Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Этапы маркетингового исследования

Проведение маркетингового исследования — очень важная часть в деятельности каждого туристского предприятия. В отечественной учебной и научной литературе довольно подробно рассмотрен процесс проведения маркетинговых исследований. Поэтому в данном параграфе мы рассмотрим этапы маркетинговых исследований кратко, не останавливаясь подробно на каждом.

Несмотря на многообразие видов и форм маркетинговых исследований, в основе их всех лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Результативность и эффективность маркетингового исследования напрямую зависит от важнейшего принципа, заключающегося в том, что проведение маркетинговых исследований должно представлять собой последовательную реализацию пяти взаимосвязанных этапов (рис. 3.4):

  • • этап 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
  • • этап 2. Отбор источников информации;
  • • этап 3. Сбор информации;
  • • этап 4. Анализ собранной информации;
  • • этап 5. Представление полученных результатов.

Рассмотрим их более подробно.

Этапы процесса маркетингового исследования

Рис. 3.4. Этапы процесса маркетингового исследования

На первом этапе в первую очередь выявляют проблему, которую необходимо решить в процессе маркетингового исследования. Проблема — это противоречие между знанием потребностей и незнанием путей их удовлетворения. Для постановки проблемы обычно предполагается ответ на следующие вопросы: «В чем заключается проблема?»; «Где и когда была выявлена проблема?»; «Какие аспекты деятельности она затрагивает?»

Затем должны быть определены цели исследования, выработан понятийный аппарат, выдвинуты гипотезы, которые должны быть проверены в процессе исследования. Цели и задачи исследования должны быть четко сформулированы и конкретизированы исходя из специфики проблемы. Цели исследования должны отражать его конечный результат, а задачи являются конкретизацией целей в виде нескольких частных результатов.

Кроме того, на первом этапе формулируются рабочие гипотезы, основанные на целях и задачах, а также принимается программа маркетингового исследования — документ, детально определяющий источники, методы, процедуры и инструменты сбора информации, необходимой для достижения успеха исследования, а также целевой сегмент исследования.

На втором этапе — отбор источников информации — необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Можно собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно, которые могут поступать из внутренних либо внешних источников. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации является информационная база туристского предприятия. Она включает в себя финансовую деятельность, управление кадрами, организацию продаж и т.и.[1]

Поскольку большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, целесообразно для их сбора разработать специальный план. Этот план обычно включает в себя определение методов исследования, инструментов исследования, способов связи с аудиторией, плана составления выборки.

Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. План выборки должен быть разработан в соответствии с тем условием, что выбранная совокупность будет отвечать задачам, стоящим перед маркетинговым исследованием. Для этого необходимо принять три решения, а именно:

  • 1) кого опрашивать? Четкое определение объекта исследования — необходимое условие его успешного проведения. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает;
  • 2) какое количество людей необходимо опросить? От объема выборки зависят достоверность информации, полученной в результате исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше точность информации и больше затраты;
  • 3) каким образом следует отбирать членов выборки? Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.

На этапе сбора информации производится собственно сбор первичной и вторичной информации на основе отобранных источников и в соответствии с выбранными методами исследований. Обычно этот этап является наиболее дорогостоящим и может выполняться с различной степенью точности. Для того чтобы избежать ошибок, очень важно выполнить следующие условия:

  • • подбор и обучение персонала, собирающего информацию;
  • • подготовка методического обеспечения (инструкций, планов, памяток);
  • • управление процессом сбора информации.

Этап анализа собранной информации предполагает извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, т.е. обработку собранных данных и фактов. Здесь широко используются методы статистики. Полученные данные обычно сводятся в таблицы. На этом этапе для получения статистической информации зачастую используется стандартизированное программное обеспечение, например Excel, Marketing Expert, Statistika и др. Маркетинговая информация может быть должным образом использована только после ее интерпретации, т.е. научно обоснованного объяснения. Все полученные на этом этапе сведения должны быть точными, аргументированными, достоверными и направленными на решение исследуемых проблем.

Завершающий этап маркетинговых исследований — представление полученных результатов — осуществляется в виде краткого общедоступного изложения сущности маркетингового исследования либо в форме полного научного отчета. В любом случае представление полученных результатов должно быть точным, понятным, а в случае устного представления — эффектным. На данном этапе в систематизированной форме излагаются суть исследования и обоснованные выводы относительно решения проблемы и принятия маркетингового решения.

В заключение сформулируем основные принципы (правила) проведения маркетинговых исследований, к которым относятся следующие:

  • • комплексный характер исследования;
  • • системность исследования;
  • • научное обоснование исследования;
  • • экономичность;
  • • непрерывность;
  • • гибкость, адаптивность;
  • • открытость;
  • • технологичность;
  • • инновационность;
  • • этичность;
  • • рефлективность.

Все принципы проведения маркетинговых исследований должны быть четко сформулированы и закреплены в виде определенного документа перед началом проведения самого маркетингового исследования.

  • [1] Втанский О. С., Наумов Л. И. Менеджмент : учебник. 5-е изд. М., 2014.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы