Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Анализ микросреды предприятия.

Методы анализа конкурентного положения. Для анализа конкурентного положения предприятия в индустрии туризма применяют несколько видов матриц:

  • • матрица GE (General Electric), или матрица McKinsey;
  • • матрица И. Ансоффа;
  • • матрица ADL.

Матрица GE (General Electric), или матрица McKinsey помогает изучить рыночные возможности для инвестирования на основе изучения и анализа различных факторов, влияющих на привлекательность рынка и конкурентоспособность, и применяется в процессе разработки маркетинговых стратегий.

Матрица И. Ансоффа также является еще одним инструментом маркетингового планирования, который помогает выявить значимые бизнес-продукты и стратегию роста. Поэтому более подробно они будут рассмотрены в параграфе 5.3.

Матрица ADL разработана в 1980-х гг. Артуром Д. Литтлом[1]. Матрица является двухмерной (рис. 2.8). Столбцы матрицы — эго стадии жизненного цикла туристского продукта (выведение на рынок — внедрение, рост, зрелость, спад), а строки представляют собой конкурентное положение продукта на рынке (слабое, прочное, благоприятное, сильное, доминирующее).

Матрица ADL

Рис. 2.8. Матрица ADL

Исходя из соответствия строк столбцам, предлагается определенная концепция рыночного поведения, которая способствует укреплению конкурентного положения и получению желаемого уровня прибыли. Рассмотрим это более подробно.

Как известно, существует четыре этапа жизненного цикла туристского продукта:

  • 1) выведение на рынок (внедрение) — стадия, которая характеризуется быстрым ростом рынка: незначительный уровень конкуренции, новые технологии, высокий уровень инвестиций и высокие цены;
  • 2) рост: рынок продолжает укрепляться — увеличение продаж, наличие нескольких конкурентов, компания получает прибыль от нового продукта;
  • 3) зрелость: рынок стабилен, наличие устоявшейся клиентской базы, доля на рынке стабильная, есть множество конкурентов. Необходима рыночная дифференциация;
  • 4) спад: спрос уменьшается, компании начинают уходить с рынка, борьба за долю рынка среди остальных конкурентов становится слишком дорогой.

Кроме того, можно выделить пять категорий конкурентной позиции:

  • 1) доминирующее положение — компания попадает в эту категорию, если она является безусловным лидером рынка или имеет монопольное положение. Это бывает редко и, как правило, недолговечно. Обычно наблюдается при выведении на рынок конкурентоспособной новинки или у компании с чрезвычайно мощной репутацией;
  • 2) сильное положение — доля рынка является сильной и стабильной независимо от положения конкурентов. Много лояльных потребителей;
  • 3) благоприятное положение — конкурентные преимущества имеются относительно нескольких конкурентов, но есть много конкурентов либо равных по силе, либо более сильных. Необходимо работать, чтобы поддерживать соответствующее рыночное положение;
  • 4) прочное положение — нет четких и явных конкурентных преимуществ. Туристский продукт является «средним», схожим с другими. Сильные конкуренты ушли далеко вперед. Как правило, компания небольшая и представлена на одном сегменте;
  • 5) слабое положение — потеря доли рынка, ослабление конкурентных позиций, возможен уход с рынка.

Матрица ADL дает возможность определить общую маркетинговую стратегию туристского предприятия. Для разработки конкретных маркетинговых мероприятий необходимо адаптировать ее к текущему положению предприятия. При определении конкурентного положения необходимо принимать во внимание, что возможно объединение нескольких стратегий с учетом присутствия на рынке с несколькими туристскими продуктами.

Помимо методов матричного анализа существуют также методы сравнения с использованием диаграмм. Одна из таких диаграмм — лепестковая. Особенность этого типа диаграмм заключается в том, что в лепестковой диаграмме все категории имеют собственные оси координат, расходящиеся лучами из начала координат. Значения, относящиеся к одному ряду, соединяются линиями. Пример отображения лепестковой диаграммы представлен на рис. 2.9.

В режиме редактирования данной диаграммы доступно изменение следующих параметров диаграммы: формат области и области построения диаграммы, формат осей, формат ряда данных, формат легенды.

Лепестковая диаграмма

Рис. 2.9. Лепестковая диаграмма

В процессе проведения анализа маркетинговой среды туристского предприятия данный вид диаграмм наиболее прост и нагляден для восприятия и интерпретации.

  • [1] Матрица ADL была разработана известной в области управления консалтинговойкомпанией Arthur D. Little из Бостона. В отличие от матрицы БКГ данная модель строитсяна двух переменных, отражающих зрелость сектора (жизненный цикл отрасли) и положениепо отношению к конкурентам.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы