Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Управление структурой ассортимента

Структура ассортимента предлагаемых на рынок турпродуктов (туруслуг) должна регулярно подвергаться анализу, чтобы определить, какие турпродукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Изучение стадий жизненного цикла турпродуктов (туруслуг) позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок турпродуктов (туруслуг). Это позволяет гарантировать туристскому предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых турпродуктов (туруслуг).

Для упорядочения всего многообразия турпродуктов (туруслуг), предлагаемых туристским предприятием па рынке, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия «ассортимент», «продуктовая номенклатура» («товарная номенклатура»), «продуктовая единица» («товарная единица») и «ассортиментная ipymia».

Ассортимент — это один из главных элементов, обусловливающих готовность туристского предприятия к совместной работе с партнерами и вероятность удовлетворить потребность клиентов, а также завоевание и удержание своей доли рынка и увеличение объема сбыта. Ассортимент — это группа турпродуктов (туруслуг), объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

  • • функциональному назначению;
  • • области применения;
  • • целевому рынку;
  • • способу реализации;
  • • ценовому диапазону.

Основные характеристики ассортимента:

  • насыщенность — общее количество продуктовых (товарных) единиц, представленных по каждому виду турпродукта (туруслуги), предлагаемого туристским предприятием;
  • глубина — количество вариантов исполнения конкретного турпродукта (туруслуги) в ассортиментной группе. Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одному турпродукту (туруслуге).

Применительно к продуктам (товарам) понятие «номенклатура» трактуется следующим образом: продуктовая номенклатура — это совокупность (продуктовый ассортимент) всех ассортиментных групп, а также продуктовых единиц (ассортиментных позиций) внутри этих групп, которую предприятие готово предложить потребителям. Иными словами, понятие продуктовой (товарной) номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.

Например, для туроператора номенклатура турпродуктов (туруслуг) представляет собой совокупность всех предлагаемых туров в различные туристские дестинации в разрезе видов туризма, а также туруслуг, которые он готово предложить потребителям.

Продуктовая номенклатура гостиничного предприятия, или продуктовый ассортимент (ассортимент услуг), определяется совокупностью всех ассортиментных групп и продуктовыми единицами внутри этих групп, которые гостиница готова предложить своим потребителям (гостям).

Продуктовая единица — это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: площадь, размер, дизайн, цвет, вкус и т.д. Так, однокомнатные номера отеля — это продукт, а конкретный гостиничный номер (например, комната № 105) — это продуктовая единица, которая обладает конкретными характеристиками (размером, дизайном, набором мебели и т.п.).

Ассортиментная группа — это совокупность близко связанных между собой продуктовых единиц, которые обладают общностью функциональных характеристик и предлагаются для целей удовлетворения схожих потребностей потребителей. Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их количества. При этом основными критериями объединения различных продуктовых единиц, например, гостиничного предприятия являются:

  • • общие функциональные возможности и назначение продуктовых единиц;
  • • возможность их реализации одним и тем же группам потребителей;
  • • общие каналы и методы продвижения и сбыта продуктовых единиц на рынок.

Как правило, в состав продуктовой номенклатуры гостиничного предприятия входят основные ассортиментные группы, приведенные в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Характеристика основных ассортиментных групп гостиницы

Ассортиментные группы

Услуги

Группа № 1

Номерной фонд отеля (комнаты, люксы и апартаменты различных категорий)

Группа Ха 2

Места и услуги общественного питания (рестораны, бары, кафе и т.п.), а также услуги по организации питания в номерах (рум-сервис, мини-бары)

Группа № 3

Помещения для проведения представительских мероприятий (конференц-залы, переговорные комнаты, банкетные залы)

Группа № 4

Помещения и услуги для отдыха (спа-зона, бассейн, сауна, тренажерный зал, солярий, массажный кабинет и т.п.)

Группа № 5

Услуги и транспорт по перевозке гостей, услуги по заказу билетов, экскурсий

При этом каждая продуктовая единица входит в отдельную ассортиментную группу, например конкретный одноместный номер отеля входит в ассортиментную группу «номерной фонд», а вечерний ресторан — в ассортиментную группу «места и услуги общественного питания». В зависимости от количества продуктовых единиц, входящих в ассортиментную группу, можно говорить о широте продуктового ассортимента гостиничного предприятия. Так, если отель А располагает 232 номерами, а отель Б — 247 номерами, то говорят, что широта продуктового ассортимента отеля А меньше, чем отеля Б.

Управление продуктовой номенклатурой — деятельность, направленная на ее оптимизацию с учетом следующих характеристик: широты, глубины, насыщенности, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих продуктовую номенклатуру туристского предприятия ассортиментных групп (например, видов туризма). Широкий ассортимент укрепляет его позиции на рынке и увеличивает возможность роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов потребителей и степень новизны предлагаемых турпродуктов (туруслуг).

Широта продуктовой номенклатуры отеля в зависимости от его классности может быть представлена следующими основными ассортиментными группами: номерной фонд, места и услуги общественного питания, помещения для проведения представительских мероприятии, помещения и услуги для рекреации и отдыха и т.д. (см. табл. 6.1).

Как и любому другому предприятию, гостинице приходится заботиться о повышении эффективности своей деятельности. Чтобы обеспечивать себе определенный уровень конкурентоспособности и увеличить приток клиентов даже в условиях экономического кризиса, необходимо повышать качество обслуживания и постоянно расширять перечень услуг.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе (например, разнообразием туристских дестина- ций). Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации туристских продуктов.

Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность предоставления отдельных видов услуг, внедрение на рынок новых турпродуктов.

Иными словами, насыщенность номенклатуры услуг — эго общее число предлагаемых отелем продуктов. Математически данная величина определяется как сумма всех продуктов (услуг), предлагаемых гостиничным предприятием внутри всех ассортиментных групп. Это сумма всех конечных продуктов гостиничного предприятия, предлагаемых потребителю. Насыщенность характеризует товарную номенклатуру по вертикали.

Глубина номенклатуры услуг также является вертикальной характеристикой и эквивалентна количеству вариантов предложений каждого отдельного продукта внутри ассортиментной группы.

Гармоничность — степень близости друг к другу ассортиментных групп в целом и продуктовых единиц различных ассортиментных групп в отдельности с точки зрения конечного потребления, взаимодополняемости, использования определенных каналов сбыта, качества, сезонности и т.д.

Структура ассортимента предлагаемых на рынке туристских продуктов должна регулярно подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных турпродуктов (туруслуг), занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности.

Изучение стадий жизненного цикла турпродуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке продуктов- новинок или, наоборот, излишняя приверженность «старым» турпродук- там вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходимы оптимизация и определенная сбалансированность структуры турпродуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.

Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина их объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация структуры турпродуктов, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать туристскому предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Кроме того, структура продуктового ряда (турпродуктов, туруслуг) должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных турпродуктов (туруслуг) в арсенале туристского предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. Естественно, что нет единых рекомендаций, какое количество турпродуктов (туруслуг) туристское предприятие должно одновременно предлагать на рынок. Точно так же нет и единых наборов одновременно находящихся на рынке турпродуктов (туруслуг) в зависимости от стадий их жизненного цикла. Однако можно предложить следующие группы турпродуктов (туруслуг) для туристского предприятия:

  • основная — турпродукты (туруслуги), приносящие основную прибыль туристскому предприятию и находящиеся в стадии роста (А);
  • поддерживающая — турпродукты (туруслуги), стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
  • стратегическая — турпродукты (туруслуги), призванные обеспечивать повышенную норму прибыли туристскому предприятия, т.е. внедряемые на рынок (В);
  • тактическая — турпродукты (туруслуги), призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г).

Несмотря на то, что на рынке не присутствует группа разрабатываемых новых турпродуктов (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к внедрению на рынок.

Важно учитывать соотношение указанных групп турпродуктов (туруслуг) и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном случае доля основных продуктов должна составлять 75—85%.

В структуре продуктового ряда туристского предприятия, естественно, будут и турпродукты (туруслуги), находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто крайне невыгодно. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой — с отвлечением сил и средств туристского предприятия от развития и внедрения новых, высокорентабельных турпродуктов (туруслуг). Однако несмотря на это туристское предприятие может даже с выгодой для себя использовать предложение устаревших турпродуктов (туруслуг). Например, наличие в продуктовом ряду турпродуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок, так и на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых туруслуг, поскольку на фоне устаревших они будут обладать очевидными преимуществами.

Ассортиментная политика призвана определять номенклатуру тур- продуктов (туруслуг), наиболее предпочтительную для успешной работы туристского предприятия на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основными задачами ассортиментной политики туристского предприятия выступают следующие:

  • • удовлетворение потребностей рынка;
  • • улучшение финансовых результатов деятельности туристского предприятия;
  • • оптимизация использования различных ресурсов и опыта туристского предприятия;
  • • завоевание новых рыночных сегментов.

Рассмотрим более подробно варианты наращивания (насыщения) ассортимента услуг применительно к гостиничному бизнесу.

Направление расширения ассортимента услуг в гостиничном комплексе определяется несколькими факторами, в том числе и тем, какие цели преследует руководство гостиницы. Гостиницы, занимающие стабильное положение на рынке гостиничных услуг, работающие в определенном сегменте рынка, как правило, заинтересованы, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, а также в поддержании своего имиджа и качества услуг на должном уровне. Основная их задача — удержание своей доли рынка, совершенствование качества существующих услуг и максимизация дохода от их продажи. Гостиницы, проводящие маркетинговую политику в отношении завоевания большей доли рынка, стремятся предложить своим клиентам максимальный ассортимент гостиничных услуг за счет освоения и предложения рынку их новых видов, которые открывают источники для увеличения их дохода. С течением времени практически все гостиницы сталкиваются с проблемой расширения ассортимента услуг, решить которую можно двумя основными способами — либо путем его наращивания, либо путем насыщения.

Наращивание ассортимента — это политика туристского предприятия (в данном случае гостиницы) по расширению ассортимента услуг за счет предложения уже существующих услуг для новых сегментов рынка, т.е. это выход за пределы рынка, на котором отель работает в настоящее время. При этом наращивание ассортимента может производиться вниз, вверх или в обоих направлениях одновременно (рис. 6.3).

Наращивание ассортимента вниз может использоваться высококлассными отелями категории 4—5 звезд как орудие конкурентной борьбы для завоевания клиентуры гостиниц более низкого класса и охвата нижележащих эшелонов рынка. Вместе с тем данная стратегия не должна наносить ущерба имиджу гостиницы за счет появления в ассортименте услуг более низкого качества.

Опыт наращивания ассортимента вниз был удачно использован в свое время бизнес-отелем «Аэростар» категории 4 звезды, располагающим 343 номерами, который в период экономического кризиса при проведении реконструкции номерного фонда ввел в эксплуатацию два этажа номеров категории «бюджет». В отличие от основных услуг отеля — стандартных номеров и номеров категории «executive» — бюджетные номера были

немного меньше по площади и предлагались с ограниченным набором услуг: в номере не было мини-холодильника, минеральной воды, халата, а в стоимость номера был включен «континентальный завтрак», а не «шведский стол». Стоимость бюджетного номера была на 30—40% ниже средней цены основного продукта — стандартного номера. Фактически новые номера соответствовали по цене и набору включенных в них услуг продукту трехзвездного отеля. Однако, создав его в новых экономических условиях, менеджмент отеля сумел охватить и привлечь к сотрудничеству новый сегмент рынка — компании со средним уровнем бюджета, некоммерческие организации, туристические группы. При этом основной спрос на «четырехзвездные» продукты отеля не пострадал, так как новый продукт предлагался исключительно новым и узкоспециализированным сегментам рынка.

Варианты наращивания продуктового ассортимента (ассортимента услуг)

Рис. 6.3. Варианты наращивания продуктового ассортимента (ассортимента услуг):

а — наращивание вниз; б — наращивание вверх; в — двустороннее наращивание

Наращивание ассортимента вверх используется гостиницами невысокого и среднего класса (2—3 звезды) для проникновения в вышележащие эшелоны рынка за счет включения в свой ассортимент продуктов (услуг) более высокого класса. Примером подобной практики может служить открытие многими крупными гостиницами категории 3* бизнес- или VIP- этажей. На этих этажах гостям предлагаются размещение в реконструированных номерах или номерах «полулюкс», завтрак в отдельной комнате на этаже, комната для переговоров и отдыха, бесплатные прохладительные напитки, соки, минеральная вода, фрукты, чай и кофе в течение дня. Кроме того, на подобных этажах, как правило, существует мини бизнес-центр, где возможны бесплатное пользование Интернетом, получение и отправка электронной почты и факсов, услуги копировальной техники и т.п. Цена номеров на бизнес-этажах на 15—50% выше, чем цены на аналогичные категории номеров в остальной части гостиницы.

Двустороннее наращивание — одновременное наращивание ассортимента услуг (продуктов) гостиницы вверх и вниз, т.е. комбинация первых двух вариантов. Следует упомянуть, что тактика наращивания ассортимента оправданна и должна использоваться лишь в тех случаях, когда

отель полностью освоил свой целевой рынок и ищет пути и способы увеличения доходов.

Другой путь расширения ассортимента турпродуктов (туруслуг) — насыщение товарного ассортимента — происходит за счет разработки и предложения туристским предприятием целевому сегменту рынка новых турпродуктов ( туруслуг) в рамках уже существующего производства турпродуктов (туруслуг) того же класса.

Основными причинами использования этой тактики являются:

  • • стремление менеджмента туристского предприятия получать дополнительные прибыли от производства дополнительных услуг;
  • • стремление к максимизации использования производственных мощностей как непосредственно самого туристского предприятия, так и его партнеров;
  • • завоевание репутации туристского предприятия с широким спектром турпродуктов (туруслуг);
  • • стратегия конкурентной борьбы — отвоевать у предприятий-конку- рентов определенные сегменты рынка.

Политика туристского предприятия в области разработки турпродуктов (туруслуг) и управления ими во многом зависит от правильности выбора и формирования его продуктовой номенклатуры (номенклатуры услуг).

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы