Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Процесс сегментирования рынка

Каждое предприятие, в том числе и туристское, еще до того, как оно вышло на рынок и предложило свой товар (услугу) потребителям, определяет именно своего клиента, т.е. тот сегмент рынка, с которым оно будет работать. Поэтому уже на этапе разработки бизнес-плана создания предприятия проводятся маркетинговые исследования с целью выявления целевого рынка — той части рынка, в отношении которой будут проводиться различные маркетинговые мероприятия по конкретному турпро- дукту (туруслуге). Особенно это важно в условиях дефицита различных видов ресурсов, и в первую очередь, финансовых. При этом перед туристским предприятием не стоит задача создавать сегмент рынка, а стоит задача обнаружить его, определить, какой из сегментов туристского рынка оно будет обслуживать. Маркетинговое регулирование спроса будет результативным только тогда, когда оно дифференцировано но различным группам потребителей. Для этого нужно осуществить сегментацию рынка потребителей с целью выявления групп целевого маркетингового воздействия туристского предприятия.

Сегментация (от лат. segmentum — отрезок) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам с выявлением наиболее привлекательного сегмента (но правилу Парето).

Сегмент рынка — особым образом выделенная часть рынка, представляющая собой однородную совокупность потребителей, одинаково реагирующих на турпродукт (туруслугу) и маркетинговые действия.

Ниша рынка — более мелкий сегмент внутри рынка, характеризующийся особыми нуждами потребителей или их требованиями к получению каких-либо выгод или преимуществ.

Целевой сегмент {рынок) — сегмент, выбранный для маркетинговой разработки в результате исследования рынков сбыта; может характеризоваться минимальными расходами на маркетинг или обеспечивать для туристского предприятия основную долю прибыли, а также определенную долю других результатов его деятельности.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки турпродукта (туруслуги), при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка[1].

Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка и все мы потребляли одинаковые турпродукты (туруслуги). Следовательно, в основе сегментации лежит признание гетерогенной (неоднородной) природы рынка туризма, т.е. рассмотрение его не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов рынка.

Сегментирование представляет собой довольно сложный вид маркетинговых исследований, требующий определенного уровня профессиональной подготовки не только в туризме, но и в области психологии, социологии, географии, экономики, менеджмента и т.д.

Процесс сегментации начинается с оценки общих тенденций развития туристского рынка, определения примерного числа потенциальных потребителей и доступности сведений о них. Для этого анализируются источники вторичной информации (как внешние, так и внутренние) или проводятся глубинные интервью с экспертами. В зависимости от результатов предварительного анализа выбирается один из сложившихся в практике маркетинга общих подходов к сегментации рынка — априорный или апостериорный.

Априорный подход (от лат. a priori — предшествующий) предполагает, что такие характеристики, как признаки сегментации, численность сегментов, их количество, предварительно известны, поэтому проведение специальных исследований не является обязательным. Данный подход используют при очень четкой определенности сегментов рынка. Он допустим и для нового турпродукта (туруслуги), ориентированного на известный сегмент рынка.

Апостериорный {экспериментальный) подход (от лат. aposteriori — последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментации и сущности самих сегментов. Данный подход пока является единственным «истинным» способом сегментации, хотя и требует сбора значительного объема информации и высокой квалификации исследователей. Он предполагает предварительное изучение рынка и определение признаков сегментации, выделение и последующий отбор сегментов. При данном подходе без массовых опросов потребителей обойтись невозможно.

Процесс сегментирования в рамках апостериорного подхода включает в себя шесть этапов. Его общая схема представлена на рис. 4.6.

На первом этапе устанавливают принципы сегментирования. Это творческий процесс, направленный на поиск и выбор тех принципов, которые позволяют оптимальным образом разбить потребителей на однородные группы. К наиболее часто встречающимся на практике относятся: принцип различия между сегментами, сходства потребителей внутри сегмента, принцип большой величины сегмента, измеримость характеристик потребителя, принцип достижимости потребителя.

Этапы процесса сегментирования рынка

Рис. 4.6. Этапы процесса сегментирования рынка

Далее — па втором этапе — происходит выбор методов сегментации, т.е. он предполагает определение оптимального способа классификации потребителей. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на каком-то одном признаке, а, как правило, на комбинации различных признаков. Самыми распространенными методами являются метод группировок, метод многомерной классификации, методы многомерного статистического анализа и др. (рис. 4.6).

Методы сегментации

Рис. 4.7. Методы сегментации

  • [1] Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком илимассовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товарыили услуги.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы