Выводы
Модель жизненного цикла товара описывает динамику продаж и прибыли продукта компании на рынке. Объем продаж и объем прибыли продукта изменяются во времени согласно классическому варианту развития события и проходят поэтапно четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.
В целом время жизненного цикла товара не является величиной постоянной. Например, потребительские товары имеют менее длительный жизненный цикл, чем промышленные. Но не все потребительские товары имеют одинаковый жизненный цикл. Так, у товаров повседневного спроса жизненный цикл короче, чем у товаров предварительного выбора. Сокращению жизненного цикла продукта также способствуют активное развитие технологий и процесс развития потребителей.
В зависимости от скорости одобрения продукта по классификации Роджерса потребителей можно распределить на следующие группы: новаторы, рано одобряющие, раннее большинство, позднее (запоздалое) большинство, консерваторы (отстающие).
Жизненный цикл товарной категории включает в себя пять этапов: зарождение, этап роста, этап зрелости, этап спада, конец жизни.
Жизненный цикл торговой марки или бренда включает в себя следующие этапы: выпуск на рынок, растущие марки или бренды, сформировавшиеся марки или бренды, увядающие бренды. При этом Ж.-Ж. Ламбен выделяет следующие этапы жизненного цикла бренда: внедрение, утверждение, консолидация, развертывание, орбитальное положение.
К основным видам жизненного цикла товара относятся: постоянный рост; чередующийся рост — спад; сезонный цикл; жизненный цикл на стадии зрелости, при котором наблюдается очередной рост продаж; жизненный цикл спада, характеризуемый кривой провала; жизненный цикл сложного товара; жизненный цикл простого товара; жизненный цикл товара-причуды.
Практикум
Вопросы для самопроверки
- 1. Какими особенностями характеризуется этап «внедрение» ЖЦТ?
- 2. Какими особенностями характеризуется этап «рост» ЖЦТ?
- 3. Какими особенностями характеризуется этап «зрелость» ЖЦТ?
- 4. Какими особенностями характеризуется этап «спад» ЖЦТ?
- 5. Какими особенностями в поведении в зависимости от ЖЦТ характеризуются потребители по классификации Роджерса?
- 6. Дайте характеристику каждому этапу жизненного цикла товарной категории.
- 7. Охарактеризуйте каждый этап жизненного цикла марки или бренда.
- 8. Перечислите основные виды жизненного цикла товара и дайте им характеристику.
- 9. Какие стратегии управления товаром применяются на стадии внедрения и роста?
- 10. Какие стратегии управления товаром применяются на стадии зрелости и спада?
Задания
- 1
- 1. Определите виды жизненного цикла товара для примеров, представленных ниже.
Для продуктов, представленных на рисунке, разработайте стратегию управления товаром по каждому из критериев.
