапе продажи продукта практически не растут, тем не менее продукт имеет большое количество вариаций, качество которых находится на самом высоком уровне. Емкость рынка достигает потенциальных значений, и рост возможен только за счет увеличения количества потребителей на данном рынке. Потребитель находится в привилегированном положении, поскольку у него есть выбор из различных торговых марок, представленных на рынке. Поэтому главной стратегией, применяемой на данном этапе, является ценовая конкуренция. Стоит заметить, что конкуренты предлагают не только копии, но и оригинальные разработки продукта. В задачи управления продуктом на данной стадии входят следующие:
  • • концентрирование усилий на продлении жизненного цикла продукта;
  • • проведение более глубокой сегментации;
  • • разработка программы выхода на новые сегменты рынка;
  • • совершенствование товарного ассортимента компании;
  • • постепенное снижение цены на продукт компании;
  • • осуществление конкурентоспособных рекламных кампаний и акций по стимулированию сбыта.

Стратегия управления товаром на данном этапе жизненного цикла рассматривается исходя из его продления за счет совершенствования товарного ассортимента и гибкости цен. В качестве стратегий управления используют сочетание стратегий модификации рынка, товара и маркетингового комплекса (табл. 3.4)^[3].

Таблица 3.4

Стратегии управления товаром на этапе зрелости

• 4. Стадия спада. Данная стадия наступает тогда, когда стабилизируется объем продаж и начинается его снижение. Привлечь новых потребителей можно только за счет снижения цен и проведения различных ценовых акций. В задачи управления продуктом на стадии спада входят следующие:
  • • снижение уровня цен;
  • • оптимизация рекламных средств;
  • • улучшение сервисного обслуживания;
  • • усовершенствование товарного предложения за счет предложения дополнительных услуг;
  • • плановое исключение продукта из ассортимента при низкой рентабельности и оборачиваемости продукта.

Практическое применение модели жизненного цикла товара и управление ею при планировании рекламной акции компании можно описать следующим образом.

На рынок выходит страховая компания «Русское страхование», которая предоставляет такую услугу, как страхование жизни, имущества, здоровья и т.д. Эта услуга относится к пассивным товарам, т.е. к тем товарам, о приобретении которых потребитель не задумывается.

На стадии внедрения компания «Русское страхование» должна потратить значительные средства на рекламу, в том числе и на печатные рекламные сообщения, которые должны содержать информацию о самой страховой компании, об условиях страхования и выплатах страховых сумм. Обязательно также создать бренд компании, в том числе название, эмблему и слоган, а также указать адрес.

На этапе роста большинство потребителей понимают функции и задачи страховой компании, часть из них решили обратиться в данную страховую компанию. И тогда акцент в рекламе смещается с информирования покупателей о целях и задачах страховой компании к конкретным услугам. При этом значительного количества информации в объявлении уже не требуется. Обязательно в рекламе указывать название, логотип и девиз страховой компании.

На этапах зрелости и насыщения потребители уже знают все об услугах, поэтому страховая компания постепенно переходит к популяризации своей компании и поддержанию сформированного фирменного образа. А рекламное объявление может ограничиться названием, эмблемой и девизом компании. Главное в рекламе — запоминаемость и частота рекламных объявлений.

На этапе спада реклама страховой компании будет неэффективной.

• [1] BTL-акции включают различные инструменты маркетинговых коммуникаций, кромерекламы, например скидки, прямой маркетинг и т.д.
• [2] URL: http://www.znaytovar.rU/s/ZHiznennyj-cikl-tovarov.html
• [3] URL: http://www.znaytovar.rU/s/ZHiznennyj-cikl-tovarov.htnil