Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Методы анализа маркетинговой среды предприятия и определения маркетинговых возможностей

Анализ факторов внешней среды.

Для оценки влияния факторов внешней макросреды применяют PEST-анализ. PEST-анализ — это изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов макросреды предприятия. Методика PEST-анализа, как правило, используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты, полученные в результате его проведения, служат для построения профиля угроз и возможностей предприятия при составлении его SWOT-анализа. PEST-анализ в большинстве случаев выполняется в виде матрицы из четырех квадратов (рис. 2.3) или в табличной форме.

Процедура проведения PEST-анализа может включать в себя несколько этапов (рис. 2.4). Прежде всего, следует выявить факторы, которые будут влиять на деятельность туристского предприятия. Затем необходимо исследовать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3—5 лет. Следующий этап — оценка влияния каждого из выбранных факторов на прибыль предприятия. Именно

такая оценка позволяет в дальнейшем применять полученные результаты для формирования его маркетинговой стратегии. Она может проводиться экспертными методами с использованием, например, балльной шкалы: от 1 (влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность предприятия) до 5 (влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли предприятия).

Матрица PEST-анализа

Рис. 23. Матрица PEST-анализа

Далее проводится оценка вероятного изменения каждого фактора. Вероятность колебаний оценивается также но 5-балльной шкале, где «1» означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а «5» — максимальную вероятность. Как правило, оценку осуществляют приглашенные эксперты, имеющие определенный опыт работы в туризме.

Этапы проведения PEST-анализа

Рис. 2.4. Этапы проведения PEST-анализа

Следующий этап предполагает определение реальной значимости каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько туристскому предприятию следует обращать внимание на фактор изменения внешний среды и контролировать его, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на прибыль предприятия. Далее составляется таблица PEST-анализа. В заключение необходимо сформулировать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на соответствующую подотрасль туризма (например, в регионе), непосредственно на само туристское предприятие и разработать мероприятия, которые необходимо реализовать, чтобы снизить негативное влияние фактора (если это возможно силами предприятия) и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность туристского предприятия.

Например, на основе проведенного PEST-анализа могут быть сформулированы варианты развития ситуации, которые определяют характер маркетинговой активности туристского предприятия, представленные в табл. 2.2 [3].

Если туристское предприятие реализует свои турпродукты (туруслуги) на разных географических рынках или представляет собой диверсифицированное предприятие, то проводить PEST-анализ следует для каждого рынка и для каждой отрасли.

Результатом внешнего анализа являются идентификация и понимание как актуальных, так и потенциальных возможностей и угроз для туристского предприятия, которые более подробно разрабатываются в процессе SWOT-анализа.

Таблица 2.2

Влияние внешних факторов на маркетинговую деятельность

предприятия

Факторы

Ситуация для туристского предприятия

благоприятная

приемлемая

неблагоприятная

Темп снижения спроса

Очень низкий

Умеренный

Высокий

Характер снижения спроса

Предсказуем

Достаточно

предсказуем

Непредсказуем

Наличие ниш стабильного спроса

Несколько

крупных

Несколько

Отсутствуют

Стабильность цен на рынке

Стабильны

Относительно

стабильны

Очень

нестабильны

Степень дифференциации продукта на рынке

Дифференциация по бренду

Дифференциация по продукту

Отсутствует

Альтернативные конкуренты, обслуживающие потребителя

Малоразвиты

Имеются

Очень сильны

Издержки переключения потребителя на альтернативное обслуживание

Высокие

Умеренные

Минимальные

Наличие барьеров выхода из отрасли

Незначительны

Умеренные

Высокие

Число предприятий с аналогичной стратегией

Мало

Умеренное

количество

Несколько на том же сегменте

В настоящее время существуют расширенные варианты PEST-анализа, представленные в табл. 2.3.

Современные варианты PEST-анализа[1]

Таблица 2.3

Варианты

PEST-анализа

Расшифровка

PESTEL

PEST + Environmental/Ecological + Legal (PEST + природные (экологические) + правовые факторы)

PESTELI

PESTEL + Industry analysis (PESTEL-анализ, дополненный отраслевым анализом рынка)

STEEP

PEST + Ethical (PEST + факторы этического характера)

LONGPEST

PEST + Local + National + Global factors (PEST-анализ с оценкой факторов на местном, национальном и глобальном уровне)

  • [1] PEST анализ: разбираем подробно. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest/
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы