Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Метод наблюдения

[1]. Данный метод используется в туризме для получения описательной информации, которая в дальнейшем будет служить базой для разработки и проведения конкретных маркетинговых мероприягий и построения гипотез. В первую очередь это статистические наблюдения (например, учет на границе и регистрация прибытий в местах размещения, банковский метод).

Наблюдение является одним из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой [8]. Предполагает регистрацию определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.

Наблюдение может осуществляться в различных формах, так как оно является очень гибким способом получения информации. Например, наблюдение может проводиться как скрыто, так и открыто. Скрытое наблюдение предполагает, что наблюдатель не вмешивается в ход событий. Открытое наблюдение предполагает, что объекты наблюдения знают о присутствии наблюдателя. На практике чаще всего применяется метод скрытого наблюдения, так как осведомленность объекта о наблюдении может повлиять на его поведение.

В качестве примера можно привести выборочное обследование, которое организуется в форме опросов посетителей на контрольно-пропускных пунктах, в средствах размещения, транспорта, в популярных туристских местах. Или проводится оценка удовлетворенности туристов пребыванием в регионе путем проведения социологических наблюдений.

Достоинства и недостатки данного метода приведены в табл. 3.4.

Достоинства и недостатки метода наблюдения

Таблица 3.4

Достоинства

Недостатки

Богатство собираемых сведений — обеспечивает анализ как вербальной информации, так и действий, движений, поступков.

Сохранена естественность условий деятельности.

Допустимо использование разнообразных технических средств. Необязательно получение предварительного согласия испытуемых

Субъективность — результаты по многом зависят от опыта, научных взглядов, квалификации, интересов, пристрастий, работоспособности исследователя.

11евозможность контролировать ситуацию, вмешиваться в ход событий без их искажений.

Вследствие пассивности наблюдателя требует значительных затрат времени

Метод эксперимента — это метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей связи между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными путем манипулирования независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные, исключая влияние неизучаемых факторов. В процессе эксперимента очень важным моментом является фиксирование состояния переменных до и после эксперимента.

Независимыми переменными называются факторы, которые могут меняться по усмотрению исследователя (например, затраты на рекламу, цены и т.п.). К зависимым переменным относятся факторы, которые гипотетически могут меняться под влиянием независимых переменных — объема продаж, прибыли и т.п.

Существует два вида экспериментов:

  • • искусственное моделирование ситуации — лабораторный эксперимент;
  • • эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Их тематика может быть самой разнообразной — это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Например, для определения потребительской реакции может использоваться видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

  • • пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
  • • оценку эффективности рекламы в различных регионах;
  • • оценку эффективности представления товара рынку (размещение но торговым площадям, презентации и т.д.).

В туризме в качестве эксперимента может выступать тестирование рынка. Это управляемый эксперимент в ограниченном рыночном пространстве. Его цель — прогнозирование будущих объемов продаж или прибыли в зависимости от маркетинговых действий (введение на рынок новых маршрутов, туров, рекламная кампания и т.п.)1.

Как и у любого другого метода, у метода эксперимента есть свои достоинства и недостатки (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Достоинства и недостатки метода эксперимента

Достоинства

Недостатки

Возможность изучения установления причинно-следственных связей между событиями.

Объективный характер исследования.

Возможность контроля ситуации. Возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке

Трудность контроля всех факторов маркетинга в естественных условиях.

Сложность воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях. Большие затраты денежных средств и времени.

Обозначение направления своих действий перед конкурентами

1 См.: Грушевицкая Т., Садохин А. КСЕ : учеб, пособие. М.: Высшая школа, 1998. Тема 3. Методы научного познания ; Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб, пособие. Екатеринбург, 1998. С. 15—43.

Опрос — метод сбора первичной информации путем установления контакта с объектами исследования. Это наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования — около 90% всех маркетинговых исследований проводится с его помощью, и по значимости полученных данных опросы являются ведущим способом изучения рынка. Цель опросов состоит в выяснении субъективного мнения респондентов, их предпочтений, убеждений, установок в отношении какого-либо объекта.

В маркетинговой практике существует две основные формы опроса:

  • 1) анкетирование. В ходе такого опроса респондент самостоятельно фиксирует ответы на поставленные вопросы в анкете;
  • 2) интервьюирование. Предполагает личное общение с респондентом. В ходе интервью исследователь сам задает вопросы и фиксирует их в бланке интервью, записывает на диктофон или снимает на видеокамеру.

Различают четыре основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса:

  • 1) опрос по телефону — один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания о фирме, лояльность к ней, уточняются предпочтения потребителей;
  • 2) опрос по почте — заключается в рассылке анкет и получении па них ответов по почте. Такой опрос не требует большого штата интервьюеров, но нужен профессиональный подход к созданию выборки. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение;
  • 3) личное интервью — предполагает опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом, оно незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Чаще всего используется для изучения потребителей, рынка и разработки маркетинговой стратегии;
  • 4) интернет-опрос — может проводиться в форме как e-mail рассылки, так и опросов на сайтах, является наиболее современным и удобным методом опроса. Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

Достоинства и недостатки данных форм опроса приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Достоинства и недостатки видов опроса

Метод

Достоинства

Недостатки

Почтовый

опрос

Низкая стоимость.

Легкость организации опроса. Доступность для малой группы исследователей.

При заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера.

Могут быть использованы иллюстрации

Смещение выборки за счет «само- выборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса. Респондент не может уточнить у интервьюера вопросы.

Низкое качество ответов на открытые вопросы

Окончание табл. 3.6

Метод

Достоинства

Недостатки

Телефонное

интервью

Низкая стоимость.

Опрос может быть проведен довольно быстро.

Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Возможен централизованный контроль над ходом опроса

Охватывает только людей, имеющих телефон.

Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации.

По телефону трудно поддерживать интерес более 15—20 мин. Трудно задавать сложные вопросы

Личное

интервью

Сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени.

Появляется возможность слушать живую речь респондента

Высокая стоимость.

Присутствует влияние интервьюера на респондентов.

Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров

Интернет-

опрос

Относительно дешевый метод.

За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию.

У пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе в Интернете. Охват тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами

Ограничение целевой аудитории группой «пользователей компьютерами, имеющими подключение к сети».

Имеются значительные трудности с формированием выборки.

В опросах могут принимать участие респонденты, несерьезно подошедшие к теме и форме исследования.

Может не соблюдаться обеспечение безопасности данных респондентов

Процедура такого опроса предусматривает реализацию следующих этапов:

  • 1) определение цели опроса;
  • 2) согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
  • 3) разработка рабочих гипотез;
  • 4) разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
  • 5) определение численности респондентов и способа их отбора;
  • 6) подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
  • 7) проведение опроса;
  • 8) обработка результатов опроса и его анализ;
  • 9) составление отчета и его представление заказчику.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества применяемого инструментария.

Главным инструментом для проведения опроса является анкета. Анкета — это объединенная исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений. Анкета является гибким инструментом опроса, так как в ней могут использоваться различные типы вопросов, различающиеся формулировкой, формой, последовательностью, поэтому требует тщательной проработки.

По форме представления различают три типа вопросов.

1. Закрытые вопросы предоставляют респонденту набор ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, отражающих его мнение. Среди них выделяют альтернативные вопросы, предполагающие выбор из двух вариантов ответа (например: «Удовлетворены ли Вы предлагаемым в нашем ресторане выбором основных блюд? — Да; — Нет»), и многовариантные вопросы, предполагающие выбор из трех и более вариантов ответа. Для формулировки второго типа вопросов наиболее часто применяются номинальная шкала, порядковая шкала Лайкерта, мнемоническая шкала и т.д.

Пример шкалы Лайкерта

Туристская фирма X предлагает высококачественный сервис (обведите цифру, соответствующую степени Вашего согласия).

1

2

3

4

5

Полностью нс согласен

Нс согласен

Не могу сказать

Согласен

Полностью

согласен

Пример номинальной шкалы

Знаете ли Вы о наличии в гостинице следующих дополнительных услуг? Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках.

  • ? Ремонт и глажение одежды
  • ? Стирка и химчистка одежды
  • ? Сауна
  • ? Прокат автомобилей
  • ? Казино
  • ? Бизнес-центр
  • ? Экскурсионное обслуживание
  • ? Парикмахерская
  • 2. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа. Например, «Укажите важные для вас характеристики гостиницы». Наиболее часто открытые вопросы применяются на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не измеряя их мнения в количественном отношении. На практике возникают трудности при интерпретации и анализе ответов из-за расхождений в формулировках, оттенках слов и невозможности их однозначной интерпретации. Также здесь имеет место угроза получения недостоверной информации, так как зачастую реальное положение вещей или действительные мотивы поступков потребителей не осознаются человеком из-за психологической защиты.
  • 1. Что Вас больше всего волнует при выборе тура?
  • 2. Какие требования Вы предъявляете при выборе гостиницы?
  • 3. С какой целью Вы приобретаете путеводитель но Италии?
  • 3. Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое — укажите какое». Такая конструкция позволяет респонденту выбрать вариант из числа перечисленных либо указать свой, т.е. не ставит отвечающего в рамки того или иного типа вопросов.
  • 1. Какой источник информации является для Вас важным при выборе гостиницы?
  • ? реклама
  • ? советы коллег, друзей
  • ? личный опыт
  • ? другой (укажите какой)
  • 2. Пользуетесь ли услугами турфирмы при бронировании гостиницы?
  • ? да, весьма часто
  • ? да, но довольно редко
  • ? нет, в принципе нс пользуюсь

После разработки анкеты необходимо опробовать ее в реальных условиях, проведя на ее основе тестирование небольшого количества людей, относящихся к той же целевой аудитории, для того, чтобы исключить двусмысленность, некорректность и другие возможные ошибки.

Общие достоинства и недостатки метода опроса представлены в табл. 3.7.

Достоинства и недостатки метода опроса

Таблица 3.7

Достоинства

Недостатки

Область применения этого метода практически не ограничена.

Опрос позволяет получить сведения не только о текущем состоянии/поведении субъекта, но и о его прошлом состоянии и будущих намерениях.

Нс имеет альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о предпочтениях, знаниях, убеждениях потребителей, об имидже фирмы и т.п.

Относительно трудоемкий метод. Проведение опросов предполагает значительные затраты.

Точность информации может быть снижена из-за неправильных или искаженных ответов респондентов

  • [1] Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действияреспондента отслеживаются без прямого контакта с ним.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы