Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Внешняя среда туристского предприятия и основные факторы, ее определяющие

Деятельность туристского предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

  • • макроокружения (макросреда);
  • • непосредственного окружения (микросреда).

Для чего в маркетинговой среде туристского предприятия необходимо выделять эти две подсистемы, на которые оно нс может влиять, т.е. они не подконтрольны ему?

Макросреда является порождением природы и общества вообще. Она, безусловно, имеет отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением политической подсистемы, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) лишь опосредованно связана с деятельностью туристского предприятия. Микросреда, также являясь внешней и неподконтрольной, представляет собой непосредственное порождение бизнеса, т.е. она является продуктом предпринимательской деятельности туристского предприятия. При этом, как показывает практика туристского бизнеса, на микросреду любая фирма может оказывать определенное влияние; на подсистемы макросреды она влиять не может. Элементы, составляющие макросреду туристского предприятия, оно может только лишь учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, макросреда и микросреда — это совершенно разные самостоятельные подсистемы внешней среды туристского предприятия, которые, следовательно, требуют разных подходов к сбору данных о них и их анализу.

Макроокружение. Макроокружение (макросреда) создает общие условия для функционирования туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не имеет какого-то определенного свойства по отношению к отдельно взятой компании. Однако каждое туристское предприятие испытывает на себе влияние макросреды и не может управлять ею.

Под влиянием факторов макросреды формируются возможности и угрозы туристского предприятия. К элементам макросреды относятся факторы, представленные на рис. 2.1. Рассмотрим их более подробно.

Демографические факторы. При принятии решения об открытии нового туристского предприятия или развитии уже действующего руководители должны исследовать вопросы, связанные с численностью населения региона (страны, города), его динамикой (ростом или снижением), учитывать возрастную структуру клиентов, уровень их образования, семейное положение, учитывать их региональное распределение, этнический и религиозный состав, трудоспособность. Все эти критерии будут оказывать влияние на систему, бизнес и механизм маркетинга.

Экономические факторы. Экономическая среда представляет собой сумму факторов, которые оказывают влияние на покупательную способность потребителей и на структуру потребления. При этом недостаточно знать, сколько у туристского предприятия потенциальных клиентов. Важно понять и определить, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние множество факторов, среди которых:

  • • уровень экономического развития самой страны;
  • • размер реальной заработной платы;
  • • уровень инфляции;
  • • уровень безработицы и т.д.

Важно понимать, что спрос на туристские услуги (продукты, товары) имеет высокую зависимость от уровня дохода населения.

Согласно мониторингу, проводимому НИУ ВШЭ[1], в ноябре 2016 г. среднедушевые доходы населения России составили 30 803 руб., что в реальном выражении соответствует 94,4% от показателя 2015 г. По сравнению с октябрем 2014 г. — последним периодом роста реальных доходов — падение реальных доходов составило 12,7%. Средняя заработная плата в ноябре 2016 г. составила 36 105 руб. В реальном выражении это соответствует 91,9% от уровня октября 2014 г. и 101,7% от уровня ноября 2015 г. По итогам 11 месяцев 2016 г. прирост потребительских цен составил 5,0%, в том числе по продовольственным товарам с учетом алкогольных напитков — 4,0%, продовольственным товарам без алкогольных напитков — 3,7%, непродовольственным товарам — 6,2%, услугам — 4,6%. В течение года потребительская инфляция постепенно замедлялась: годовой индекс потребительских цен снизился с 9,8% в январе до 5,8% в ноябре по отношению к тем же периодам 2015 г.[2]

В 2016 г. в наборе, ориентированном на развитие, наиболее волатильными оказались цены на услуги зарубежного туризма. Несмотря на общее замедление инфляции по этому виду услуг, с января по август годовой прирост цен по ним находился в интервале 16—24%, что соответствует максимуму по всем видам потребительских товаров и услуг [13, с. 121.

В совокупности за прошедшие 25 месяцев экономического спада - с ноября 2014 г. по ноябрь 2016 г. — прирост потребительских цен составил 23,5%, увеличение цен на продовольственные товары, включая алкогольные напитки, за этот период достигло 25,0%, на продовольственные товары без учета алкогольных напитков и табака — 24,8%, на непродовольственные товары — 24,3%, на услуги — 19,2%'.

Доля граждан, отмечающих ухудшение положения своих семей, в среднем в 2016 г. составляла около 40%; в ноябре она достигла 42%[3] [4].

В результате поток туристов из России в подорожавшие города Европы из-за экономической ситуации резко сократился. Например, востребованность перелетов в Париж в 2015 г. но сравнению с предыдущим периодом снизилась на 39%, в Барселону — на 30%, в Вену — на 28%, в Рим — на 23%, а в Берлин — на 22%. В то же время перспективными становятся более бюджетные направления Восточной Европы: интерес к Будапешту увеличился на 17%, к Варшаве — на 14%[5].

В целом за 2015 г. популярность маршрутов по России выросла на 49%, а международных рейсов — только на 5%. Например, в 2015 г. по сравнению с 2014 г. интерес российских туристов к Сочи увеличился на 67%, к Симферополю — на 61%. Развивается туризм в страны ближнего зарубежья. Особенно стали востребованными Грузия, Молдавия, Армения и Азербайджан: в 2015 г. по сравнению с 2014 г. спрос на поездки в Тбилиси увеличился па 33%, в Кишинев — па 29%, в Ереван — на 17%, в Баку — па 16%[4].

Необходимо также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка туристское предприятие должно исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, очень важно исследовать структуру расходов потребителей (потребительскую корзину). Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление услуг, в том числе туристских.

Таким образом, изучая распределение доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, предприятие туризма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.

Природные факторы — это совокупность природных ресурсов территории (страны, региона). Природные факторы, такие как климат, топография (ландшафт), флора и фауна, сегодня выступают в качестве аттракторов для привлечения туристов в туристскую дестинацию.

Каким образом природный фактор оказывает влияние на туристский бизнес вообще и на маркетинговую деятельность туристского предприятия в частности? В учебной литературе выделяют несколько форм такого влияния[7]. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Однако сегодня этот фактор уже не является уже таким очевидным.

Например, строительство первого крытого горнолыжного комплекса на Ближнем Востоке «Ski Dubai». «Ski Dubai» был открыт в ноябре 2005 г. Имеет 60 м высоту подъема с пятью склонами различной крутизны и сложности. Есть 90-метровая дорожка для сноубордистов. Действуют подъемники для транспортировки лыжников и сноубордистов на вершину холма. Склон окружает территория около 3 тыс. м[8] с различными санными трассами, уступами для скалолазания, ледяной пещерой и кинотеатром. Для посетителей также предусмотрен прокат теплой одежды, лыж и сноубордов[8].

Вторая форма связана с тем, что природа требует к себе внимательного, заботливого отношения со стороны туристских предприятий и туристов. Непропорциональное развитие туризма может подорвать саму основу его существования, что особенно важно для туризма. Ведь окружающая природная среда выступает не просто обязательным, а необходимым условием функционирования туристской отрасли. Туризм видоизменяет природную среду. Снижение ущерба от воздействия индустрии туризма на нее сегодня регулируется на государственном и международном уровнях. В развитых странах у значительной части населения (потенциальных туристов) практически сформированы экологическое сознание и стремление к здоровому образу жизни, характеризующемуся гармоничным отношением человека к окружающей среде. Отсюда вытекает требование туриста к внешней среде: путешествие должно проходить в экологически чистой и безопасной обстановке. Экологический фактор все чаще становится причиной ограничения притока туристов в ту или иную дестинацию.

Поскольку первозданная природная среда — необходимое условие для приятного времяпровождения, ее сохранение становится важным экономическим фактором для индустрии туризма. Разрушение природной среды влечет за собой спад туристского спроса.

Следующая форма влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые. К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если туристская компания использует тот или иной возобновляемый ресурс, то она должна заботиться о его воспроизводстве. Например, посещение туристами национальных парков осуществляется только по строго определенным тропам. Так, па сайте национальных парков Финляндии в разделе «Разнообразие услуг» написано следующее: «Во всех финских национальных парках размечены удобные пешеходные маршруты и туристские тропы, установлены информационные стенды и оборудованы площадки для пикников, во многих из которых предусмо-

трено место для разведения костра. В большинстве парков есть места для палаток, домики для аренды или незапертые сторожки, где может остановиться любой желающий»[10].

К невозобновляемым природным ресурсам относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легкодоступных местах. Однако их использование в туризме носит опосредованный характер (например, топливо для самолетов, автобусов и т.д.). Появляется новый вид экстремального туризма — посещение горных разработок и т.д.

Последняя форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции. Особенно ярко она проявляется в туризме через спрос на различные туристские дестина- ции в разные времена года. Например, туристские детинации, расположенные на побережье Средиземного моря в Европе, в основном принимают туристов в сезон с мая по октябрь, а морские дестиниции Южной и Юго- Восточной Азии, Карибского моря, Океании — в основном в зимний сезон.

Социокультурные факторы. Социокультурные факторы — это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию, восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. При этом социокультурные факторы непосредственно влияют как на другие элементы макросреды, гак и на внутреннюю среду туристского предприятия. Поэтому туристское предприятие должно постоянно следить за возможными социокультурными изменениями и использовать их в практике маркетинга.

Именно социокультурные факторы во многом формируют стереотипы потребительского поведения, поэтому в маркетинговых исследованиях им должно уделяться соответствующее внимание.

Ф. Котлер факторы культуры подразделяет на первичные и вторичные[11]. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей к детям в процессе их воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными, они определяют те ценности общества, которые связаны с порядочностью, честностью, с разграничением добра и зла, с поведением в обществе и т.п. Вторичные факторы, в структуру которых Ф. Котлер включает отношение людей к самим к себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, изменять можно, хотя на это потребуется много времени и ресурсов.

Научно-технические факторы. Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров и услуг, способных удовлетворягь нужды людей на более высоком потребительском уровне. Именно эти факторы позволяют вовремя увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. В настоящее время научно- технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и улучшение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых товаров (услуг) на рынках. И то и другое существенно меняет жизнь людей.

Например, главной причиной бурного роста туризма в 1960-е гг. стало развитие пассажирского авиационного транспорта, который позволил пересекать Атлантический океан за несколько часов, а не за несколько дней.

Внедрение Интернета в индустрию туризма привело к новому этапу его развития в начале уже XXI в.

Одной из характеристик научно-технического прогресса как определяющего фактора маркетинга является ускорение его развития: новое поколение того или иного товара (продукта, услуги) имеет более короткий жизненный цикл, т.е. быстрее заменяется более совершенной моделью, чем предшественник.

Прогресс технологий требует от туристских предприятий непрерывной оценки возможности экономической целесообразности использования последних достижений науки и техники. Именно внедрение нововведений в различные сферы деятельности туристского предприятия, в том числе и в маркетинговый процесс, позволяет ему быть конкурентоспособным на туристском рынке.

Однако научно-технический прогресс может нести и серьезную угрозу для туристского предприятия. Любые новые изменения, внедряющиеся в старые методы работы, вытеснение устаревших технологий могут неблагоприятно отразиться на работе туристского предприятия и его сотрудников, поэтому необходимо проявлять должное внимание к исследованию научно-технических факторов.

Политико-правовые факторы. Исследование макроокружения должно проводиться для того, чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом и в любом бизнесе.

В процессе маркетинговых исследований будет ошибкой ограничиваться только лишь изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства. Следовательно, любому предприятию необходимо учитывать мероприятия государственной власти, стремиться их прогнозировать, предугадывать и использовать в своих интересах.

Проводя исследования факторов макросреды, нужно иметь в виду два важных момента:

  • 1) все факторы макроокружения тесно взаимосвязаны, взаимодействуют между собой и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе;
  • 2) степень воздействия факторов макросреды на различные туристские предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

В отличие от элементов микросреды элементы макросреды более стабильны и в силу своей природы нс поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

Кроме того, туристское предприятие должно определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить как те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия, так и внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для туристского предприятия.

  • [1] Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики».
  • [2] Население России в 2016 г.: доходы, расходы и социальное самочувствие. МониторингНИУ ВШЭ. Итоги года / под ред. Л. Н. Овчаровой. М.: НИУ ВШЭ, 2017.
  • [3] Население России в 2016 г.: доходы, расходы и социальное самочувствие. МониторингНИУ ВШЭ. Итоги года.
  • [4] Там же.
  • [5] 6 трендов туристического рынка: как будут путешествовать россияне в 2016 году?URL: http://www.tourinfo.ru/article.
  • [6] Там же.
  • [7] См., например: Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. 4-е изд.,псрсраб. и доп. М.: КноРус, 2010.
  • [8] URL: http://www.mirkrasiv.ru/articles/ski-dubai-pervyi-krytyi-gornoIyzhnyi-kompleks-na-blizhnem-vostoke-dubai-oaye.html.
  • [9] URL: http://www.mirkrasiv.ru/articles/ski-dubai-pervyi-krytyi-gornoIyzhnyi-kompleks-na-blizhnem-vostoke-dubai-oaye.html.
  • [10] Официальный туристический сайт Финляндии. URL: http://www.visitfinland.com/ru/stat-ya/experience-the-finnish-national-park/
  • [11] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер с англ. М.: Вильямс, 2007. С. 132.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы