Логистика как фактор повышения конкурентоспособности. Логистический менеджмент и концепция полезности

В условиях рыночной экономики основным звеном хозяйственной системы является предприятие (деловая фирма), цель деятельности которого - максимизация получаемой прибыли. Вся организационно-хозяйственная деятельность фирмы строится исходя из указанной цели, ибо только рост прибыли в конечном счете определяет успех в конкурентной борьбе. В этом коренное отличие деловой фирмы (главного структурного звена рыночной экономики) от государственного предприятия (важнейшего подразделения централизованной экономики), целью деятельности которого является наиболее полное и точное выполнение государственных плановых заданий.

Стремясь максимизировать выпуск продукции, фирма решает вопрос об использовании той или иной технологии, так как X различных комбинаций данного объема ресурсов может привести к различным конечным результатам. Технологическая зависимость между затратами ресурсов и выпуском продукции выражается в виде производственной функции

где () - объем выпуска продукции фирмой из имеющихся у нее ресурсов; 1=,п - количество ресурсов, находящихся в распоряжении фирмы; X,. =Х1,Хп - затраты ресурсов, используемых фирмой.

Если фирма представляет собой экономическую систему, состоящую из т производственных подсистем, то каждая подсистема ] = ,т характеризуется производственной функцией /(X,), отражающей выпуск продукции /-й подсистемой в зависимости от объема ресурсов X' ={Х{,...Х{,...Х1"), выделенного этой подсистеме. Задача системы состоит в том, чтобы распределить имеющиеся ресурсы Х-=ХГХП между подсистемами, выделив 1-й подсистеме комплекс ресурсов Х!=Х(,Х'п так, чтобы максимизировать суммарный выпуск фирмы в целом. Модель этой задачи выглядит следующим образом:

Конкурентная борьба побуждает фирмы изыскивать все новые резервы конкурентоспособности, при этом они могут изменяться как количественно, так и качественно, охватывая те сферы, которые ранее не рассматривались как источники усиления положения фирмы на рынке.

Понятие конкуренции является основной категорией теории рыночной экономики. Конкуренция - главное условие существования рынка как такового, и конкурентный рынок выступает противоположностью монопольной структуре.

Под конкуренцией понимают наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его. Конкуренция может проявляться по-разному.

Чистая конкуренция возникает, когда многочисленные продавцы и покупатели участвуют в процессе купли-продажи однородного продукта. Большое число продавцов и покупателей не позволяет ни одному из них, действуя в одиночку, воздействовать на рыночные цены, которые являются непосредственным результатом соотношения спроса и предложения.

Совершенная конкуренция отличается от чистой конкуренции наличием абсолютной мобильности ресурсов на рынке и отсутствием ограничений на вход и выход ресурсов из этого рынка, а также равной доступностью и полнотой информации о рынке для всех продавцов и покупателей.

Реальная (эффективная) конкуренция возникает при независимом действии покупателей и продавцов в случае, когда рынок не является чисто или совершенно конкурентным.

С позиций логистики для нас в первую очередь интересно то, что распределение ресурсов в сфере производства считается эффективным в том случае, если невозможно перераспределить совокупный объем производства любого ресурса так, чтобы снизить совокупные издержки производства этого ресурса. Поскольку в совершенно конкурентной экономике предельные издержки производства любого продукта равны для всех производителей, то равновесие в такой экономике является эффективным по производству. Распределение ресурсов в сфере потребления будет эффективным, если невозможно перераспределить суммарные объемы потребления между потребителями так, чтобы улучшить положение по меньшей мере одного из них без причинения ущерба другому. Распределение ресурсов в сфере обмена будет эффективным в том случае, если невозможно изменить суммарные объемы производимых товаров и услуг так, чтобы улучшить по меньшей мере положение одного потребителя без того, чтобы не ухудшить положение любого другого потребителя.

В теории конкурентных преимуществ, разработанной М. Портером и изложенной в его работах [66, 67], вопросы конкуренции получили чрезвычайно глубокое и многостороннее развитие. Проанализировав различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности и рассмотрев такие факторы сравнительных преимуществ, как рабочая сила, природные ресурсы, протекционистская политика правительства по отношению к отечественным фирмам, различия в подходе к управлению фирмами, М. Портер пришел к выводу, что ни один из них в отдельности не способен объяснить успех или неудачу фирмы в конкурентной борьбе. По мнению М. Портера, конкурентоспособность фирмы обеспечивает наиболее полное и эффективное использование всех как принадлежащих фирме, так и приобретаемых ею для будущей предпринимательской деятельности ресурсов, иными словами - продуктивность использования ресурсов.

Конкурентное преимущество реализуется исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды своей деятельности, посредством которой фирма создает продукцию, предназначенную для рынка. Виды деятельности подразделяются на категории и в совокупности составляют так называемую цепочку ценности, все составляющие которой вносят свой вклад в выпускаемый товар.

Практически все категории (может быть, за исключением управления людскими ресурсами), представленные на рис. 9.3, для успешной реализации на данном этапе экономического развития, по нашему мнению, требуют обязательного участия логистики как функционального управления. Большое значение имеет и организация связей между указанными видами деятельности, нацеленная на конечный результат (так, более дорогие комплектующие изделия, обладающие более высоким качеством, позволят снизить издержки непосредственно обслуживания и т.д.). Цепочка ценности той или иной фирмы при конкуренции в отдельной отрасли входит в более крупную систему деятельности, которую М. Портер называет системой ценностей, что составляет основу концепции полезности. Отметим логистический аспект данной категории, ибо в нее входят цепочки ценностей поставщиков сырья, комплектующих изделий, оборудования и услуг, а также цепочка ценностей самой фирмы. Товар фирмы проходит через цепочку ценностей каналов сбыта, в итоге чего товар становится совокупным элементом в цепочке ценностей потребителя, который использует его в своей деятельности.

Рис. 9.3. Концепция полезности [67]

Конкурентное преимущество все в большей степени определяется тем, насколько эффективно фирма создает логистическую структуру, организующую и упорядочивающую вышеупомянутую систему. Эти связи не только материализуют внутрифирменное соединение разных видов деятельности фирмы, по и предопределяют взаимную зависимость и заинтересованность фирмы, предприятий-смежников и каналов сбыта (хозяйственных связей). Фирма получает значительные преимущества, оптимизируя эти связи. Так, поставки, основанные на принципе "точно в срок", существенно снижают операционные расходы фирмы и значительно уменьшают уровень материальных запасов.

Конкурентная борьба со времени становления развитых рыночных отношений протекает постоянно, однако наиболее отчетливо "смена вех", изменение ориентиров во внешней политике фирм ощущались в XX в. В ходе развития производительных сил постоянно происходят глубокие изменения в трех внешних сферах, взаимодействующих с фирмой: в политической, главным элементом которой выступает государство; в социальной (общественные организации и общественное мнение) и экономической, в которой фирма вступает в целый комплекс различных отношений с поставщиками и потребителями, конкурирует на рынке труда и товарном рынке.

Изменение внешней политики фирм, границы важнейших этапов их поведения в значительной степени совпадают с крупнейшими экономическими кризисами (табл. 9.1).

До начала 1930-х гг. мировой рынок практически не был насыщен товарами и любой качественной продукции был гарантирован сбыт, а потому снижение производственных издержек существенно повышало конкурентоспособность фирмы. На этом этапе решение потребителя приобрести ту или иную продукцию мотивировалось ее легко доступностью и выгодностью по цене. Для поведения фирмы-производителя были свойственны эффективное расширенное воспроизводство и создание широкой распределительной сети.

Главным же для фирм было снижение затрат на единицу производимой продукции. При этом предполагалось, что товары могут быть проданы и без особого учета требований потребителей. В ряде случаев разнообразие модификаций было сведено к минимуму. Возникший в это время кризис, наиболее остро проявившийся в США и получивший там название Великая депрессия, был, собственно, кризисом массового и повсеместного перепроизводства.

Таблица 9.1 Основные этапы внешней политики фирмы

Следует заметить, что на следующем этапе, пришедшемся на 1930-е гг., время массового производства не закончилось, оно вступило в свою завершающую стадию сбытовой ориентации.

Для этой стадии характерно сосредоточение усилий на продаже товара посредством совершенствования методов сбыта, интенсивной рекламы и других способов воздействия на потребителя. В условиях рыночного насыщения потребитель проявлял известную пассивность, вследствие чего производители сосредоточились на продаже, а стимулирование сбыта приобрело агрессивный характер. В этой ситуации начали складываться условия, когда поведение потребителя, характер его запросов могли стать важными факторами воздействия на производителя, т.е. появились предпосылки системы, позже получившей название маркетинга, но этому помешала Вторая мировая война.

После периода восстановления хозяйства на некоторое время (конец 1940-х - конец 1950-х гг.) возобладал некий симбиоз производственной и сбытовой организаций (эту концепцию мы обозначим как продуктовую). В этих условиях потребитель отдавал предпочтение высококачественным товарам и был готов платить за них больше. Для поддержания конкурентоспособности фирма-производитель должна была заниматься постоянным совершенствованием продукта с выделением управления качеством в самостоятельную функцию производственного менеджмента. Дальнейшее развитие этой концепции без учета окружающей среды могло бы привести к последствиям поистине катастрофическим: весьма вероятной была бы новая Великая депрессия, при этом затоваривание производилось бы не просто товаром, а товаром высокого качества. Предварительный учет запросов потребителей нашел свое воплощение в следующей концепции.

Новая рыночная концепция, основанная на явном примате интересов потребителя, получила широкое распространение с начала 1960-х гг. В условиях явного превышения предложения над спросом потребитель зачастую испытывал затруднения при принятии решения о покупке и отдавал предпочтение производителю, способному доказать полезность своего продукта и обеспечить потребность покупателя. Для фирм-производителей стали характерными ориентация на целевые рынки, подстройка под покупателя всей своей деятельности. В предыдущих концепциях сбыт посредством лишь интенсификации коммерческих усилий грозил стать "одноразовым" вследствие недостаточного учета интересов и особенностей конкретного потребителя. Новая концепция стала базироваться на комплексе маркетинговых исследований. Суть этой концепции выражалась формулой: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Преимущества маркетинга многочисленны: он делает упор на анализ и удовлетворение потребностей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и оказание услуг, которые потребителям необходимы; легко адаптируется к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой концепции продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они нс удовлетворены, необходимо пересмотреть общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован па долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи фирмы.

Следует заметить, что в рассмотренных этапах внешней политики фирмы действует принцип накопления и взаимодополнения, а отнюдь не отрицания последующей концепцией предшествующей. Так, рыночная концепция кроме "подстройки" под покупателя всей деятельности фирмы не отрицает, а напротив, предусматривает как необходимые компоненты широкую рекламную и сбытовую деятельность, постоянную работу по повышению производительности труда и снижению издержек производства.

В начале 1970-х гг. возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения высокой конкурентоспособности фирмы.

Во-первых, инструментарий маркетинговых исследований в силу его абстрактной ориентации на рынок и обобщенного потребителя и, как следствие, недостаточного учета интересов конкретных потребителей уже не давал требуемых преимуществ в конкурентной борьбе. Маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объективной ориентацией на конкретного потребителя (это особо четко проявилось на оптовом рынке средств производства), что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой.

Во-вторых, энергосырьевой кризис начала 1970-х гг. выдвинул в качестве главного условия существования и процветания фирмы ресурсный фактор, внедрение качественно повой системы ресурсосберегающих технологий в сферах как производства, так и обмена. Ресурсный аспект в расширенном смысле (материальных, финансовых, трудовых, информационных затрат) стал главным условием укрепления конкурентоспособности фирмы на рынке.

В-третьих, массовое внедрение достижений научно-технического прогресса в производство привело к значительному снижению доли затрат на непосредственное изготовление продукта в общей сумме издержек, в то время как углубление специализации, расширение кооперации привели не только к относительному, но и зачастую к абсолютному росту издержек обращения.

На данном этапе поведение потребителя претерпевает изменения; он стремится сохранить достигнутый уровень потребления и качества жизни без увеличения затрат ресурсов. Фирма-производитель ориентируется уже на конкретного потребителя, стремится удовлетворить его запросы с наименьшими издержками в сфере как производства, так и обращения.

На рубеже XX-XXI вв. логистика переходит в следующую стадию своего развития. Наиболее эффективное и производительное перемещение товарно-материальных ресурсов возможно при реализации интеграционной функции логистики, отвечающей за все аспекты перемещения ресурсов на всех стадиях воспроизводственного процесса. При этом важным фактором взаимодействия хозяйствующих субъектов в цепочке поставок, наряду с конкуренцией, становится долгосрочное сотрудничество, в рамках которого осуществляется взаимодействие и координация.

Для удовлетворительного решения подобной задачи необходимо учитывать, что среда, окружающая фирму, стала более динамичной, изменчивой. Это предъявляет к фирме повышенные требования в отношении гибкости, способности оперативно реагировать на большое число внешних факторов. Так, принципы научной организации производства и сбыта, ориентации на потребителя пришлось дополнить рядом других условий: учетом экологических последствий деятельности фирмы, характером ее хозяйственных связей с другими фирмами, особенностями отношений с государством, социальной ответственностью фирмы. Претерпел изменения и маркетинг, превратившись из рыночного, ограниченного только направленностью на покупателя, в социально-этический, ориентирующий фирму на учет всех внешних условий ее деятельности (при сохранении ведущей роли потребителя). Таким образом, наряду с другими сферами пауки и предпринимательства оказалась востребованной на новом уровне развития рыночной экономики и логистика.

По мнению западных экономистов, внедрение логистики в систему управления фирмы проходит в три этапа.

• 1. Фирмы централизуют транспортировку, внутри- и межфирменные перевозки, управление готовой продукцией, планирование и контроль логистики.
• 2. Фирмы начинают централизованно обслуживать потребителей, обрабатывать заказы, вести обратную транспортировку.
• 3. Ко всему перечисленному добавляется прогнозирование сбыта, планирование производства, проведение международной логистики.

Концепция логистики находит все более широкое использование. Она рассматривается лицами, принимающими решения в фирмах, как эффективный мотивированный подход к управлению с целью снизить издержки производства. Эта концепция ложится в основу экономической стратегии фирм: процесс логистики используется как орудие в конкурентной борьбе и рассматривается как управленческая логика для реализации планирования, размещения и контроля над финансовыми и людскими ресурсами. Такой подход позволяет обеспечить тесную координацию логистического обеспечения и производственной стратегии. Если эта координация достигается, то результатом ее будут:

• - нужный ассортимент запасов в необходимом месте в необходимое время;
• - согласованность в передвижениях внешнего и внутреннего транспорта, гарантирующая своевременную до-станку в соответствии с экономическими требованиями;
• - синхронность работ складского хозяйства, упаковки и транспорта, что позволяет минимизировать расход сырья, снизить запасы в производстве и готовой продукции;
• - синхронизация заказов и транспорта.

В последнее время наблюдается четкая тенденция к группировке и централизации управления всей системой логистики. Такой подход даст механизм внутрифункциональной кооперации в организационной структуре, благодаря чему снимаются многие конфликты. Форма группировки и степень централизации зависят от ассортимента продукции и рыночной среды.

Так, фирмы, имеющие рыночную ориентацию, но реализующие развернутую номенклатуру продукции по одним и тем же каналам распределения, стремятся сгруппировать все виды деятельности по обслуживанию рынка и централизовать их.

Другие фирмы, сбывающие определенную номенклатуру продукции на отдельных рынках, не стремятся централизовать управление системой распределения. У них появляется тенденция к включению элементов системы логистики в общую структуру управления продуктовыми подразделениями. Следует указать следующие функции контроля и ответственности, возложенные на управляющего логистикой предпринимательской фирмы: производственное планирование и управление запасами; организация работы транспорта и перевозок; складское хозяйство; обеспечение продаж и выполнение заказов; складские операции на региональных складах; исследования в области логистики; совершенствование системы логистики; процесс снабжения; формирование и осуществление хозяйственных связей; управление поступающей информацией.

В последнее время в деловых отношениях фирм стал использоваться термин "легко выполняемый бизнес". Это - определение качества логистики, которое означает, что заказ получают без усилий, с применением электронной системы обмена информацией, запасы позволяют отгружать товар в соответствии с требованиями потребителей точно в запланированный срок, а при отсутствии необходимого количества ресурсов разработаны альтернативные варианты снабжения. Это качество поддерживают с помощью стратегии рассчитанного распределения. Суть ее заключается в проникновении на новые рынки, создании специфической рыночной ниши, предоставлении потребителю ряда уникальных услуг.

Современная производственно-коммерческая фирма для повышения своей конкурентоспособности заинтересована во всестороннем сотрудничестве со своими поставщиками и потребителями продукции. Сложность ситуации заключается в том, что их интересы далеко не всегда совпадают с интересами коммерческой фирмы. Так, главные интересы поставщиков заключаются в дальнейшем продолжении поставок, своевременном получении платежей, а также в высокопрофессиональном уровне хозяйственных связей и деловых отношений при заключении контрактов, закупках, доставке товаров и оказании услуг.