Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Мотивы поведения потребителей

На рубеже XX—XXI вв. произошли концептуальные изменения в туризме. Главным в новом подходе являлось утверждение о том, что туризм имеет эмпирическую природу, которая проявляется в том, что «добавленная стоимость», привносимая в туризм, может быть определена через опыт, получаемый туристом в процессе путешествия, в следующих формах:

  • • предвкушения новых впечатлений;
  • • присутствия в процессе их получения;
  • • виртуальных воспоминаний.

Иными словами, туризм потребляется как опыт (данный через впечатление), и ценность туризма для его потребителей заключается в присущей ему «знаковой ценности»[1]. Причем эта ценность создается потреблением на всех его этапах: от предвкушения до воспоминаний. Через свое воображение туристы содействуют производству их собственного турпродукта. В своей памяти люди могут реконструировать свой туристский опыт, восполняя обрывочные воспоминания, увеличивая, таким образом, ценность объектов культуры и исторического наследия, которые они помнят. Следовательно, туризм включает в себя как эмоциональный, так и фактический компоненты. Но измерять исключительно последний — значит, недооценивать ценность туризма для потребителя[2].

Поэтому суть нового подхода заключается в рассмотрении туристов как потребителей, а турпродуктов — в качестве «конструкций, предназначенных для заполнения эмпирическими впечатлениями (опытом)»[3].

Поэтому если в качестве главной маркетинговой цели выступает усиление приверженности туриста к конкретному туристскому предприятию (или, например, России как туристской дестинации), то необходимо определить соответствующие потребительские требования, удовлетворение которых влияет на степень удовлетворения спроса на соответствующие турпродукты (туруслуги). Различия в требованиях могут быть результатом особенностей индивида, например, в жизненных установках на поиск нового опыта, причем как опыта вообще, так и повторения опыта в определенной туристской дестинации.

Туризм, как известно, представляет собой не одинаковый опыт, а многообразие различных видов опыта и установок. Некоторые из них приведены на рис. 4.1 и 4.2.

На практике опыт может быть не только положительным, но и негативным: равнодушие к потребителю, отсутствие информации на иностранных языках, отсутствие традиционной кухни в ресторанах, преступность, пробки на улицах в крупных городах, плохая экология и т.д.

Эмоции, возникающие в горной местности

Рис. 4.1. Эмоции, возникающие в горной местности

Эмоции, возникающие при посещении художественного музея

Рис. 4.2. Эмоции, возникающие при посещении художественного музея

Опыт может быть оценен с трех сторон — экономической, социологической и личностной.

В то же время в туризме до сих пор практически не ведутся маркетинговые исследования реального опыта, получаемого туристом. Одна из причин — тесный контакт туроператоров и турагептов с потребителями и, соответственно, их уверенность в том, что они прекрасно знают потребности своих клиентов; значит, исследования в этой области бесполезны и эго «выбрасывание денег на ветер».

Однако в России уже прошел этап «новизны», как для иностранных туристов, так и для отечественных. Туристы стали опытными, а их запросы становятся все более изощренными. Поэтому просто «интуиция» и «чувство клиента» у предприятий туризма (например, туроператора) перестают работать. Следовательно, в настоящее время большое значение в маркетинге туристских предприятий (и дестинаций) имеет исследование туристов как потребителей с точки зрения полученного ими туристского опыта.

В качестве базовых понятий, используемых в маркетинговых исследованиях мотивации потребителей и собственно туристов, используются следующие.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом[4].

Нужда — чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Мотивы — эго побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение[5].

Потребитель — субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Словом, потребитель предполагает извлечение полезности, которую несет в себе товар (услуга). Этот термин не идентичен понятию «покупатель», которое предполагает наличие денежных средств или других ресурсов для совершения акта покупки.

Потребление — процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Поэтому требуется их изучение. Например, некоторые специалисты рекомендуют маркетологам изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Успешные предприниматели, в том числе и в туризме, понимают, что стабильное получение прибыли возможно лишь тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности 113, с. 59].

В настоящее время при анализе потребителя рекомендуется использовать концепцию «7 Os» (по начальным и конечным буквам английских терминов), которая включает следующие элементы:

  • 1) участники рынка — Occupants (кто осуществляет покупки на рынке?);
  • 2) предметы рынка — Objects (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
  • 3) цели, которые ставят перед собой участники рынка — Objectives (почему они покупают?);
  • 4) организации, присутствующие на рынке — Organizations (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
  • 5) операционные процессы рынка — Operations (как осуществляются покупки?);
  • 6) возможности приобретения — Occasions (когда осуществляются покупки?);
  • 7) каналы сбыта — Outlets (где осуществляются покупки?)[6].

Например, в сфере торговли и, соответственно, в сфере производства

потребительских товаров одним из современных направлений изучения потребителей и прогнозирования их покупательского поведения является нейромаркетинг. Однако в туризме он пока не нашел своего применения.

В отечественной и зарубежной литературе существует много вариантов классификаций потребителей но различным признакам. Ниже приведены классификации, наиболее часто встречающиеся в учебной литературе (табл. 4.1).

Классификация потребителей

Таблица 4.1

Тип

Характеристика

По направлению использования товаров

Индивидуальные потребители

Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, трудовой или общественной деятельности, обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры

Массовые

потребители

(юридические

лица)

Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но нс для производственной или торговой)

Производственные потребители

Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей

По психологическим характеристикам

Движимые

потребностью

Люди, психологически ориентированные на экономию и удовлетворение конкретной потребности

Интегрированные личности

Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности

Экстраверты

Устойчивые, консервативные, подражатели (средней образованности, неплохой доход), достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе и в правительстве)

Интроверты

Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые), жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образованны), осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)

По отношению к цене

Экономный

Ориентированный в первую очередь на уровень цены

Апатичный

Цена не важна, главное — удобство, престижность или качество

Рациональный

Оценивающий покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта

Персонифици

рованный

Образ продукта для него более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку

По признаку коммуникабельности

Зажатые

Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию

Равнодушные

Не проявляющие интереса к контакту

Раскованные

Легко вступающие в диалог

Поскольку потребители различаются между собой по множеству признаков, следовательно, каждой группе потребителей должен соответствовать и определенный тип поведения.

Поведение потребителей — это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними[7].

Поведение потребителей представляет собой сложный умственный, эмоциональный и физический процесс, который совершается человеком при выборе, оплате, потреблении турпродукта (туруслуги) и прекращении такового при удовлетворении своих нужд и потребностей, а также полученный им опыт и впечатления. Поэтому маркетологам необходимо понимать логику поведения потребителя.

В настоящее время исследователи сосредоточивают свое внимание на трех областях поведения потребителей (J. Т. Plummer)[8]:

  • 1) активность: каким образом люди проводят свое время? (например, работа, развлечения, покупки);
  • 2) интересы: чем люди больше всего интересуются? (например, семья, работа, отдых, питание);
  • 3) убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий мир? (например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего).

Применительно к сфере туризма к факторам, оказывающим влияние на поведение конечных потребителей, можно отнести следующие:

  • • факторы культурного порядка — культура; социальное положение;
  • • социальные факторы — референтные группы; семейное положение; роли и статусы;
  • • личностные факторы — возраст и этапы жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; обучение; тип личности и ее представление о себе;
  • • психологические факторы — мотивация; восприятие; усвоение; убеждение и отношение.

Приведенный перечень факторов не является исчерпывающим — он многообразен и сам, в свою очередь, зависит, например, от целей маркетингового исследования. Так, некоторые авторы выделяют еще влияние комплекса маркетинга и ситуационные факторы [11, с. 82]. Все эти факторы действуют одновременно, интегрально, поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер.

Все, что делают туристские предприятия и другие субъекты туристского рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

  • 1) потребитель — хозяин своего поведения. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность туристского предприятия должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя;
  • 2) мотивацию и поведение потребителя можно понять только с помощью научных исследований. Абсолютные прогнозы в этой области практически невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований;
  • 3) поведение потребителя может испытывать различные влияния через убеждения, при этом потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность;
  • 4) потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемый турпродукт или туруслуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

При этом главная цель туристских предприятий заключается в том, чтобы потребитель почувствовал нужду в получении новых впечатлений, нового опыта посещения других, отличных от его места проживания регионов, и принял решение о необходимости совершить путешествие.

  • [1] Прентис Р. Опыт становления и развития культурного туризма : учеб, пособие. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2001. С. 103.
  • [2] Прентис Р. Опыт становления и развития культурного туризма. С. 103.
  • [3] Там же.
  • [4] Дурович Л. П. Маркетинг в туризме : учеб, пособие. Минск : Новое знание, 2007. С. 115.
  • [5] Дурович А. П. Маркетинг в туризме. С. 115.
  • [6] У майская Л. К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения. URL:http://vvw.marketing.spb.ru/lib-research/world_model_exp.htm
  • [7] Салихова Я. Ю. Методические указания по курсу «Маркетинг» для студентов IV курсаспециальности «Коммерция». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. С. 31.
  • [8] Plummer J. Т. The Concept and Application of Life-Style Segmentation // Journal ofMarketing, 1974.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы