Бюджет маркетинга

Финансирование маркетинговых мероприятий

Термин "бюджет маркетинга" в маркетинговой литературе и профессиональной речи может означать величину расходов на маркетинговую деятельность, выделенную в организации на определенный период времени с разбивкой по видам работ и интервалам времени. Иначе говоря, финансовый план маркетинга, а также раздел плана маркетинга организации – это детализированный по элементам комплекс маркетинга с указанием величины затрат, доходов и прибыли от осуществления маркетинговой деятельности организации.

Деятельность службы маркетинга и ее эффективная работа существенно зависят от наличия финансовых ресурсов и сбалансированного бюджета. Бюджет, в свою очередь, дает основание планировать лишь те мероприятия, которые в достаточной степени обеспечены соответствующим финансированием. Оптимальной является ситуация, когда бюджет маркетинга – неотъемлемый элемент системы бюджетов организации, а его разработка ведется в русле единого процесса бюджетирования на основании соответствующей нормативной базы. Однако в настоящих условиях это довольно редкий случай.

Формируя бюджет маркетинга, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри них.

Затраты на маркетинг – совокупность расходов, необходимых для осуществления деятельности службы маркетинга и маркетинговых мероприятий организации по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги.

К основным статьям бюджета маркетинга относятся: фонд оплаты труда работников службы маркетинга, затраты на рекламу, затраты по стимулированию сбыта, затраты на оплату услуг сторонних организаций в части приобретения информации и проведения маркетинговых исследований, представительские расходы, расходы на выставочно-ярмарочные мероприятия; затраты по обеспечению конкурентоспособности товара, командировочные расходы, затраты на подготовку и повышение квалификации персонала службы маркетинга, при необходимости – затраты на организацию товародвижения и на сбытовые сети.

Финансирование маркетинговых мероприятий ведется из прибыли, которая зависит не только от усилий организации, в частности от величины расходов на маркетинг, но также от обстоятельств внешней среды. Эти обстоятельства приводят к тому, что определение величины расходов на маркетинг становится, по сути, прогностической задачей. Ее сложность в большинстве случаев приводит к тому, что она не находит строгого решения, поэтому на практике в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт и мнение руководителей организации, умение правильно использовать нормативную базу, действующую в современной России.

При разработке бюджета маркетинга следует учитывать ряд важных обстоятельств: чем больше средства, выделенные на финансирование маркетинговых мероприятий, тем более эффективно они могут быть использованы. Между большинством маркетинговых воздействий на рынок и ответной реакцией на них происходит временная задержка – лаг (от англ. lag – разрыв во времени). Например, действие рекламы дает о себе знать с опозданием во времени; спрос имеет некоторый предельный уровень, после достижения которого на определенном рынке даже очень значительные расходы на маркетинг практически не увеличат объем сбыта; при выборе и распределении ресурсов между различными маркетинговыми мероприятиями следует выбирать те из них, которые друг с другом имеют низкий уровень корреляции, чтобы без соответствующей необходимости они не дублировали друг друга.

Для организаций с небольшим бюджетом маркетинга американский рекламист Джей Конрад Левинсон, в прошлом креативный директор рекламного агентства "Лео Бернетт", разработал в 1984 г. подход, получивший название партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing), который также называют малобюджетным или малозатратным маркетингом. Этот подход базируется на использовании сравнительно дешевых рекламоносителей (вывесок, открыток, визитных карточек, листовок, буклетов и т.п.), бесплатных способах продвижения (написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п.), формировании партнерского взаимодействия на рынке с другими бизнесменами. Для реализации своего подхода Левинсон предложил множество приемов и уловок, позволяющих поднять эффективность малобюджетной рекламы и получить с ее помощью предельно возможный маркетинговый результат. Сегодня к партизанскому маркетингу относят ряд методов, не упомянутых Левинсоном в своих рекомендациях, но доступных для предприятий малого бизнеса, например, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, эпатажный маркетинг и др.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >