АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • определение потенциала рынка;
• • сущность методов оценки потенциала рынка продукта; уметь
• • оценивать потенциал рынка продукта;
• • применять основные методы прогнозирования продаж на практике; владеть
• • навыками использования методов прогнозирования продаж на практике.

Определение потенциала рынка

Целью компании, работающей в условиях жесткой конкуренции на рынке, является получение прибыли не ниже ее средней нормы в отрасли и стремление к освоению потенциала рынка на 100%. В экономической литературе под понятием «потенциал рынка» обычно понимают максимальный объем продаж на определенном рынке в заданный период времени. Его также можно определить как возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке.

Регулярность оценки рыночного потенциала чрезвычайно важна для компании, так как его значения используются менеджерами по продукту при обосновании и принятии окончательных управленческих решений, решений о выделении определенного количества необходимых ресурсов, о географическом расположении элементов инфраструктуры бизнеса, об установлении целей компании и оценки показателей эффективности ее функционирования. Кроме того, результаты оценки рыночного потенциала выступают в качестве исходного материала для составления прогнозов дальнейшего развития компании.

Специалисты-практики при оценке потенциала рынка в качестве

источников информации обычно используют данные вторичных источников маркетинговой информации, в том числе правительственных учреждений, данные о предыдущих объемах продаж. Чрезвычайно информативными являются и первичные данные, несмотря на их высокую стоимость (например, опросы).

Часто под потенциалом рынка специалисты рассматривают прогнозную оценку максимальных производственных и потребительских возможностей рынка, где производственный потенциал — это возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг, а потребительский потенциал — возможность рынка приобрести определенное количество товаров и услуг. Следовательно, в оценке производственного потенциал заинтересованы потребители, а продавцы и производители товаров и услуг нуждаются в оценке потребительского потенциала.

Производственный потенциал рынка можно рассчитать по следующей формуле:

где Q — производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени; N_: — предприятия, производящие данный товар; W, — мощность предприятия (предприятий); D, — степень загрузки производственных площадей; R, — степень обеспеченности ресурсами; Э_р — эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В — внутреннее производственное потребление (по нормативам); С — часть продукции, которую производят конкуренты; п — число производственных предприятий.

При расчете данного потенциала для отдельной, конкретной фирмы можно использовать такую формулу:

где q, — объем продукции, запланированный на г-м предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (q, = W, ? D, • R_t).

Расчет потребительского потенциала определяется емкостью рынка, т.е. количеством (стоимостью) конкретных товаров, которые могут быть реализованы на рынке при определенных условиях за заданный промежуток времени.

Емкость рынка может быть выражена формулой

где Е — емкость рынка; 5, — численность г-й группы потребителей; k — уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический); Э_р — коэффициент эластичности спроса от цен и доходов; Р — объем нормального страхового резерва товаров; Н — насыщенность рынка; Иф — физический износ товаров; И_м — моральный износ товаров; А — альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители); С — доля конкурентов.

Таким образом, как показывает опыт многих компаний-производителей, фактический объем продаж в отрасли немного ниже потенциала рынка, поскольку функции производства и распределения товара не способны полностью удовлетворить потребности всех покупателей, которые желают и могут приобрести товар в определенный период времени¹.

Важно запомнить!

Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, типовом и видовом рынках.

С понятием «потенциал рынка» тесно связаны такие понятия, как «прогноз» и «квота».

Прогноз — объем продаж, достижение которого ожидается при данной совокупности условий в течение определенного времени. Они отражают ожидания, которые обычно ниже потенциала рынка.

Квота — задание («план продаж»), которое устанавливает топ-менеджер для конкретного продукта.

В целом величина потенциала и прогнозные значения дальнейшего развития рынка зависят:

• • от действий потребителей продукта;
• • действий компании-производителя;
• • действий компаний-конкурентов;
• • изменений внешней среды производителя.