Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в СМИ, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

Эту стратегию выбрала компания «Бауш энд Ломб» при продвижении своих мягких контактных линз на массовый рынок во второй половине XX в. Сегодня Bausch & Lomb занимает ведущую позицию в мире на офтальмологическом рынке.

Маркетинговая стратегия на этапе роста.

На данном этапе наблюдаются высокие темпы роста продаж продукта, появляются конкуренты, предлагающие аналогичные товары с новыми свойствами. Темпы роста прибыли выше темпов роста продаж, так как, несмотря на рост затрат, относительные издержки снижаются. Постепенно расширяется круг потенциальных потребителей, к покупке подключается «раннее большинство», увеличивается число повторных покупателей.

Цены остаются прежними или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж, а издержки производства вследствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к следующим стратегиям:

• 1) улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке;
• 2) выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т.п., чтобы защитить основной товар;
• 3) выйти на новые сегменты рынка;
• 4) расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• 5) в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• 6) снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания «ВБД» на этапе роста своего продукта J7 значительно расширила число вариантов вкусовых решений сока, начала предлагать новые упаковки, в частности добавила закручивающуюся крышечку на пакет сока.

На этом этапе перед менеджерами стоит задача обеспечить управляемому продукту как можно более широкое распространение, лучшее место на полках розничных магазинов. В подобной ситуации, несомненно, чрезвычайно важна выигрышная выкладка марочных товаров. Здесь главная цель менеджера по продукту — поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Пример из практики

Весьма показателен опыт ОАО «Вимм-Билль-Данн». После запуска проекта по мерчандайзингу компания добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком в большинстве торговых точек, где представлена продукция этой компании. Однако свой новый товар — «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках компания начала размещать около продукции конкурента — «живых» йогуртов компании Danone (рис. 9.3¹).

Рис. 93. Продукты «Чудо» от компании «ВБД» и «Активна» от компании «Данон»

Можно было выделить несколько причин, по которым специалисты компании «ВБД» пошли на этот шаг. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать как российский качественный продукт с большим набором вкусов в средней ценовой категории. А у десертов Danone был немного другой имидж — большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена.

Во-вторых, упаковка стаканчика использовалась только компанией Danone и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы».

Безусловно, мерчандайзеры компании Danone воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «живой» «Чудо- йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании¹.