Нефинансовые факторы создания стоимости и компетенции финансового директора

Не менее важно для компаний - изменить принципы взаимоотношений с ключевыми стейкхолдерами (группами интересов), прежде всего с финансовыми рынками и собственными сотрудниками. Если речь идет о финансовых рынках, то сначала нужно найти инвесторов, которые поддержат стратегию компании, и только потом привлекать их к своим проектам. Обхаживать руководителей хедж-фондов, для которых главное - побыстрее заключить следующую сделку, и беседовать с ними о здоровье корпорации - пустая трата времени.

Р. Доббс, К. Лесли, Л. Менцонца

Зачем финансовому директору разговаривать с рынком и о чем?

Для нас имеет большое значение, когда собственнику важно, кому он продаст свой бизнес. Мы хотели бы иметь дело с людьми, любящими свою компанию, а не только деньги, которые им принесет продажа (хотя мы, конечно же, понимаем, почему человек любит и деньги тоже). Если существует эмоциональная привязанность к бизнесу, это сигнализирует о том, что у этого бизнеса мы наверняка обнаружим важные качества: честный бухучет, гордость за продукт, уважение к клиентам, лояльный персонал, у которого есть понимание направления движения. Обратное гоже верно. В тех случаях, когда собственник продает свой бизнес, не проявляя интереса к тому, что будет после продажи, очень часто можно обнаружить, что бизнес специально приукрашен для продажи, особенно если продавец - финансовый инвестор. И если собственник уделяет недостаточно внимания своему бизнесу и персоналу, то сотрудники будут распространять это отношение на всю компанию.

Уоррен Баффетт

Во взаимоотношениях финансового директора и IR-службы компании (investors relations) есть точка соприкосновения, связанная с созданием инвестиционной привлекательности компании. Создание инвестиционной привлекательности предполагает донесение до потенциальных инвесторов информации, позволяющей справедливо оценить компанию, т.е. согласиться с внутренней (подлинной) ее стоимостью. Недостаток информации приводит к тому, что рыночная наблюдаемая оценка компании оказывается существенно ниже, чем приведенная оценка выгод, которые могут получить собственники бизнеса. Существуют на рынке ситуации и переоценки компаний, когда ложно поданные сигналы воспринимаются на рынке как подлинные из-за асимметрии информации. Инвесторы учитывают такую возможность и очень осторожно подходят к приходящим новым сообщениям. Особенно это касается долгосрочных инвесторов (профильных, стратегических).

Для публичных компаний ситуация недооценки опасна, ведь всегда существует вероятность поглощения ее более крупным игроком. Над инвестиционно-привлекательными компаниями трудно получить контроль, так как он дорого стоит. У недооцененной компании, даже относительно крупной, очень высокими оказываются издержки по сохранению контроля. Эту ситуацию демонстрируют операции шантажа (greenmail), которые популярны в отношении недооцененных или неэффективных компаний. Специализированные рыночные игроки (рейдеры) скупают акции на рынке или напрямую у акционеров, а затем предлагают сформированный пакет самой компании по цене, выше рыночной. В посылаемой "зеленой почте" объявляются намерения о различных недружественных действиях в отношении действующего руководства и контролирующего собственника. Например, это может быть требование повышения дивидендов, изменения отношений с основными контрагентами, блокирование важных сделок и программ реструктуризации.

Так как задачей финансового директора является удешевление капитала, па котором функционируют активы компании, то для публично обращающегося капитала создание инвестиционной привлекательности компании означает повышение рыночной оценки финансовых активов, которые компания выпускает на рынок. Главная задача финансового директора в этой области - обеспечить требуемой уровень доходности собственников, который будет диагностироваться по показателю совокупной отдачи на инвестиции владельцев капитала (TSR).

Работа с покупателями финансовых активов является особой областью интересов финансового директора, которая может быть охарактеризована как финансовый маркетинг. Главная задача финансового маркетинга - конкуренция на финансовом рынке за деньги инвесторов. При этом следует иметь в виду два аспекта поведения рыночных инвесторов: учет имеющейся информации об объектах инвестирования и ожидания. Таким образом, финансовый маркетинг строится на двух основных функциях финансового директора: обеспечение понимания рынком компании, ее перспектив, сохранение доверия; учет и управление ожиданиями.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >