Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Метод сетки сегментации.

Этот метод используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по турпродуктам (туруслугам) и по потребителям. Такие карты могут быть:

  • • однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
  • • многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначен конкретный турпродукт (туруслуга) и какие его характеристики наиболее важны для продвижения на соответствующем рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитан данный турпродукт (туруслуга) и какие его функциональные характеристики соответствуют тем или иным запросам потребителей [2, с. 82—84].

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга туристского предприятия, можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти мировые, национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Третий этап предполагает определение критериев и факторов сегментации.

По укрупненным признакам возможно три варианта сегментации:

  • 1) сегментация рынка по группам потребителей;
  • 2) сегментация рынка по основным характеристикам турпродукта (туруслуги);
  • 3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Наиболее универсальным и часто используемым в туризме является первый из трех перечисленных вариантов — сегментация по группам потребителей.

Сегментация рынка турпродуктов (туруслуг) проводится по следующим признакам:

• географическим; • демографическим; • психографическим; • поведенческим (табл. 4.3). Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.

Таблица 43

Базовые критерии сегментации потребительских рынков

Критерий

Наиболее распространенные вариации

Географические

Регион

Тихоокеанский, горный, северо-запад Центрального района, юго-запад Центрального района, северо-восток Центрального района, юго-восток Центрального района, юг Атлантического побережья, центр Атлантического побережья, Новая Англия и т.д.

Административное деление(применительно к России)

Республика, край, область, район, город

Численность

населения

До 5 тыс. чел.; 5—20 тыс. чел.; 20—50 тыс. чел.;

50—100 тыс. чел.; 100—250 тыс. чел.; 250—500 тыс. чел.; 500 тыс. — 1 млн чел.; 1—4 млн чел.; 4 млн чел. и выше

Климат

Континентальный, морской, арктический, умеренный, субтропический, экваториальный и т.д.

Демографические

Возраст

Моложе 6 лет, 6—11, 12—19, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65 лет

Пол

Мужской, женский

Количество членов семьи

1—2 чел., 3—4 чел., 5 чел. и выше

Жизненный цикл семьи

Молодые, не состоящие в браке; молодые одиночки, отдельно живущие от родителей; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет; семьи старшего возраста с детьми; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; пожилые семьи, дети которых живут отдельно; одинокие пожилые люди; другие

Уровень дохода

Менее 10 000 долл.; 10 000—15 000 долл.; 15 000—

20 000 долл.; 20 000—30 000 долл.; 30 000—50 000 долл.; 50 000—100 000 долл.; 100 000 долл, и выше

Род занятий

Люди умственного труда и технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Окончание табл. 43

Критерий

Наиболее распространенные вариации

Образование

Начальная школа и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; бакалавр; высшее; магистр; ученая степень

Религиозные

убеждения

Католики, протестанты, иудаисты, мусульмане, индуисты и др.

Раса

Европеоидная, монголоидная, негроидная

Национальность

Американцы, британцы, французы, немцы, итальянцы, японцы, русские и т.д.

Психографические

Социальный класс

Низший слой низшего класса; высший слой низшего класса; рабочий класс; средний класс; высший слой среднего класса; низший слой высшего класса; высший слой высшего класса

Стиль жизни

Обычный, с видоизменениями, богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.д.

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность и т.д.

Поведенческие

Повод для

совершения покупки

Обычные случаи, особые случаи, приобретение носит случайный характер

Искомые выгоды

Качество, уровень сервиса, экономия денег, скорость

Статус постоянного клиента

Отсутствие такого статуса (не пользователь); наличие такого статуса в прошлом (бывший пользователь); потенциально постоянный клиент; новый клиент (приобретающий продукт в первый раз); постоянный клиент

Интенсивность

использования

Слабая, средняя, высокая.

Нужен постоянно; нужен время от времени; нет нужды в покупке

Степень

приверженности

Никакая, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности покупателя к восприятию продукта (товара, услуги)

Не осведомлен (не желает покупать); осведомлен (не готов купить сейчас); информирован (недостаточно информирован, чтобы купить сейчас); заинтересован; имеет желание купить; собирается купить

Отношение к продукту (товару, услуге)

Восторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебное

Кроме того, с учетом специфики туризма приведенный традиционный перечень можно дополнить следующими принципами сегментации:

  • по целям поездок — виды отдыха, его продолжительность, сезонность, направление выезда, структура расходов туриста одной страны при поездке в другую, имидж страны, безопасность;
  • по ценам на туристские услуги — индивидуальные и групповые туры, цены на отдельные услуги, питание, перевозки, стандарты и т.д.;
  • по конъюнктуре рынка конкурирующие фирмы на рынке, программы пребывания, уровни цен по ним и т.п.;
  • по состоянию материально-технической базы — число средств размещения, их состав, количество мест и номеров, посадочные места, пропускная способность объектов показа и др.;
  • по средствам транспорта и инфраструктуре — виды транспорта, классификация действующих туристских маршрутов и т.п.;
  • по институтам туризма на туристском рынке уровень развития национального и международного туризма, наличие монополий, роль туроператоров и турагентов, туристические формальности, система статистического учета и развития туризма;
  • по товарам туристского спроса ассортимент.

Следующий этап — четвертый — это собственно сама сегментация потребителей по группам в соответствии с факторами, представленными в табл. 4.3. На данном этапе предполагается сбор первичной маркетинговой информации.

При сегментации рынка по географическим признакам необходимо исследовать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися фактом проживания на той или иной территории. Расположение территории может влиять на различия в климатических условиях проживания, уровне дохода, культуре, социальных ценностях, религии, образе жизни и других потребительских факторах. Именно эти критерии оказывают принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения. В качестве географического сегмента можно рассматривать отдельный регион, целую страну или группу стран (табл. 4.4). Сегментация по географическим признакам необходима в первую очередь для определения пространственных границ деятельности туристского предприятия.

Таблица 4.4

Сегментация рынка туризма по географическим признакам

Критерий сегментации

Сегменты рынка

Страна (регион) постоянного проживания туристов

Многочисленные сегменты в зависимости от стран (регионов) постоянного проживания туристов

Географическая цель туристской поездки (туристская дестинация)

Туризм по отдельным регионам мира Туризм по отдельным странам мира Туризм по отдельным регионам и туристским центрам страны

Наиболее широко используется в практике туризма сегментация рынка по демографическому признаку (возраст, пол потребителей, их семейное положение, количество членов семьи и т.д.). Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Широкие возможности для определения сегментов рынка по демографическим признакам представляют данные переписей населения.

В соответствии с рекомендациями UNWTO по возрастному признаку выделяют следующие сегменты рынка, которым должно соответствовать и разное предложение турпродукта (туруслуг):

  • • дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
  • • молодежь (15—24 года);
  • • относительно молодые, экономически активные люди (25—44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);
  • • экономически активные люди среднего возраста (45—60 лет), путешествующие в основном без детей;
  • • туристы третьего возраста (60 лет и старше).

Потребности и желания человека с возрастом претерпевают изменения. Поэтому предприятия туризма должны это обязательно учитывать при разработке турпродуктов (туруслуг, товаров) и стратегии маркетинга. Например, приведенная выше сегментация по возрастному критерию позволяет выделять виды туризма, показанные в табл. 4.5.

Таблица 4.5

Виды туризма на основе сегментации но возрастному критерию

Сегмент

рынка

Вид туризма

Характеристика

Дети

(до 14 лет)

Детский

туризм

Дети образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых

Молодежь (15—24 года)

Молодежный

туризм

Образуют важный сегмент рынка туризма, для которого характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы). Особенностью данного сегмента рынка является го, что в нем есть приверженцы недорогого отдыха, которые стараются максимально сэкономить на всем (кроме развлечений), и те, кто готов платить за качественные дорогие турпродукты (туруслуги)

25—44 лет

Семейный

туризм

Модель туристского поведения лиц этого сегмента в значительной степени определяется потребностями и интересами их детей. В связи с этим предложение турпродуктов (туруслуг) должно предусматривать возможность использования площадок для игр, детских бассейнов, услуг няни, аниматоров и др.

45—60 лет

Культурно- познавательный, рекреационный, событийный,

Занимают экономически активные люди, чаще всего путешествующие без детей, которые, повзрослев, покинули родительский дом. Такие семьи в теории маркетинга часто называются «опустевшими гнездами». Для туристов данного сегмента рынка

Окончание табл. 4.5

Сегмент

рынка

Вид туризма

Характеристика

спортивный, паломнический, круизный и др.

характерны повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке турпродуктов (туруслуг) для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки

60 лет и старше

Туризм

третьего

возраста

Это в подавляющем большинстве неработающие пенсионеры, которые требуют не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах. Особенность — отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона, поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени путешествия они не ограничены рамками отпускного периода

Сегментация рынка по полу потребителей традиционно используется в маркетинге услуг. В туризме ее применение обусловлено тенденцией увеличения количества путешествующих женщин. Эксперты предсказывают, что именно за счет этой категории потребителей услуг будет складываться в третьем тысячелетии большая часть прибыли гостиничных предприятий, ресторанов, туроператоров. Так, если в 1970 г. они составляли менее 1% постояльцев отелей, то сегодня их почти 40%. В Великобритании 10 лет назад доля женщин среди деловых туристов составляла 4%, в настоящее время эта доля выросла до 30%. В США число деловых женщин среди туристов еще выше — 38% и темпы роста делового женского туризма в три раза выше, чем у мужчин. В 2020 г. доля путешествующих деловых женщин в мире может возрасти до 50%[1].

Первые специализированные женские отели появились вовсе не в мусульманских странах, как было бы логично предположить, а на «прогрессивном Западе» — в США. Своим возникновением они обязаны захлестнувшей страну в 1920-е гг. волне эмансипации, первопроходцем же стал знаменитый Barbizon Hotel for Women.

On построен на Манхэттене в 1927 г. и был назван городскими СМИ «лучшей гостиницей для молодых и амбициозных женщин».

Весь персонал Barbizon Hotel состоял исключительно из женщин и девушек. Постоялицам предлагались услуги салона красоты, возможность посетить бассейн или провести время в комнате для творчества. Среди почетных гостей отеля замечены Грейс Келли, Лайза Минелли и другие знаменитости.

Популярную тенденцию подхватила и Европа, а наибольший расцвет женские гостиницы получили в арабских государствах, где женщинам запрещено путешествовать без мужского сопровождения. Практически такие отели стали единственной возможностью отдохнуть от постоянной опеки.

Основные пожелания деловых путешественниц и туристок:

  • • халаты и тапочки меньшего, чем стандартный, размера;
  • • гипоаллергенное постельное белье;
  • • дополнительное освещение, в том числе в ванной комнате;
  • • зеркало для макияжа;
  • • качественные туалетные принадлежности;
  • • фен для укладки волос;
  • • диетическое меню ресторана и room service;
  • • кардиотренажеры в фитнес-центре, занятия йогой и пилатесом.

Приведенные выше комментарии и просьбы со стороны гостей учитываются

при оснащении женских этажей, доступ на них осуществляется только но особой карте. Среди других приятных дополнений — щипцы для волос, средства для укладки, мягкие плечики для одежды, соль для ванны и даже лаки для ногтей.

Такие этажи работают в отелях мировых сетей, в их числе — вашингтонская гостиница Hamilton Crowne Plaza, Dukes London в столице Великобритании, Naumi Hotel (Сингапур) и другие популярные средства размещения.

Нередко демографические признаки сегментации применяются в комбинации друг с другом. Примером является деление потребителей на сегменты в зависимости от семейного положения и возраста главы семьи (получателя основного дохода). Кроме того, демографические признаки сегментации очень тесно связаны с социально-экономическими.

Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Принадлежность к тому или иному социальному классу обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, которые не являются таковыми. Многие туристские предприятия с учетом сегментации потребителей по критерию принадлежности к тому или иному социальному классу с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи соответствующих турпродуктов (туруслуг).

Профессия (род занятий) также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Сегментация по профессиональной принадлежности важна для организации специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сферы недвижимости, различных отраслей промышленности, медицинских работников и др.).

Образование как отдельной личности, гак и в социальных группах, регионах во многом определяет спрос на рынке. Как правило, люди с высшим образованием охотнее и быстрее воспринимают рыночные нововведения, лучше информированы о потребительских свойствах и предъявляют более высокие требования к качеству туристского продукта (услуги). Они могут проявлять значительный интерес к экскурсионно-познавательным турам, а также услугам, способствующим здоровому образу жизни.

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень дохода (семьи, главы семьи, на одного члена семьи), выступающего одним из критериев принадлежности потребителей к высшему, среднему или низшему классу общества. В туризме уровень дохода часто используется в качестве самостоятельного социально-экономического фактора сегментации рынка (например, эксклюзивные туры, люкс-туры, туры среднего уровня, дешевые туры). Сегментация по уровню дохода считается одной из самых важных переменных, влияющих на ценовые стратегии в туризме.

Однако исследования специалистов из Сингапура показали, что сегодня доход как критерий сегментации уже не имеет столь большого значения, повышается роль цели путешествия (культурно-познавательное, оздоровительное, спортивное, деловое и т.д.).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и социально- экономическим признакам в теории маркетинга называется описательной. Она позволяет описать потребителей, выделить среди них однородные сегменты, что делает возможным объяснить поведение и вскрыть истинные мотивы, движущие покупателями. Однако при этом оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие предпочитают оставаться дома?»; «Почему турист выбирает именно эту гостиницу, а не другую?» Получить ответы на эти и другие вопросы помогает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.

VALS-типология

В США в 1978 г. была разработана методика VALS (от англ, values and life style), а позднее и VALS-2, позволившая разбить население страны на девять социальных групп. Методика VALS создана фирмой «ЭсАрАй Интернешнл» (SRI International). Финансировали разработку данной программы 135 американских фирм, которые впоследствии получили результаты исследований и использовали их для продвижения своей продукции. Руководители этих компаний («Крайслер», «Си-Би-Эс» и др.) хотели знать, чего будут хотеть люди в будущем, что будут ценить более всего и т.д. В системе VALS выделяются три основных стиля жизни людей, которые, в свою очередь, делятся на восемь подтипов. Девятая группа представляет собой интегрированный тип, т.е. состоящий из комбинации различных стилей жизни. Согласно некоторым данным группа, соответствующая интегрированному стилю жизни, составляет около 2%.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей (интересы, ценности, мнения, поступки, увлечения), определяющих их стиль жизни. Он оказывает существенное влияние на отношение потребителей к тем или иным турпродуктам (туруслугам). Цель психографической сегментации — описать многообразие качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа, понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя.

Например, с конца 1960-х гг. в Стэнфордском университете проводились исследования «Меняющийся облик человека», которые впоследствии получили название VALS (values and life styles — человеческие ценности и стили жизни). В результате были разработаны модели, позволяющие определить поведение различных социальных слоев общества в зависимости от их стиля жизни (рис. 4.8)[2].

Стиль жизни различных потребителей

Рис. 4.8. Стиль жизни различных потребителей

Классификация потребителей по системе VALS-2

Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают радио. Читают журналы но темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

Борцы. Привержены торговой марки. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Психографическая сегментация предполагает разделение потребителей не только по стилю жизни, но и по их личностным характеристикам: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии, интеллектуальный уровень туристских запросов. Психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их нередко используют для лучшего понимания потребителей, нросегментированных с помощью других критериев.

Применительно к сфере туризма на их основе американский ученый С. Плог выделил два крайних типа туристов — психоцептрики и аллоцеи- трики, наиболее часто рассматриваемых в процессе сегментации (табл. 4.6) [4]. Каждому из выделенных типов туристов свойственна определенная модель поведения, связанная с выбором мест отдыха, размещения, средств транспорта, предприятий питания и т.п.

Таблица 4.6

Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков

Психоцептрики

Аллоцентрики

Выбирают известные центры туризма, близкие к своему постоянному месту жительства.

Предпочитают традиционные виды развлечений и отдыха.

Низкий уровень активности. Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле.

Требовательны к комфорту: останавливаются в отелях высокой категории, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины.

На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния.

Приобретают стандартные пакеты туристских услуг

Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы.

Наслаждаются ощущением «первооткрывателя».

Высокий уровень активности.

До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом. Довольствуются питанием и размещением в отеле, а также возможностью немного развлечься.

Любят общаться с местным населением. Программа тура должна отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия

Среди потребителей психоцентриков и аллоцентриков в «чистом» виде немного. В основной массе туристы занимают некое промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях можно выделить характерные черты обеих моделей поведения.

Результат проведенной сегментации по указанным критериям представлен в табл. 4.7.

1

Переменные сегментации по стилям жизни

Таблица 4.7

Деятельность

Интересы

Убеждения

Социально-демографические переменные

Работа.

Хобби.

Социальная жизнь.

Отпуск.

Удовольствия.

Клубы.

Объединения.

Покупки.

Спорт

Семья.

Дом.

Работа.

Объединения.

Развлечения.

Мода.

Питание. Средства информации. Достижения

В отношении себя. Социальные проблемы.

Политика.

Деловая жизнь. Экономика. Образование. Товары.

Будущее.

Культура

Возраст.

Образование.

Доходы.

Род деятельности. Семья.

Жилище. Местоположение. Размер города. Жизненный цикл семьи

Сегодня довольно широкую известность имеет психографическая сегментация па основе поколений, которая строится на том предположении, что люди одного поколения имеют одинаковые ценности и установки, культурные особенности, схожее отношение к определенным вещам, основанное на одинаковом историческом опыте. [3] [4] [5]

5. Generation X. Эго рожденные в 1965—1982 гг. Еще иногда называют «поколение 13». События, повлиявшие на это поколение: афганская война, операция «Буря в пустыне», начало эры персональных компьютеров, первая чеченская война.

Например, в 1991 г. Страусс и Хоу считали, что поколение 13 сформировали:

  • • недовольство властью, недостаток доверия руководству;
  • • политическое равнодушие;
  • • рост количества разводов;
  • • рост количества женщин-матерей на производственных местах;
  • • нулевой прирост населения;
  • • доступность пероральных контрацептивов;
  • • рост разногласий в образовательной системе;
  • • сокращение финансирования образовательной системы и труднодоступность студенческих ссуд;
  • • повышенные академические требования и интеллектуальные способности;
  • • экологические проблемы;
  • • появление Интернета;
  • • завершение холодной войны.
  • 6. Generation У. К этому поколению разные источники относят разных людей. Одни говорят, что это все, рожденные с начала 1980-х гг.; другие уточняют - с 1983 г. по конец 1990-х гг., а третьи захватывают и начало 2000-х гг. Второй вариант считается наиболее общепринятым.
  • 11а формирование мировоззрения этого поколения повлияли: перестройка, распад СССР, «лихие 90-е», терроризм, войны (в Ираке, в Чечне и др.); международный финансовый кризис, повышение стоимости жилья и безработица; телевидение, поп-культура, торреит-трекеры и видеохостинги, развитие мобильной и интернет-связи, компьютерных технологий, социальных сетей, digital-медиа и видеоигр, флешмоб- и мем-культуры, онлайн-общение, эволюция девайсов и т.п.

Основные характерные черты этого поколения — вовлеченность в цифровые технологии, философская парадигма нового тысячелетия (миллениума), новый виток разделения на либеральные и консервативные взгляды. Но главное — стремление оттягивать переход во взрослую жизнь, а на самом деле — концепция вечной молодости (хотя и с депрессивными интерлюдиями).

7. Generation Z — это люди, родившиеся в начале 1990-х и в 2000-х гг. (издание Business Insider пишет, что Gen Z — это рожденные с 1996 по 2010 г.). На их философское и социальное мировоззрение оказали влияние мировой финансово- экономический кризис, Веб 2.0 и развитие мобильных технологий. Представители поколения Z рассматриваются как дети поколения X, а иногда и как дети поколения Y, т.е. миллениалов.

Принципиальное свойство поколения Z — технологии у него в крови; оно обращается с ними уже совсем на другом уровне, чем даже миллениалы. Ключевой термин — Digital Natives. В цифровом мире они сами «местные», а их родители и старшие сестры-братья, принадлежащие к поколениям X и Y — Digital Immigrants, «цифровые иммигранты».

8. Альфа — родились примерно после 2010 г. Это настоящее поколение XXI в. Миллениалы, т.е. сегодняшние тридцатилетние, активно участвуют в создании поколения Альфа — и будут передавать ему свои ценности, чтобы строить светлое будущее. Поэтому лучшее, что можно сделать для поколения Альфа сегодня, — непрерывно учиться и помогать учиться другим: поддерживать «светлую сторону» поколения Z[6].

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках,

как уровень знаний, отношения, реакция на маркетинговые воздействия. Если психографическая сегментация сконцентрирована на стиле жизни и личностных характеристиках потребителей, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются во взаимоувязке с турпродуктом.

В туризме в качестве базовой выступает сегментация по побудительным мотивам потребителей, которые определяются целями путешествий. Они связаны с использованием туристских ресурсов (для отдыха, лечения, удовлетворения профессиональных и духовных потребностей), а также с уровнем комфортности и качества обслуживания. Именно целью путешествия характеризуется тот или иной вид туризма. UNWTO разработана стандартная классификация целей поездок, основными из которых являются:

  • • досуг, рекреация и отдых (посещение культурных и спортивных мероприятий, рекреационные и культурные виды деятельности, участие в любительских спортивных соревнованиях, походы, отдых на пляже, круизы и т.п.);
  • • посещение знакомых и родственников (поездки к родственникам или знакомым, уход за ними во время болезни или оказание помощи им на дому, поездки на места прежнего проживания и т.п.);
  • • деловые и профессиональные цели (участие в совещаниях, собраниях, конференциях или конгрессах, выставках, ярмарках, переговорах, заключении договоров; поощрительные поездки для сотрудников — инсен- тив-туры; выступления с лекциями или концертами; участие в профессиональных спортивных мероприятиях; государственные командировки; оплачиваемая учеба, образование, исследовательская деятельность; монтаж оборудования и т.п.);
  • • лечение (посещение курортов, клиник, оздоровительных санаториев, центров здоровья; грязелечение и прочие виды оздоровления и лечения);
  • • религия и паломничество (поездки для участия в религиозных мероприятиях);
  • • прочие цели (например, транзит).

При этом данная классификация сегментов рынка, обусловленная целями поездок, не является исчерпывающей. Многие из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие. Очень часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по признаку мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным и т.д. Усложнение потребностей туристов обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов рынка, но и значительное число смешанных их форм.

Длительность поездки как признак сегментации рынка имеет существенное значение для туристских предприятий. В частности, туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Подходы к сегментации по данному признаку могут иметь существенные различия. Например, швейцарские исследователи выделяют два сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Эксперты UNWTO предлагают выделять следующие сегменты: 1—3 дня; 4—7 дней; 8—28 дней; 29—31 день; 92—365 дней.

По интенсивность потребления могут быть выделены следующие сегменты:

  • • потребители с низкой активностью;
  • • умеренной активностью;
  • • высокой активностью.

Важность подобной сегментации определяется тем, что в туристском бизнесе активные потребители составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится больший удельный вес общего объема потребления услуг. Например, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивают загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% человеко-суток в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей. Главная ценность проводимого на его основе анализа состоит в том, что он призван способствовать выявлению направлений деятельности, которым туристское предприятие должно уделить наибольшее внимание (в первую очередь связанных с удовлетворением активных потребителей). С этой целью предприятия индустрии туризма разрабатывают и реализуют специальные маркетинговые программы (например, предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов), побуждающие туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний. При этом выделение сегментов, отличающихся низкой активностью потребления, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации предложения или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Одна из действенных форм сегментации рынка — классификация потребителей по искомым выгодам (пользе, благам), которая базируется на различиях в системе поведения потребителей в соответствии с их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки.

Пример сегментирования но искомым выгодам

  • 1. Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство.
  • 2. Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест.
  • 3. Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку.
  • 4. Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя.
  • 5. Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже.
  • 6. Потребители в поисках новых знаний и открытий.
  • 7. Любители активного и динамичного отдыха[7].

Исследования, в задачи которого входит сегментация рынка по искомым выгодам, нередко помогают разработать уникальное предложение, позволяющее эффективно позиционировать туристский продукт.

Очень важной с практической точки зрения является сегментация по степени восприятия нового продукта (рис. 4.9). По этому признаку сложилось довольно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Кот- лером.

Степень восприятия нового продукта

Рис. 4.9. Степень восприятия нового продукта:

— суперноваторы; У// — относительные новаторы; [ССД — умеренные; S — консерваторы; ??*•*/! — суперконсерваторы

Суперноваторы — люди, склонные к риску, эксперименту, стремящиеся первыми опробовать новый продукт, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5%). И хотя именно на них ориентирована реклама внедряемого на рынок туристского продукта, не они, а относительные новаторы (около 13,5%) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умеренные», составляющие примерно 68%, принимают новые продукты после длительного обдумывания или после того, как рынок уже признает их достойными. Консерваторы, доля которых достигает 16% (в том числе суперконсерваторы — около 3%), к любым изменениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто принимают турпродукт только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ориентироваться именно на них, подчеркивая традиционность продукта, его испытанность временем.

Довольно популярной является сегментация по степени приверженности потребителей к туристскому предприятию (торговой марке). Дело в том, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами — они всегда пользуются услугами одного и того же предприятия. Другие (относительные приверженцы) — деляг свои симпатии между двумя-тремя торговыми марками. Третьи (непостоянные приверженцы) — переносят свои предпочтения с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Любой рынок состоит из разных количественных сочетаний этих четырех сегментов потребителей. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, туристское предприятие сосредоточивает свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды.

Сегодня разрабатываются маркетинговые программы по формированию лояльности потребителей к предприятию, (товарной марке), что состав-

ляет идеологическую основу маркетинга взаимоотношений. Ярким примером здесь являются авиакомпании, ОАО «Российские железные дороги», электронные системы бронирования туруслуг и т.д.

Следует иметь в виду, что несмотря на то, что существует множество способов сегментации рынка, они не все могут быть эффективны. Поэтому для того, чтобы сегментация стала эффективной, необходимо, чтобы выделенные сегменты отвечали следующим требованиям:

  • измеримость, т.е. возможность измерить объем и покупательную способность выделенного сегмента;
  • доступность, т.е. возможность туристского предприятия получить каналы распределения;
  • доходность — степень прибыльности сегмента как рынка, т.е. жизнеспособность сегмента с экономической точки зрения и способности реагировать на маркетинговые мероприятия;
  • прибыльность — насколько рентабельной будет для туристского предприятия деятельность на выделенном сегменте рынка;
  • возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;
  • возможность освоения — наличие у предприятия необходимых ресурсов и опыта для освоения выбранных сегментов.

Чаще всего на данном этапе осуществляется исследование потребителей путем опроса. Для его проведения разрабатывается анкета, включающая вопросы, позволяющие получить информацию относительно возможных признаков сегментации рынка.

Далее происходит выделение сегментов с помощью статистического анализа данных, полученных в процессе опроса потребителей. Оценка взаимодействия покупательского поведения и связанных с ним признаков сегментации позволяет выделить даже существенно различные сегменты (обычно не более пяти-шести) и описать (интерпретировать) их профили.

После этого формулируются названия сегментов путем присвоения каждому из них определенного маркетингового наименования (например, новаторы, консерваторы и т.д.).

По сути результатом данного этапа сегментирования является выбор целевого рынка. Ж.-Ж. Ламбен данный этап определил как макросегментацию (микросегментация — это собственно выбор целевого сегмента).

На пятом этапе — позиционирования — это оптимальное размещение тур- продукта (туруслуги) в рыночном пространстве. На данном этапе происходит разработка нового турпродукта (туруслуги) таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличался от аналогичных предложений конкурентов; это комплекс маркетинговых инструментов, с помощью которых потребителям необходимо внушить, что данный тур- продукт (туруслуга) создан специально для них и соответствует их идеалам.

Следует различать понятия «сегментация» и «позиционирование», так как в процессе их реализации туристское предприятие добивается разных результатов. В частности, результат сегментации рынка — это желаемые характеристики турпродукта (туруслуги), а результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению его на рынок.

И последний этап — шестой — представляет собой собственно разработку плана маркетинга, который более подробно рассмотрен в параграфе 5.4.

  • [1] Отели для женщин — история и тонкости. URL: https://vhotel.ru/blog/oteli-cllya-zhenschin-istoriya-i-tonkosti/
  • [2] См. более подробно, например: Воронкова О. В. Оценка мотивации потребителейв системе управления эффективностью товаров // Вестник ТГТУ. 2004. Т. 10. № 1Б. С. 286—293.
  • [3] Потерянное поколение. Это рожденные в 1880—1900 гг. Авторство терминапринадлежит американскому писателю Гертруде Стайн: так она называла эмигрировавших американских писателей, которые собирались в ее доме. В дальнейшемзначение термина охватило целую группу писателей послевоенного времени,в чьих произведениях выразились пессимизм, утрата идеалов и разочарованиев современной цивилизации. То же распространилось на читателей, разделявшихэти настроения. Исторические события, повлиявшие на формирование потерянного поколения: Первая мировая война, Великая депрессия и события, приведшиек возникновению СССР и развитию политики страны но сталинскому сценарию.
  • [4] Величайшее поколение (поколение победителей). К нему причисляют рожденных в 1901 — 1924 гг. Термин предложил журналист и телеведущий NBC ТомБрокау. Представители этого поколения стали свидетелями таких историческихсобытий, как Вторая мировая война и создание ООН.
  • [5] Молчаливое поколение. Так журнал Time назвал рожденных в 1925—1945 гг.Значимые для него исторические события — корейская война и холодная война.Молчаливым это поколение названо из-за конформизма и отсутствия значимогокультурного вклада (за исключением движения битников). A. Baby Boomers — потребители, рожденные в период 1945—1964 гг. Термин былпредложен газетой New York Times. События, которые стали наиболее значимымидля этого поколения: возникновение и расцвет рок-музыки, сексуальная революция, война во Вьетнаме, вторжение в Чехословакию и май 1968 г. во Франции (социальный кризис, вылившийся в демонстрации, массовые беспорядки и огромныеизменения во французском обществе). Основной чертой выросших в комфортебэби-бумеров стал бунт против авторитаризма и «классических» моральных устоев. Данная группа но социальному статусу в большинстве своем занимает важныеруководящие должности крупных компаний и корпораций, особенно юридическихфирм. Они чрезмерно трудолюбивы; сильным фактором их мотивации служитдостижение определенного положения в обществе, успеха и престижа.
  • [6] 2 Поколения X, Y, Z: как в них разобраться? URL: http://zillion.net/ru/
  • [7] URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/rynok-uslug/gostinichnyi-biznes/
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы