Методы оценки потенциала рынка
Оценка потенциала рынка является важной задачей для менеджеров по продукту. Как правило, данная задача решается специалистами в три этапа:
- 1) определение объема рынка и долей рынка основных игроков в настоящее время (за отчетный период);
- 2) прогноз рынка на планируемый период;
- 3) оценка потенциала рынка.
Используемые менеджерами методы оценки объема рынка могут различаться в зависимости:
- • от типа рынка (промышленный или потребительский);
- • характера существующей конкуренции на анализируемом рынке (чистая конкуренция, олигополия и др.);
- • маркетинговых возможностей данной компании (бюджета, отведенного на исследования; наличия доступа к информации; системы сбора маркетинговой информации в компании);
- • срочности задачи и необходимой точности оценки;
- • качества имеющихся в наличии исходных данных.
Все существующие методы определения объема рынка условно можно разделить на три группы: статистические на основе первичных данных, косвенные и методы непосредственного учета. Рассмотрим их более детально.
- 1. Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных. В данном случае для измерения объема потребительского рынка могут применяться два основных статистических метода:
- • аудит розничной торговли (измерение товаропотока от производителя к потребителю через розничную торговую сеть), который базируется на предположении, что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому, зафиксировав и суммировав количество продаж всех магазинов (а также рынков, киосков и прочих типов торговых точек), можно получить объем рынка данного продукта;
- • опрос потребителей на базе статистической выборки. В данном случае объем рынка определяется путем опроса покупателей. При этом устанавливается, приобретали ли они данный продукт в течение определенного периода времени или нет. Затем число положительных ответов респондентов умножается на средний объем покупки. Компания может прибегнуть к полному (вся совокупность) или выборочному опросу. Проведение полного опроса целесообразно, если анализируемая совокупность не велика по численности (например, узкоспециализированный сегмент промышленного рынка) или есть необходимость получения детальной информации. В случае с выборкой опрашивается только определенная заданная часть представителей генеральной совокупности, при этом ее репрезентативность является обязательной характеристикой и означает, что все существенные свойства совокупности представлены в выборке в той же пропорции, в которой они распределены в генеральной совокупности[1].
Пример из практики
В России аудитом розничной торговли занимаются главным образом крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований и высококвалифицированных специалистов. К их числу относится крупнейшая в мире исследовательская компания АС Nielsen, работающая более чем в 100 странах мира, которая в настоящий момент приобрела своего крупнейшего конкурента — исследовательскую компанию MEMRB. Ее клиентами являются такие гиганты потребительского рынка, как P&G, Coca-Cola, Colgate Palmolive, Danone, J&J, Kraft. К числу авторитетных компаний в этой отрасли также относятся «Бизнес-Аналитика», «ГФК — Русь» и ряд других.
2. Косвенные методы. Специфической чертой данной группы методов является приблизительная оценка объема рынка анализируемого продукта. Однако они достаточно эффективны, если у компании отсутствуют необходимые статистические данные или она не располагает достаточным количеством времени и денег на проведение статистических исследований. К косвенным методам относятся долевой, экспертный опрос, доходный метод.
Долевой метод. При наличии данных об объеме рынка всей отрасли можно оценить, какую долю занимает анализируемый класс продукта во всей отрасли.
Экспертный опрос. Объем рынка часто определяют исходя из опроса экспертов, в числе которых специалисты предприятия, отраслевые консультанты или специализированные организации. Существует несколько методов экспертных опросов (табл. 8.1 *).
Таблица 8.1
Методы экспертных опросов
|
Метод опроса |
Сущность метода |
|
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов |
Эксперты высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения объема рынка в исследуемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов |
|
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений |
Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнение относительно величины емкости рынка. Каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактический объем рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует объем рынка |
|
Метод комиссии |
Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения объема рынка |
|
Метод Дельфи |
Многоразовые индивидуальные опросы экспертов. Полученные при первом опросе оценки предоставляются каждому эксперту, с тем чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов нс будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии. Окончательная оценка является средней индивидуальных экспертных заключений |
Доходный метод. За основу расчетов принимается годовой оборот одного из игроков рынка, работающего с аналогичными продуктами. Однако для нахождения данных о величине местного рынка результат необходимо скорректировать, определив долю предприятий этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом данные об объеме регионального рынка могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно учитывать данные Госкомстата о соотношении покупательных способностей регионов. Этот метод дает пессимистичную оценку. [2]
Экстраполяция. Данные прошлых лет экстраполируются с учетом прошлых темпов роста.
3. Методы непосредственного учета. Данная группа методов включает в себя мониторинг прессы и статистические и учетные данные.
Мониторинг прессы. Чрезвычайно эффективен на рынке В2В, где число продавцов и покупателей ограничено. В данном случае объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых предприятиями-конкурентами, публикующими информацию о своих проектах в прессе и Интернете.
Статистические и учетные данные. К их числу можно отнести таможенные базы данных, данные отраслевых ассоциаций и статистических органов. В них собраны и опубликованы сведения об общем уровне продаж в отраслях.
