Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Процесс принятия решения о приобретении турпродукта (туруслуги)

Выделяются простая и сложная модели поведения потребителя при принятии решения о покупке. Простая модель поведения потребителя приведена на рис. 4.3[1]. Данная модель — модель «черный ящик» покупателя — представляется как некий «процессор» компьютера [10]. Она очень подробно приводится в отечественной учебной литературе по маркетингу и технологии продаж.

Простая модель покупательского поведения

Рис. 43. Простая модель покупательского поведения

В отличие от простой модели сложная модель потребительского поведения (рис. 4.4) учитывает разнообразные побудительные факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем о покупке[2].

Однако независимо от типа и модели поведения потребителя его решение о приобретении турпродукта (туруслуги) проходит в несколько этапов (рис. 4.5), начинаясь задолго до принятия решения о необходимости сделать покупку и, что очень важно в туризме, продолжается после того, как факт покупки зафиксирован. При этом главное отличие этого процесса в сфере туризма от процесса приобретения материального товара заключается в том, что завершающими этапами являются не прекращение пользования, а получение опыта и воспоминания (как виртуальные, гак и материальные). Именно они побуждают (или нс побуждают) потребителя вновь отправиться в путешествие — и опять начнется процесс принятия решения о приобретении турпродукта (туруслуги).

Сложная модель поведения потребителя

Рис. 4.4. Сложная модель поведения потребителя

Процесс покупательского решения

Рис. 4.5. Процесс покупательского решения

Итак, первый этап — осознание потребности {проблемы). Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, по сравнению с реальным положение дел в любой момент времени. Например, человек проживает на севере и более грех месяцев не видит солнца. Поэтому возникает потребность в солнечном свете, в его тепле. Следовательно, главным источником осознания проблемы является возникновение потребности в данном примере в солнце и тепле.

Потребность может быть возбуждена как внутренними раздражителями, так и внешними. Например, к внутренним раздражителям можно отнести ежедневные человеческие нужды в пище, воде, которые в случае их своевременного неудовлетворения возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. На основе опыта тысячелетий человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону тех объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. К внешним раздражителям можно отнести, например, запах свежеиспеченного хлеба, который возбуждает аппетит.

Поэтому необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. При этом следует определить именно причины возникших насущных потребностей или проблем и то, каким именно образом они вывели человека на необходимость отправиться в путешествие. Причем в туризме очень важно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к путешествию. Например, это очень важно для туристских дестинаций, для которых наиболее экономически выгодными являются повторные посещения туристов.

Осознав необходимость удовлетворить потребность в путешествии, индивид, имея уже определенный опыт, начинает осуществлять поиск информации, в первую очередь в собственной памяти с точки зрения полноты информации и возможностей ее поиска в случае ее ограниченности. Когда человек выясняет, что информации, имеющейся у него, недостаточно, он принимает решение о том, какой источник внешней информации ему требуется. Склонность человека к использованию внешнего источника определяется как индивидуальными различиями индивидов, так и влиянием их окружения.

К основным источникам информации потребителей относят:

  • • личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые;
  • • коммерческие источники: реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки;
  • • общественные источники: СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;
  • • личный опыт: осязание, изучение, использование товара.

Поэтому туристскому предприятию необходимо выявлять те источники информации, которыми пользуются потребители, а также определять их сравнительную информационную ценность. Например, некоторые турфирмы в случае обращения к ним новых клиентов практически всегда задают вопрос: «Откуда Вы узнали о нас?» Именно эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Третий этап — оценка вариантов — потребитель анализирует предложенные ему варианты турпродуктов (туруслуг) с точки зрения его собственных предпочтений или критериев. Каждый потребитель рассматривает любой турпродукт (туруслугу) как определенный набор свойств. Например, для туров на море: на какой линии располагается отель, как далеко нужно ехать до него от аэропорта, какой вид питания включен в проживание в отеле, есть ли в номере кондиционер и надо ли за него доплачивать отдельно, есть ли на пляже лежаки и зонтики, входит ли пользование ими в стоимость проживания или придется доплачивать и т.д. Эти свойства обычно интересуют практически всех, но разные потребители считают актуальными для себя различные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к степени удовлетворения его нужды в отдыхе.

Потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности, которая, в свою очередь, описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к альтернативным вариантам предлагаемого ему турпродукта (туруслуги) складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Здесь важно следующее: руководители туристских предприятий, недооценивающие потребность потребителя в качественной, актуальной и адекватной информации, теряют шансы на успех. В первую очередь они не учитывают тот факт, что потребитель сегодня отличается достаточно высоким уровнем информированности и опытом.

Оценка вариантов потребителем ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора (например, туристских дестинаций, туров или отелей), формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта — происходит этап покупка турпродукта (туруслуги). На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:

  • • отношение других людей к выбранному направлению путешествия;
  • • отношение к репутации туристкой организации, реализующей тур- продукт (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Приоритеты выбора потребителями туристских фирм

Приоритет выбора

Число туристов, отдавших предпочтение турфирме на основе данного приоритета

Советы друзей и знакомых

31,6

Цена

26,7

Наличие финансовых гарантий у туроператора

18,1

Набор предоставляемых услуг

15,6

Сроки и опыт работы организации на туристском рынке

14,8

Личный опыт общения с организацией

13,0

Советы специалистов, работающих в индустрии туризма

11,3

Доброжелательность сотрудников фирмы

8,8

Рейтинг туристской фирмы

4,7

Реклама

3,7

Информация о турфирме в специальных справочниках и в Интернете

3,4

Хороший офис

2,5

Удобное месторасположение

2,5

Другое

5,9

Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Поэтому следующие этапы — потребление, получение опыта и воспоминания — являются ключевыми для всех туристских предприятий с точки зрения потребителя.

Потребитель получает или не получает удовлетворение от приобретенного турпродукта (туруслуги), степень которого измеряется соотношением между ожиданиями (предвкушениями новых впечатлений) и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта (присутствием в процессе получения туруслуги). Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем из различных источников. Если характеристики турпродукта (туруслуги) завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта (туруслуги), тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается, во-первых, на его опыте и воспоминаниях, а во-вторых — на отношении клиента к конкретному туристскому предприятию и, соответственно, позитивно (или негативно) влияет на его имидж.

  • [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995. С. 145.
  • [2] Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов. М.: ИПФРА-М, 2001.С. 235.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы