Этапы сотрудничества с внешними исследовательскими компаниями для проведения маркетингового исследования

Не все компании обладают необходимыми человеческими ресурсами, чтобы самостоятельно реализовать масштабное маркетинговое исследование. Чтобы опросить 1000 респондентов в местах продаж в оптимальные сроки, нужно привлечь десятки интервьюеров. Кроме того, практически нереально компаниям проводить маркетинговые исследования национального уровня или по тем регионам, где она не имеет своих сотрудников, способных к их проведению. Чаще всего создавать собственную интервьюерскую сеть в компании экономически нецелесообразно. Это эффективно осуществлять только в нескольких случаях. Во-первых, если компания проводит регулярные массовые опросы, во-вторых, если исследования касаются локального или регионального рынка, т.е. не имеют крупного масштаба, в-третьих, если компания обладает достаточно стандартизированным инструментарием, когда исследования проходят периодически по одному и тому же методу с помощью единого рабочего инструментария. Поэтому если компания проводит нерегулярные исследования, если имеется большой территориальный охват или если исследования все время разнотипные (когда-то проводятся количественные, а когда-то качественные исследования), то необходимо использовать услуги сторонних профессиональных исследовательских агентств.

Заказного типа исследования существуют в двух формах, зависящих от ресурсов самой организации. Это или полноценное исследование, которое полностью отдается на аутсорсинг, или заказывается только часть работы, комбинируя аналитическую и полевую деятельность в зависимости от уровня профессионализма и наличия трудовых ресурсов в компании-заказчике.

Основным требованием при работе с аутсорсинговыми исследовательскими компаниями является тендерный подход. С одной стороны, у постоянной исследовательской компании есть ряд преимуществ — опыт и знание предметной области: продукта, психологии поведения потребителей, квалификация экспертов. С другой стороны, через определенное время у такой компании возникает "эффект замыливания глаз", она перестает видеть что-то повое, снижается инновационность предложений, компания начинает смотреть на рынок глазами компании-заказчика. Более того, накапливается массив стандартного инструментария, который используется в том числе там, где совсем не нужно. Возникает шаблонность подхода. Если исследования повторяются по сходному инструментарию, обычно используются старые формы отчета с внесением в них новых статистических данных. К тому же основные конкуренты довольно быстро узнают, с кем компания сотрудничает, и данная исследовательская компания начинает подвергаться определенному давлению с целью получения отчетов. Поэтому целесообразно каждые три года при проведении постоянных исследовательских проектах с привлечением внешних исполнителей менять исследовательскую компанию. В России их существует более двухсот, это очень развитый рынок.

При выборе необходимой исследовательской компании в период проведения тендера для маркетинговых исследований компания должна пройти через следующие этапы отбора, на каждом из которых осуществлять отсечение наименее подходящих внешних исполнителей.

  • 1. Предварительный селективный отбор участников тендера.
  • 2. Подготовка и рассылка предложения о проведении маркетингового исследования (ресерч-брифа или ресерч-пропозала).
  • 3. Получение предложения или концепции проведения маркетингового исследования.
  • 4. Проведение переговоров с финальными участниками тендера.
  • 5. Выбор партнера по маркетинговому исследованию.
  • 6. Подписание договорной документации.

Рассмотрим каждый этап более детально и отметим на каждом из них критерии, по которым можно сокращать круг возможных компаний — участников тендера, чтобы в итоге выбрать самую оптимальную для данного рынка и компании-заказчика.

На первом этапе необходимо выделить круг исследовательских компаний, представляющих возможный интерес для заказчика, и направить в эти компании первичный запрос о возможности проведения маркетингового исследования. Состав внешних исполнителей, которым необходимо будет направить предварительные запросы по тендеру, должен быть отобран но определенным признакам, т.е. селективно. Приведем некоторые ключевые рекомендации по предварительному селективному отбору участников тендера [20].

  • 1. Не рекомендуется направлять запросы в две категории компаний — очень крупные и известные и очень мелкие малоизвестные. Первая категория имеет очень высокую премиальную наценку к цене, предлагая зачастую "неподъемную" сумму за выполнение проекта, хотя исследования выполняются качественно. Работа с такими исполнителями оправдана для крупных компаний, владеющих существенными маркетинговыми бюджетами, либо когда на отчете по результатам исследований должен стоять логотип известной и авторитетной исследовательской фирмы для представления отчета инвестору планируемого бизнес-проекта. Мелкие агентства имеют маленький штат людей (2—3 чел.), для проведения отдельных этапов исследования сотрудники, как правило, привлекаются на внештатной основе, в проектном формате. Они не обладают ресурсами для организации полноценного маркетингового исследования, особенно связанного с изучением внешней среды. Поэтому оптимальным вариантом с точки зрения соотношения цена/качество является работа с компаниями второго эшелона — с численностью персонала от 10 до 50 чел., которые достаточно давно работают на рынке (не менее трех лет) и владеют отработанными технологиями проведения исследований, а также жесткими стандартами внутреннего контроля качества своей работы.
  • 2. Необходимо внимательно ознакомиться с сайтами исследовательских агентств, которые попали в круг претендентов на основании поиска в Интернете или по рекомендации коллег и знакомых, обратить внимание на качество их разработки, дизайн, удобство навигации, позволяющее сделать вывод о том, что данная компания вкладывала серьезные средства в создание сайта (а не использовала, например, в качестве простейшего сайта-визитки), т.е. заботится о своем имидже и работает на долгосрочную перспективу. Кроме того, очень важно обратить внимание на специализацию выбранных компаний. Например, некоторые аудиторы заявляют, что работают только на В2В-рынке1 или в сфере брендинга. Такие компании либо не возьмутся выполнять исследования в нехарактерной для них области, либо в итоге сделают его хуже, чем специализированная исследовательская компания. Кроме конкретной продуктовой специализации в необходимой для исследования области важно обратить внимание на компании, которые занимаются маркетинговыми исследованиями близких рынков (например, "жидкостной группы" для производителя минеральной воды).
  • 3. Необходимо выяснить, имеет ли компания возможность провести исследование с тем географическим охватом, который необходим заказчику, особенно когда компании имеют развитую региональную сеть продаж.
  • 4. Компании могут специализироваться только на определенной технике проведения исследований, например только на качественных методах (глубинные интервью, фокус-группы) и нс работать с количественными, что тоже может быть отрицательным фактором при первичном выборе компаний-исполнителей.

Если только по данным признакам провести отсечение списка выбранных или рекомендованных исследовательских фирм, то в итоге их останется не более 10—12. Им и надо рассылать предварительные запросы с предложением о проведении исследований на втором этапе.

Первоначально ресерч-бриф (или ресерч-пропозал) можно отправить и сокращенном варианте, чтобы отсеять те компании, которые не смогут провести исследования в необходимые сроки. Следует учесть, что на рынке маркетинговых исследований есть период повышенной сезонности. Это, как правило, осень. Связано это с тем, что значительная доля работ по маркетинговым исследованиям проводится в подготовительный период перед стратегическим планированием па следующий год. Ведь разработка данных планов осуществляется на основе проблематики и рекомендаций, выявленных в результате исследований.

Поэтому лучше предварительно отправить по электронной почте короткий запрос, в котором необходимо указать желательный срок выполнения проекта, или сразу позвонить в компанию. Из-за высокой производственной загрузки часть компаний сразу откажется от выполнения работ в перегруженный период. Ряд компаний к тому же будет не заинтересован в малобюджетных проектах и также сразу откажется от участия в тендере.

Подробный ресерч-бриф уже для оставшихся компаний должен состоять из следующих блоков информации:

  • краткая информация о компании: год создания, направления бизнеса, структура организации, географическая инфраструктура, адрес сайта;
  • формулирование предпосылок для проведения маркетингового исследования: для чего необходимо его проводить, какие изменения в маркетинговой политике предшествовали исследованию или запланированы после его проведения, какая информация уже собрана ранее, какие заинтересованные стороны будут в вовлечены в проведение проекта;
  • цели: какие результаты исследования ожидаются, как они будут использоваться компанией;
  • задачи: на какие первостепенные и второстепенные вопросы должно ответить маркетинговое исследование;
  • выборка: из какой генеральной совокупности будет сделана выборка, какие сегменты или группы в генеральной совокупности должны быть включены в исследование или исключены из него, какие требования к размеру выборки;
  • предлагаемая методология (формулируется в случае предложения со стороны компании в качестве рекомендаций определенной методологии проведения маркетингового исследования): указываются желаемые виды и методы исследования;
  • - временные рамки: желательные или жесткие сроки выполнения всего исследования или каждого из его этапов, предоставления краткого промежуточного отчета с отдельными выводами и окончательного сводного отчета по итогам данного исследования;
  • условия сотрудничества: тип контракта, дополнительные условия;
  • - результаты исследования: перечень результатов, предоставляемых исследовательской компанией, необработанные и промежуточные данные и отчеты, необходимость и количество презентаций;
  • оценка затрат: стоимостные рамки маркетингового исследования в случае их наличия, требования к смете;
  • - контактные лица: кто из представителей компании-заказчика будет ответственным за его проведение, кто будет осуществлять координацию взаимодействия с исследовательской компанией, их контактные данные.

Кроме того, ресерч-бриф должен отражать следующее.

  • 1. Не быть анонимным, необходимо подробно указать краткую информацию о компании-заказчике, перечень производимой или реализуемой продукции или услуг, специализацию компании, ссылку на сайт.
  • 2. Обязательно надо обозначить видение целей и задач маркетингового исследования от самой компании. Если процедура планирования исследования проведена правильно, то их сформулировать будет несложно. В крайнем случае это можно поручить самой исследовательской компании.
  • 3. Желательно указать те результаты исследования, которые компания-заказчик рассчитывает получить.
  • 4. Необходимо указать желательные сроки исследования, поскольку в данный момент эта информация влияет на стоимость. Более длительное по времени маркетинговое исследование будет стоить дешевле, чем срочное и кратковременное.
  • 5. Необходимо указать срок получения ответа на запрос и контактное лицо, ответственное за проведение тендера, которое может ответить на возникшие вопросы.
  • 6. Желательно (но не обязательно) указать ограничения по бюджету (верхнюю планку), иначе исполнители постараются стоимость работ на первом этапе сразу завысить.

Существуют два основных подхода к планированию бюджета внешнего маркетингового исследования:

  • — от достижения целей и .задач;
  • — под выделенный бюджет.

При первом варианте исследовательская компания определяет концепцию основного инструментария, оценивает трудоемкость предстоящей работы, ее себестоимость, прибавляет к ней маржу и выставляет итоговую цену за маркетинговое исследование. При данном подходе достигается максимальная релевантность информации, т.е. соответствие данных поставленным целям и задачам исследования. Но при такой схеме итоговая сумма бюджета на его проведение может быть очень большой, поэтому в российской практике доминирует другой подход — под выделенный бюджет, предусмотренный в маркетинговом плане или определенный руководством. В этом случае компания пытается предложить заказчику решение под выделенные деньги или отказывается от дальнейшего сотрудничества.

Впрочем, если планируемое маркетинговое исследование не проходит по бюджетным ограничениям, отчаиваться не стоит. Есть четыре основных способа сократить требования к исследованию, которые, к сожалению, могут привести к ухудшению качества полученных результатов.

  • 1. Сокращение числа целей и задач исследования за счет наименее приоритетных. Для этого все предварительно поставленные цели и задачи надо экспертно оценить представителям компании-заказчика на значимость. В результате такой процедуры, например, урезается количество задаваемых вопросов, минимизируется длительность интервью и, как следствие, бюджет подтягивается под выделенную сумму.
  • 2. Оптимизация параметров выборки, т.е. уменьшение количества респондентов1, в итоге увеличивается погрешность точности данных.
  • 3. Сужение географии маркетингового исследования, т.е. количества исследуемых городов, перенося результаты на неисследуемые города по методу приведения.
  • 4. Сокращение требований к отбору респондентов. Например, вместо десяти критериев, фильтрующих их отбор, оставить только пять.

Все эти способы упрощают исследование и снижают его стоимость. Но в крайнем случае можно поручить оптимизацию затрат самим исследовательским компаниям.

После рассылки брифа в указанные сроки компания-заказчик получит ответы — концепцию проведения исследования и коммерческое предложение от участников тендера.

На третьем этапе необходимо осуществить сравнение предложений между собой, анализируя их но следующим параметрам:

  • • качество предоставленного предложения и понимание того, что предстоит сделать;
  • • компетентность представленных планов реализации проекта, поскольку коммерческое предложение не формируется в виде короткого письма с согласием участия в тендере и указанием стоимости исследования: заказчик должен понимать, на какие работы пойдут данные затраты.

Обычно стандарт отправки ответа но негласным этическим нормам составляет пять рабочих дней. Поэтому можно отсечь компании, которые будут пренебрегать сроками ответов. При этом, как правило, некоторые компании могут вообще ничего в ответ не прислать. Среди оставшихся трех-четырех компаний и необходимо делать окончательный выбор.

Для этого на четвертом этапе тендера необходимо провести с оставшимися участниками личные переговоры на их территории. На переговоры важно приглашать не только одного из руководителей данной исследовательской компании, но и того менеджера, который будет вести данный проект и который, как правило, и подготавливал по запросу коммерческое предложение.

У этих переговоров должно быть несколько целей, кроме непосредственного знакомства с руководством компании и оценки уровня отделки и оснащения их офисных помещений:

  • - убедиться в том, что компания имеет качества и свойства, заявленные на ее сайте;
  • - поговорить с руководителем планируемого проекта, оценить его компетентность, а также то, что представители исследовательской компании понимают его мысли и находят с ним общий язык;
  • - познакомиться с портфолио аналогичных проектов, когда и у каких компаний выполнялись ранее маркетинговые исследования, поскольку далеко не все клиенты представлены па сайте исследовательской компании. Выборочно клиентам можно позвонить и убедиться в успешности сотрудничества с данной компанией. Самым главным вопросом здесь должен быть следующий: использовали ли они результаты проведенного исследования в практической работе, что из рекомендованного конкретно было внедрено, была ли польза от сделанных рекомендаций;
  • - желательно посмотреть па данной встрече образцы отчетов, которые представители исследовательской компании имеют право показывать из рук. В них необходимо тщательным образом оценить последний раздел — выводы и практические рекомендации: он самый главный в отчете. В нем должны присутствовать не только таблицы с процентным распределением ответов респондентов, но и выводы, что из этого следует, что в связи с этим нужно предпринять компании-заказчику. Кроме того, необходимо просмотреть приложения к отчету, в которых обычно описывается где, когда и кого опрашивали, а также представлены образцы учетных форм первичных данных, т.е. анкеты, инструкции, сценарии и т.п., или, как их называют в исследовательской практике, образцы рабочего инструментария.

Сравнивая всю информацию, полученную по результатам переговоров со всеми участниками тендера, а также учитывая итоги ценового торга с возможностью получения скидок, можно выбрать компанию-победителя. При этом следует отметить, что сравнить ценовые предложения необходимо по операционной смете расходов, где указывается, сколько стоит каждая процедура. Нельзя принимать расчеты по часовым нормам исполнителей, их сложно сопоставить с другими участниками — это одна из уловок исследовательских компаний, пытающихся завысить стоимость работ.

Оставшимся компаниям, участвовавшим в тендере, необходимо прислать письмо с указанием победителя тендера. В нем рекомендуется отметить, по какому параметру не подошла каждая из компаний-участников, которой направляется письмо, а также поблагодарить за сотрудничество, поскольку даже формирование предложения и проведение переговоров затрачивает время персонала исследовательской компании и стоит денег. Очень важно оставить о компании-заказчике позитивное мнение на консалтинговом рынке, ведь через несколько лет данные фирмы могут быть снова привлечены к гендеру на проведение маркетингового исследования.

На финальном этапе с выигравшей компанией подписывается договорная документация, которая включает в себя прежде всего сам договор. Обычно он стандартный, разработанный самой исследовательской фирмой, причем составленный в ее пользу. Поэтому его нужно внимательно изучить и внести туда определенные дополнения. Например, права на материалы исследования должен иметь только заказчик. Если в договоре этого не отметить, то через некоторое время итоговый отчет может появиться в "магазине готовых отчетов" как предложенный на продажу всем отраслевым игрокам рынка, включая конкурентов, а компания-заказчик не будет иметь никаких защитных юридических прав. Поэтому, изучая проект договора по присланной исследователями так называемой рыбе — типовому стандартному выверенному договору, составленному в защиту прав данной компании, в котором, как правило, этого пункта не будет, его необходимо включить. Это можно сделать в теле договора или, если это не допускается исполнителем, написать специальный меморандум о конфиденциальности, в котором все этапы взаимоотношений и аспекты коммерческой тайны на результаты исследования должны быть оговорены. Особенно важно обратить внимание па коммерческий интерес, иначе не будет возможности юридической защиты отчета.

Примерный текст меморандума о конфиденциальности

Все права на отчет (готовые результаты), на промежуточные результаты, если такие будут, когда исследование длится несколько месяцев, исходную информацию — первичную и вторичную, которая собиралась и закупалась на деньги компании-заказчика, имеет только компания-заказчик. Исследовательская компания не имеет права в коммерческих целях использовать эти документы, приводить эти данные в СМИ, публиковать в своей рекламно-информационной продукции, цитировать в устной форме.

Кроме основного договора необходимо подписать ряд приложений. Во-первых, это техническое задание на проведение маркетингового исследования с указанием целей и задач. Во-вторых, это может быть меморандум о конфиденциальности, составленный в произвольной форме с оговорками аспектов коммерческой тайны. В-третьих, желательно сделать дополнительное приложение — сетевой план-график выполнения работ по маркетинговому исследованию, особенно если процедура исследования будет длиться несколько месяцев и предусматривает многоэтапный характер. Если не ввести стадии промежуточного контроля со стороны заказчика, то после подписания договора и внесения предоплаты проект могут поставить в очередь — в так называемый лист ожидания, и исследование может быть выполнено гораздо позже необходимого времени. В качестве контроля можно получать промежуточные отчеты или встречаться с компанией-исполнителем и обсуждать промежуточные итоги. Еще одним эффективным способом может быть разбивка платежей на этапы после получения и утверждения промежуточных результатов каждой предыдущей стадии исследования.

Для эффективного проведения маркетингового исследования с привлечением внешних исполнителей необходимо выполнять следующие ключевые условия.

  • 1. Выбор в пользу компетентных и добросовестных исследовательских компаний.
  • 2. Правильное формулирование целей и задач исследования.
  • 3. Оказание исследователям всяческой информационной поддержки, обеспечение открытости информации.
  • 4. Проведение исследования в комфортной организационной среде.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >