Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теория и практика

Страховой маркетинг

Понятие страхового рынка и его элементов

Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируются предложение и спрос на нес.

Объективная основа развития страхового рынка - необходимость обеспечить бесперебойность воспроизводственного процесса оказанием денежной помощи пострадавшим в случае непредвиденных неблагоприятных обстоятельств.

Страховой рынок можно рассматривать как:

  • o форму организации денежных отношений по формированию и распределению страхового фонда для обеспечения страховой защиты общества;
  • o совокупность страховых организаций (страховщиков), осуществляющих процесс страхования.

Обязательными условиями существования страхового рынка являются наличие общественной потребности на страховые услуги, наличие страховщиков, способных эти потребности удовлетворить.

Участниками страхового рынка выступают продавцы, покупатели и посредники, а также их ассоциации. Категорию продавцов составляют страховые и перестраховочные компании. В качестве покупателей выступают страхователи - физические и юридические лица, решившие оформить договор страхования с тем или иным продавцом. Посредниками между продавцами и покупателями являются страховые агенты и страховые брокеры, своими усилиями содействующие заключению договора страхования.

Специфический товар, предлагаемый па страховом рынке - страховая услуга. Ее потребительной стоимостью является обеспечение страховой защитой, приобретающей форму страхового покрытия. Цена страховой услуги выражается в страховом тарифе. Она складывается на конкурентной основе при сопоставлении спроса и предложения. Нижняя граница цены определяется принципом равенства между поступлениями платежей страхователя и выплатами страхового возмещения и страховых сумм; верхняя граница - ценой спроса страхователя. Если цена страховой услуги оказывается чрезмерно высокой, страховщик может оказаться в невыгодном положении по сравнению с конкурентами и потерять клиента.

Страховая услуга может быть представлена на основе договора (в добровольном страховании) или закона (в обязательном страховании). Иначе говоря, в случаях, когда предоставление страховой защиты необходимо с позиций общественных интересов, страхование носит принудительный характер.

Купля-продажа страховой услуги оформляется заключением договора страхования, в подтверждение чего страхователю выдается страховое свидетельство (полис). Перечень видов страхования, которыми может воспользоваться страхователь, представляет собой ассортимент страхового рынка.

Особенности маркетинга в сфере страхования

Маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику, что в первую очередь связано со следующими особенностями страхового бизнеса:

  • o долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 лет и более), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность страхового продукта становится понятной через много лет после его продажи;
  • o наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) может отставать на годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не всегда способен оценить его качество;
  • o неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба;
  • o непостоянство качества страхового продукта, вытекающее из его долгосрочного характера и неразрывной связи со страховщиком;
  • o сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробный анализ различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) - основные составляющие страхового продукта;
  • o сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности относительно требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечение платежеспособности страховщика);
  • o нежелательная динамика социально-экономического окружения страхового дела - инфляция, разорительная для долгосрочного страхования, резкое и непредвиденное повышение стоимости восстановления недвижимости и автомобилей после страховых случаев в экономически развитых странах за последние два десятилетия, рост преступности, кражи автотранспорта, привлечение страховщиков к ответственности по ранее не известным рискам (например, влияние отдельных строительных материалов на развитие разных болезней), не учитывавшимся при тарификации договоров страхования, и т.д.;
  • o социальная общественно значимая роль страхования, которая практически не позволяет страховщикам отказываться от опасных групп клиентов или убыточных рынков (например, в области обязательного страхования автогражданской ответственности); так, в некоторых странах государственные органы имеют право заставлять страховщиков принимать на страхование нежелательные для них, но социально значимые риски, от которых они отказались бы в иных условиях;
  • o отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;
  • o слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, что осложняет общение страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены;
  • o чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков и др.

Идеология страхового бизнеса в экономически развитых странах существенно изменилась за последние 200 лет. С начала XIX до середины XX в. философия страховщиков сводилась к предложению продукции анонимным потребителям. Предприниматели и производители пытались продать свою продукцию не известным и не интересным им людям. Система продажи страховой продукции находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль. Центром притяжения интересов руководства страховой компании была организация деятельности самой компании. Система сбыта привлекала интерес предпринимателей, когда возникали проблемы с продажей страховой продукции.

В начале XXI в. к техническим проблемам управления компанией, находящимся в центре предпринимательских интересов, добавляются вопросы обеспечения эффективности управления. Появляется стремление к рационализации деятельности предприятия. Следующее изменение взглядов на производственный процесс в страховой компании касалось введения в круг основных интересов лиц, принимающих решения, вопросов управления финансами, которые составили единое целое с проблемами производства и управления предприятием.

Примерно с 1950 г. страховщики в экономически развитых странах стали интересоваться свойствами и характером потребностей своих страхователей. Этот интерес прежде всего выразился в усложнении техники сбыта и сетей продажи страховой продукции, а потом - и в ориентации страховой деятельности на платежеспособный спрос.

Окончательно этот поворот оформился к 1970 г., с которого можно начинать историю маркетинга в страховании. Поворот страховщиков к маркетингу связан в основном с насыщением страховых рынков их услугами и существенным повышением конкуренции. Как и на товарных рынках, страховой маркетинг зародился в качестве инструмента конкурентной борьбы через все более полное удовлетворение потребностей клиентов в страховой сфере.

В настоящее время в страховом бизнесе экономически развитых стран маркетинг находится на завершающем этапе, третьей стадии своего развития - внедрения в повседневную практику деятельности страховых компаний. Он становится неотъемлемой частью повседневной жизни страховщиков, органически внедряясь в структуру страховых компаний.

В 1970-е гг. в финансовом бизнесе (сначала в банковской сфере, а затем и в страховании) появляются элементы маркетинга, заимствованные у компаний, занятых производством продукции широкого потребления.

Первой маркетинговой реакцией страховщиков на новые условия существования и изменения рынков в 1970-е гг. стало повышенное внимание к рекламе, расширению набора и совершенствованию методов продаж. При этом собственно страховые продукты практически не подверглись серьезным изменениям. Упор на развитие продаж необязательно сопровождался улучшением качества и ассортимента страховых услуг, повышением удовлетворенности клиентов качеством страхования и увеличением прибыли страховщиков. Между тем внедрение методов страхового маркетинга вызвало существенное увеличение расходов, которое часто не компенсировалось ростом объема продаж, и только интенсивное развитие страхования в данный период, появление новых рынков с высокой доходностью страховых операции (в частности, за счет быстрого роста автопарков и введения обязательного страхования ответственности владельцев автотранспортных средств) позволили страховщикам сохранять положительным баланс операций.

На начальном этапе страхования маркетинг служил инструментом интенсификации любой ценой продаж уже готовой продукции, разработанной без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлялись на интенсификацию сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирование. Рынок по-прежнему рассматривался только как ноле приложения готового страхового продукта.

Новый этап развития страхового маркетинга приходится на 1980-е гг., когда началось обучение страховому маркетингу в страховании посредством:

  • o более полного учета потребностей, предпочтений страхователей и их эволюции;
  • o учета конкуренции;
  • o контроля цен страховой продукции;
  • o внедрения новых информационных технологий в формирование баз данных, обработку страховых договоров и их тарификацию;
  • o применения новых способов организации управления страховыми компаниями и их агентскими сетями;
  • o внедрения новых способов продаж страховой продукции. На протяжении 1980-х гг. страховщики, осознав важность маркетинга в организации производства, начинают в полной мере опираться па потребности клиента, извлечение прибыли за счет повышения качества страхового обслуживания. На этом этапе маркетинг приобретает характер скоординированного пакета страховых продуктов и программ, нацеленных на повышение прибыльности страхования.

В настоящее время особое внимание уделяется обеспечению качества страховых услуг. В первую очередь это связано с продолжением и углублением ориентации страховых компаний на потребности и нужды клиентов как отправной точки своей деятельности. Такая переориентация потребует полной перестройки страхового бизнеса, повышения гибкости организационных структур страховых компаний. Маркетинг, став отправной точкой структурного построения страховой компании, еще больше приблизит ее к потребителю, приведет к снижению цен страховой продукции, а страховщики получат дополнительный инструмент в конкурентной борьбе на страховом рынке. В настоящее время страхователи в развитых странах очень чувствительны к стоимости страховых услуг. Поэтому снижение цены даже на несколько процентов должно привести к существенному увеличению доли рынка, контролируемой страховщиком.

Будущее развитие страхового маркетинга должно состоять, по мнению специалистов, в такой перестройке страхового дела, когда сам тип производственного процесса и страховой продукт будут определяться на основании маркетинговых исследований исходя из требования их максимальной адаптации к запросам потребителя.

Таким образом, маркетинг в страховом деле из нынешнего независимого института, участвующего только в разработке страхового продукта и организации сбыта, должен стать интегрированной частью любой стороны деятельности страховой компании.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы