Аналитический инструментарий маркетинга

Маркетинговые исследования

Схема организации маркетинговых исследований

Для планирования и осуществления маркетинговых мероприятий организации требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне нее. Этому служат маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) – вид деятельности, под которым понимается систематический сбор, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

В англо-американской литературе по маркетингу наряду с понятием "marketing research" (маркетинговые исследования) используется понятие "market research" (исследование рынка). Исследование рынка – систематическое изучение рынков с целью анализа их способности воспроизводить оборот товаров.

В определенном смысле это понятие шире первого, поскольку касается не только рынка сбыта продукции определенной организации, но также рынков рабочей силы, сырья, энергии, материалов, финансов и т.п. (т.е. всего того, что характеризует способность воспроизводить оборот товаров).

Маркетинговые исследования в большинстве стран осуществляются в соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМЛР), который как объединенный документ принят в 1976 г.

В процессе маркетинговых исследований применяются как собственно маркетинговые методы, так и методы таких смежных наук, как статистика, математическая статистика, квалиметрия, психология (прежде всего бихевиоризм), социометрия, эконометрия.

Статистика – это наука, изучающая и обрабатывающая количественные показатели развития общественного производства и общества, а также их изменения и взаимные соотношения.

Математическая статистика – раздел математики, посвященный математическим методам систематизации, обработки и использования статистических данных.

Квалиметрия – наука о количественной оценке качества продукции.

Бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, изучает процессы формирования и изменения отношения потребителей к товарам и услугам.

Социометрия – наука о получении и анализе количественных данных о структуре и функционировании небольших человеческих коллективов. Ее приемы важны при анкетировании.

Эконометрия – наука, изучающая количественные стороны экономических явлений и процессов. Ее приемы широко применяются при оценке рисков и прогнозировании рыночных процессов.

Методы этих наук используются в зависимости от целей маркетингового исследования и наличия ресурсов на его проведение.

Организация может проводить маркетинговые исследования исключительно собственными силами; привлекать специализированные организации, использовать комбинированный способ, когда часть работы выполняется приглашенными специалистами, например консультантами, а часть – штатным персоналом.

Наиболее типичные задачи, решаемые в процессе маркетинговых исследований:

  • • выявление различных характеристик рынка;
  • • определение потенциальных возможностей заданных рынков;
  • • анализ распределения долей рынка между разными производителями;
  • • изучение тенденций активности участников рынка;
  • • анализ параметров сбыта, характеристик товаров, политики цен конкурентов;
  • • выяснение реакции потребителей на новый товар;
  • • различные виды прогнозирования.

Типичной является 5-этапная схема организации маркетинговых исследований. Она включает: выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранных данных, представление полученных результатов (см. схему 7).

На первом этапе заказчик и исполнитель исследования определяют проблему, формулируют и согласовывают цели исследования, составляют задания на проведение работ.

Организация маркетинговых исследований

Схема 7. Организация маркетинговых исследований

На втором этапе определяют, следует ли собирать только первичные данные, только вторичные данные или их комбинировать. При этом под первичными данными имеют в виду информацию, собранную впервые для какой-либо конкретной цели, под вторичными – информацию, которая уже имеется в упорядоченном виде. На втором этапе также определяют наиболее эффективные пути сбора данных. Следует отметить, что сбор вторичных данных требует минимум затрат средств и времени по сравнению со сбором первичных данных. Поэтому часто исследования начинаются именно со сбора вторичных данных.

Среди источников вторичных данных выделяют внутренние и внешние по отношению к организации. К числу первых относятся прежде всего рабочие документы и отчеты работников организации и ее структурных единиц о проделанной работе (например, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты региональных представителей, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.). К числу вторых – материалы государственной статистики, бизнес-периодика, специализированные отечественные и зарубежные маркетинговые журналы, информация, предоставляемая специализированными маркетинговыми агентствами на возмездной основе.

На третьем этапе осуществляют сбор информации. Если речь идет о вторичных данных, то их сбор имеет в основном технический характер. Формируются запросы в структурные подразделения организаций, которые владеют необходимой информацией или могут ее получить. В запросах указывается необходимый объем данных, их характеристики, касающиеся времени, места и объектов исследования, дата и форма их представления исследователям, степень конфиденциальности материалов. Первичные материалы становятся необходимыми, когда разыскать аналогичные данные среди вторичных материалов не удается. Во многих случаях исследователя останавливает ненадежность имеющихся материалов, например отсутствие ссылок на методику, с помощью которой они были получены.

На четвертом этапе осуществляется анализ собранной информации. Этот процесс опирается на совокупность методик статистической обработки информации.

В маркетинговой литературе эту совокупность часто называют статистическим банком или банком моделей. Среди наиболее популярных методов математической статистики, входящих в этот банк, следует назвать регрессионный анализ, вариационный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование.

Для более углубленного анализа собранной информации используют математические модели реально существующих в экономике систем и процессов. К настоящему времени в сфере маркетинга применяются различные модели, например модель ценообразования, модель рекламной кампании, модель поведения тех или иных потребителей при выборе товаров, модель прогнозирования сбыта новых товаров, которые помогают достичь целей маркетингового исследования.

На пятом этапе осуществляется представление полученных результатов.

Как правило, материалы по маркетинговым исследованиям представляют собой комплект, который включает хорошо структурированный полный отчет с необходимыми таблицами, графиками, иллюстрациями, который может состоять из ряда томов. Так называемый головной том содержит краткое и убедительное изложение полученных результатов, их электронные версии, комплект материалов для презентации итогов маркетинговых исследований, набор аудио-, видеоиллюстраций.

Докладывая результаты проведения маркетинговых исследований, сто участники должны убедить заинтересованных лиц в том, что их выводы и рекомендации имеют объективный, взвешенный характер и могут быть использованы в практической работе.

Современной формой маркетинговых исследований является геомаркетинг, позволяющий визуально проанализировать внешние и внутренние показатели организации, различные аспекты ее прошлой, текущей и будущей деятельности, включая конкурентную среду и инфраструктуру. Как правило, геомаркетинг выполняется с использованием геоинформационных систем (ГИС), которые предоставляют возможность привлекать внешнюю и внутреннюю социально-экономическую информацию относительно организации и анализируемой территории, визуально представить данные, касающиеся сбыта продукции, управления пространственно-распределенными объектами на конкретной территории.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >