Кейсы к разделу 2 Планирование продуктовой политики компании 1

Молочные продукты пользуются в России заслуженной популярностью. Несмотря на высокую конкуренцию в данном сегменте рынка, на нем ежегодно появляются новые бренды и новые товары. Многие из них становятся неотъемлемой частью здорового питания и здорового образа жизни. Несколько лет назад один из крупнейших заводов в России, ООО «Галактика», разработал новый продукт «Милк Тайм». Его разрабатывали, опираясь прежде всего на желания покупателей. Учитывалось, что продукт должен отвечать самым взыскательным требованиям потребителей. Основной принцип продукта — оптимальное количество питательных веществ, питательный баланс. А главным требованием к упаковке была практичность в сочетании с новаторством и принципиально новым имиджем.

Кроме того, компанией для продвижения продукта был создан специальный сайт в Интернете1.

Продукция Milk Time рассчитана на потребителей, ведущих активный образ жизни, следящих за своим здоровьем и физической формой, с доходом выше среднего.

Удобная упаковка Tetra Рак небольшого формата от 200 до 450 г позволяет употреблять продукт тогда, когда это удобно, например в офисе, спортзале, на улице или дома в качестве легкого завтрака, обеда или ужина.

Яркие насыщенные цвета и стильный современный дизайн упаковок Milk Time специально разработаны, чтобы привлечь внимание молодой активной аудитории.

Задания для ситуации

  • 1. Разработайте четырехуровневую модель конкуренции для нового продукта ООО «Галактика».
  • 2. На каких конкурентах необходимо сосредоточиться компании-производителю при управлении данным продуктом в краткосрочном периоде?
  • 2. ОАО «Концерн “Калашников”»-: быть или не быть?[1] [2]

Ижевский машиностроительный завод, выпускающий автоматы Калашникова, еще несколько лет назад был на грани разорения. Однако летом

2013 г. госкорпорация «Ростехнологии» переименовала ОАО «НПО “Ижмаш”» в Концерн «Калашников» и присоединила к нему более благополучного конкурента — Ижевский механический завод. Оружейный дуэт надеется возродить славу «калашей».

Ижевский машиностроительный завод («Ижмаш») производит автоматы Калашникова различных модификаций, автоматы Никонова, снайперскую винтовку Драгунова (СВД), пистолет-пулемет «Бизон», спортивные и охотничьи винтовки, а также авиационные пушки и снаряды. Главный продукт — конечно, «калаш» (АК). Он надежен, прост в обращении и дешев. Отпускная цена экспортного «калаша» составляет 800 долл.; самые дешевые американские и европейские аналоги дороже минимум вдвое. АК — наиболее популярное оружие на планете. За все годы в мире было продано около 100 млн единиц разных модификаций АК. Для сравнения: автоматических винтовок М-16 (ближайших конкурентов АК) американской Colt Defense в мире насчитывается 16 млн штук.

Производство «калашей» и ружей очень прибыльно: по экспортным военным автоматам и винтовкам валовая рентабельность у «Ижмаша» достигает 75%, но гражданским спортивным и охотничьим ружьям маржа превышает 40%. Тем не менее пять последних лет «Ижмаш» работает с убытками и обременен непомерными долгами. Одна из причин — отсутствие госзаказа. Во времена СССР Ижевский машзавод выпускал ежегодно сотни тысяч автоматов Калашникова для армии, а также для стран СЭВ, Африки, Латинской Америки и Ближнего Востока. Рекорд был достигнут в конце 1980-х: 660 тыс. штук в год. В цехах трудились почти 10 тыс. человек (сейчас остались 4,1 тыс.). Но в 1990-е гг. Минобороны практически свернуло закупки стрелкового оружия, и у «Ижмаша» начались трудности. Загрузка производства упала всего до 10%...

Чтобы выжить, «Ижмаш» наладил выпуск гражданского оружия на базе военных образцов, самыми популярными стали охотничьи ружья и карабины «Сайга» на базе АК и карабины «Тигр». В 2006—2007 гг. «Ижмаш» поддержали на плаву несколько крупных военных заказов из Ливии, Венесуэлы, Азербайджана и Турции, а также заказы МВД (на МВД до сих нор приходится 80% всего госзаказа «Ижмаша»). Но этих денег едва хватало на содержание огромных производственных мощностей.

В настоящее время концерном ведутся переговоры с руководителями компании Russian Weapons (RWS) о совместной сборке в США карабинов и ружей «Сайга». Потенциальный заказчик на готовую продукцию уже есть — сеть Walmart, которая готова закупать по 200 тыс. штук «Сайги» в год. Рекламным лицом Калашникова в США может стать киноактер Стивен Сигал. Параллельно ведутся переговоры о сборке «Сайги» на сербском заводе Zastava. Пошлина за ввоз оружейных комплектов в Сербии составляет всего 7%, в других странах Европы — 30%. Это самый дешевый выход на рынок Европы или США, чем напрямую из России.

«Ижмаш» последовал примеру болгарского завода «Арсенал», который примерно 10 лет назад начал собирать в Штатах гражданские версии «калашей», а сегодня входит в пятерку крупнейших производителей охотничьих карабинов в США. Как оказалось, зарабатывать на новых лицензионных производствах вполне реально. Заводы «калашей» строятся в Венесуэле, действуют в Азербайджане и других странах.

В довершение ко всему в начале октября 2013 г. на открытии международной выставки «Оружие и охота — 2013» в Москве вице-премьер Дмитрий Рогозин заявил о том, что в настоящее время российские оружейные производители ведут переговоры е итальянскими фирмами «Беретта» и «Бенелли» о создании совместного предприятия. «Речь идет о возможном создании совместного с Концерном “Калашников” производства в сегменте охотничьего и спортивного оружия. Думаю, что если дело пойдет удачно и мы ударим по рукам, то в целом можно ожидать и создания производства, которое будет заниматься тактическим оружием, т.е. боевым», — цитирует чиновника агентство ИТАР-ТАСС.

Задание для ситуации

На основе четырехуровневой модели конкуренции определите круг конкурентов, на которых необходимо сосредоточиться компании-производителю при управлении своими продуктами в краткосрочном периоде. Аргументируйте свой ответ.

  • [1] URL: http://www.milktime.ru/
  • [2] Данная ситуация предназначена для обсуждения в группе, а не для иллюстрацииэффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе ст.: Петров /О. Калашный ряд // Секрет фирмы. 2013. № 11.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >