Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Туристский продукт как основа туристского маркетинга

В настоящее время еще не выработано единого подхода к тому, что должен представляет собой и что должен включать в себя маркетинг в туризме. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

В соответствии с рекомендациями IJNWTO выделяются три главные функции туристского маркетинга:

  • • формирование контактов с потребителями туристских услуг;
  • • развитие контактов за счет нововведений;
  • • контроль результатов обслуживания.

Остановимся более подробно на каждой из функций.

Первая функция предполагает, что установление контактов с клиентами должно происходить с целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Следующая функция — развитие контактов за счет нововведений — предполагает проектирование различного вида нововведений — создания новой или усовершенствованной услуги, нового технологического процесса

(например, в процессе обслуживания клиента), нового подхода в процессе организационных преобразований деятельности туристского предприятия и т.д. При этом подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Третья функция — контроль — предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

Существует множество определений понятия «туристский маркетинг», которые рассматривают его с различных точек зрения. Некоторые из них приведены в табл. 1.10.

Таблица 1.10

Определения понятия «туристский маркетинг»

Автор

Определение

Р. Лан кар и Р. Оллье

Туристский маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов

Е. Кринендорф

Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли

В. А. Кварталыюв

Это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю

И. С. Барчуков

Целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы — от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания

А. Д. Чудновский, М. А. Жукова

Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги но необходимой цене

Как известно, результатом деятельности в туризме является туристский продукт. Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» «туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта».

Проблема дефиниции туристского продукта уже многие годы остается дискуссионной. Существует много разнообразных подходов к определению этого важного для туризма понятия (табл. 1.11).

Таблица 1.11

Определения понятия «турпродукт»

Автор

Определение

Д. А. Ковалёв

Конечным продуктом туризма в постиндустриальную эпоху является духовное переживание потребителя, воспринимающего культуру и природу страны посещения, поэтому с точки зрения современного потребителя, а не туроператора следует понимать турпродукт как когнитивный симулякр, мобилизующий аффективные коннотации человека относительно рекреативных и познавательных возможностей в той или иной дести нации

В. Мидлтон

Набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристском центре. Пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления

Закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»

Право на тур, предназначенное для реализации туристу

В. А. Квартальной

I. Продукт туристский — это потребительский комплекс, включающий тур + услуги туристско-экскурсионные + товары.

И. Продукт туристский — это совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Продукт туристский состоит из трех частей: тур, туристско-экскурсионные услуги, товары

А. 11. Дурович

Это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны.

На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств каких- либо существенных различий между ними нет. Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры)

Г. А. Карпова

С точки зрения производства туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для потребителей туристский продукт не имеет вещественного выражения. Это потенциальная возможность,

Автор

Определение

абстрактный потребительский продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, общественная среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ в одно понятие является объективной необходимостью, так как потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида туристских товаров или услуг, но лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Туристский продукт воспринимается им как «пакет благ», как неделимое целое

Н. И. Кабушкин

Совокупность вещественных (предметы потребления) и невещественных (форма услуг) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием

В. Г. Гуляев

Комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам)

Таким образом, туристский продукт можно рассматривать с трех позиций:

  • 1) с позиции туроператорской компании (сфера посредничества);
  • 2) территориальных органов власти (сфера предложения);
  • 3) клиента (сфера спроса).

Нельзя отождествлять туристский продукт с понятием тура, как это произошло в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». Их следует различать. Тур выступает составной частью туристского продукта. Он представляет собой набор первичных услуг, который предоставляет туроператор по конкретному маршруту и в конкретный период времени. Как правило, тур включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранному туристом типу. Туристский же продукт — это гораздо более обширная дефиниция.

Турпродукт имеет отличительные особенности:

  • • спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, подвержен сезонным колебаниям;
  • • зависимость туристского продукта от таких переменных, как пространство и время;
  • • предлагаемые туристские услуги разделены территориально: бронирование тура в турфирме, бронирование гостиницы или авиабилетов через Интернет туристы получают в месте своего постоянного проживания, транспортные услуги могут быть получены во время туристической поездки, размещение в гостинице, участие в фестивалях, экскурсионное обслуживание, питание — в месте временного пребывания;
  • • предложение туристского продукта отличается негибким производством. Гостиницы, аэропорты, музеи, тематические парки не могут быть

перенесены в конце туристского сезона в другой регион, чтобы приспособиться к изменению спроса и сезонности;

  • • оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью. Влияние на восприятие качества обслуживания туриста могут оказывать местные жители, члены туристской группы;
  • • на оценку качества туристского продукта могут оказывать влияние такие факторы, как погодные и природные условия, политические события.

Туристский продукт многообразен и создается усилиями многих предприятий и организаций, причем каждое из них имеет собственные методы работы, технологии, конкретные цели и задачи по созданию, продвижению и реализации туристского продукта, используя при этом различные инструменты маркетинговой политики. Это объективно создает большие организационные сложности при согласовании действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и в конечном счете — обеспечении высокого уровня обслуживания туристов. При этом следует также учитывать, что конечные цели и содержание процесса маркетинга для предприятий, участвующих в создании, продвижении и реализации туристского продукта, также различны.

Можно выделить несколько уровней организации маркетинга в туризме:

  • • маркетинг на уровне туроператоров и гурагентов;
  • • маркетинг на уровне производителей туристских услуг — средств размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, предприятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
  • • маркетинг на уровне общественных туристских организаций — национальных туристских администраций (НТА), туристских информационных центров, общественных объединений в сфере туризма;
  • • маркетинг на уровне территорий и регионов — туристских дсстина- ций.

При этом маркетинг на уровне туроператоров и турагентов и маркетинг на уровне производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а маркетинг на уровне национальной туристской администрации и на уровне территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга.

Всеобъемлющий характер концепции маркетинга в туризме предполагает рассмотрение процесса маркетинга на различных уровнях управления созданием, формированием, продвижением и реализацией туристского продукта. В качестве субъектов маркетингового процесса выступают не только коммерческие предприятия, но и органы государственной власти в сфере туризма, а также территории.

На рис. 1.4 представлен подход к концепции маркетинга в туризме, согласно которому маркетинг в туризме — это система, включающая в себя три плоскости: функциональную, структурную и субъектную1.

Как видно на рис. 1.4, в функциональном разрезе в процессе формирования турпродукта (туруслуги) следует использовать инструменты стратегического и тактического (операционного) маркетинга. В данном случае они должны дополнять друг друга. Результатом этого взаимодействия является конкретная маркетинговая политика туристского предприятия.

Концепция маркетинга в сфере туризма

Рис. 1.4. Концепция маркетинга в сфере туризма

В рамках операционного маркетинга туристское предприятие должно обращать внимание на такие переменные, как цена, система сбыта, продажи, реклама и продвижение турпродукта (туруслуги). Стратегический маркетинг в большей степени должен быть направлен на выбор новых сегментов рынка, новых рынков сбыта турпродукта (туруслуги), новых туристских направлений (дестинаций), а также на прогноз общего туристского спроса на каждом из целевых рынков. Именно на основе этого прогноза операционный маркетинг определяет тактические цели но освоению доли рынка и маркетинговый бюджет туристского предприятия.

Здесь следует иметь в виду, что никакой, даже уникальный и дорогостоящий план операционного маркетинга не приведет к созданию спроса там, где отсутствует потребность (например, из-за низкого уровня доходов потребителей) или сохранению его, например, на туристскую дестинацию, которая уже «вышла из моды». Следовательно, для обеспечения прибыльной деятельности туристского предприятия базой операционного маркетинга должен обязательно быть стратегический маркетинг, опирающийся на потребности рынка и тенденции его развития.

Согласно структурному признаку в сфере туризма выделяют маркетинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме но оценке специалистов составляет соответственно 75 и 25%'.

В процессе разработки маркетинговых стратегий туристские предприятия обязательно должны учитывать специфические черты турпродуктов

(туруслуг), в том числе их «неосязаемость». Потому разработку программы маркетинга необходимо строить нс только на классических элементах комплекса маркетинга — товар, цена, сбыт и продвижение, — но и учитывать дополнительные его элементы, такие как процесс оказания услуги, контактный персонал и физическое окружение (см. параграф 1.4).

В современных условиях стратегической целью любого туристского предприятия является создание системы качественного, совершенного сервиса, отвечающего ценностям клиентов. Поэтому основной задачей туристского предприятия в сфере маркетинга является, с одной стороны, установление связей между потребностями и ожиданиями клиентов, а с другой — с внутренними процессами туристского предприятия по формированию соответствующей модели ценности для клиентов, направленной на удовлетворение их потребностей.

Сегодня современная модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов: качество самой услуги (продукта), качество обслуживания через технологии его предоставления, имидж предприятия, цена и взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и контактным персоналом предприятия сферы туризма.

Реализация модели ценности для клиентов туристским предприятием предполагает активизацию следующих его внутренних маркетинговых активов:

  • • имидж туристского предприятия, уровень его корпоративной культуры;
  • • технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания;
  • • клиентская база туристского предприятия и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов;
  • • система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов;
  • • система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала на предприятии, наделение персонала полномочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т.е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала1.

Каждый из этих элементов является непосредственным результатом работы различных процессов внутри туристских предприятия.

И наконец, по субъектному признаку в туризме можно выделить следующие уровни маркетинга:

  • • на уровне национальных туристских администраций (НТА); общественных объединений в сфере туризма (РСТ, АТА);
  • • территорий и регионов — туристских дестинаций (туристские информационные центры, маркетинговые центры);
  • • производителей отдельных туристских услуг — средств размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, музеев, предприятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
  • • туроператоров и турагентов.

Наличие стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в деятельности отдельных туристских предприятий, но и на региональном (федеральном) уровне, призванном осуществлять координацию и регулирование сферы туризма. Поэтому важно иметь стратегию туристского маркетинга на уровне государства, реализуемую в рамках туристской политики, сформулированную, в свою очередь, в соответствующих концепциях и программах развития туризма страны (региона).

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы