Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Методы маркетинговых исследований

Событие, вошедшее в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США, произошло в 1879 г., когда

рекламное агентство N.W. Ayer and Son провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. На сегодняшний день существует множество методов маркетинговых исследований; их применение зависит от признака, по которому осуществляется классификация исследования, от направления маркетингового исследования, от его главной задачи и т.п.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых туристскими предприятиями, в их основе лежит общая методология, которая включает следующие группы методов[1]:

  • 1) общенаучные методы, такие как анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия и моделирование, комплексный подход и т.д.;
  • 2) методы из разных областей знаний (социология, психология), адаптированные для решения маркетинговых задач;
  • 3) методы общетеоретических наук (математическая статистика, экономическая теория и т.д.), используемые напрямую для решения задач маркетинга;
  • 4) специальные, присущие только маркетингу методы и модели (сегментация, позиционирование и т.д.).

Многообразие применяемых методов сбора, обработки и анализа информации говорит о том, что методология маркетинговых исследований, в том числе и в туризме, основана на междисциплинарном подходе.

В научной и учебной литературе существует множество классификаций методов маркетинговых исследований.

Например, Е. П. Голубков предлагает выделять следующие классы методов маркетинговых исследований:

  • • методы анализа документов;
  • • методы опроса потребителей (социологические исследования);
  • • методы экспертных оценок;
  • • экспериментальные методы;
  • • экономико-математические методы[2].

С. Г. Божук в работе «Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы», анализируя современные отечественные и зарубежные подходы к классификации методов маркетинговых исследований, предлагает в качестве признака классификации использовать тип собираемых данных — первичная или вторичная информация[3]. При этом, поскольку маркетинговая информация может быть собрана различными методами, соответственно, следует выделять кабинетные, полевые и комбинированные методы исследования. Другими словами, здесь в качестве признака классификации применяется способ проведения маркетинговых исследований (рис. З.З)[4].

Классификация методов сбора маркетинговой информации

Рис. 3.3. Классификация методов сбора маркетинговой информации

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с целями и задачами данного маркетингового исследования. Именно с них начинаются маркетинговые исследования в туризме, а именно — анализ потенциала туристского предприятия (например, бухгалтерской отчетности), конкурентов, ее микро- и макросреды.

Кабинетные исследования проводятся в два этапа (табл. 3.2).

Этапы кабинетных исследований

Таблица 3.2

Этап

Название этапа

Мероприятия

1

Этап постановки проблемы

Формулирование решаемой маркетинговой проблемы. Декомпозиция маркетинговой проблемы.

Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач.

Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи. Определение бюджета информационного поиска

2

Рабочий этан

Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации.

Сбор информации в выявленных вторичных документах. Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме.

Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа.

Окончание табл. 3.2

Этап

Название этапа

Мероприятия

Сбор информации в выявленных первичных документах. Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам.

Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме.

Анализ собранной информации.

Формирование выводов и рекомендаций.

Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме

Для целей кабинетных исследований важно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ, а также вторичный источник информации.

Первичный документ фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.н.).

Вторичный документ результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.).

Вторичные источники информации — результат обобщения вторичных документов.

Среди методов анализа вторичной информации выделяют следующие методы:

  • 1) традиционный (классический) анализ документов. Представляет собой неформализованный метод изучения материала. В процессе такого анализа выделяются основные мысли и идеи, а также устанавливаются логические взаимосвязи между ними;
  • 2) информационно-целевой анализ. Предназначен для комплексного анализа информативно-целевой структуры текстовых источников информации и является формализованный методом. Основная цель этого метода — определить информативную силу текста, выявить, может ли текст быть источником определенных сведений;
  • 3) контент-анализ. Полностью формализованный метод, представляющий собой процедуру качественно-количественного анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, выявление нужд и потребностей населения и т.д.);
  • 4) регрессионный и корреляционный анализ. В ходе этого анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. При этом необходимо иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Достоинства и недостатки указанных методов приведены в табл. 3.3.

Достоинства и недостатки методов анализа вторичной информации

Таблица 33

Метод

Достоинства

Недостатки

Традиционный

(классический)

анализ

Возможность изучить логическую последовательность документа, проанализировать уровень достоверности фактов, выявить имеющиеся противоречия

Трудоемкость метода в силу недостаточной формализации анализа и большей вероятности субъективизма

Информационно-целевой

анализ

Возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения и представить текст в виде целостной содержательно-смысловой структуры

Трудоемкость анализа, несмотря на то, что область его применения ограничена только текстовыми материалами

Контент-анализ

  • 1. Высокая объективность анализа.
  • 2. Возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота встречаемости исследуемых смысловых единиц в каждом источнике
  • 1. Сложность четкого и однозначного определения подходов к формализации содержания анализируемых документов.
  • 2. В процессе контент-анализа нс представляется возможным исчерпывающее раскрытие содержания источников информации

Регрессионный и корреляционный анализ

Учитывает межфакторные связи, что дает возможность более полно измерить каждый фактор

Исследования основываются на предположении, что существуют некие отношения между двумя переменными, они сами по себе не способны доказать, что одна из переменных вызывает некие изменения в другой

Главными положительными итогами кабинетных исследований для туристского предприятия являются:

  • • концентрация рассредоточенной информации;
  • • создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

Полевые исследования направлены на получение первичной информации и осуществляются с помощью методов наблюдения, эксперимента, опроса. Также к ним можно отнести такие методы, как имитация и панель, или панельные исследования.

  • [1] Метод — это совокупность правил поведения и требований к деятельности, сформулированных на основе знаний о свойствах объективной реальности.
  • [2] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. :Финпрес, 1998. С. 116—117.
  • [3] Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. С. 91-92.
  • [4] Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований : учеб, пособие. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 1996. С. 109; Томпсон А. А.-мл., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. М.: ИИФРА-М, 2000.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы