Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В результате изучения главы 7 студент должен:

знать

  • • сущность, функции и классификацию цен;
  • • условия, вызывающие общие изменения спроса и предложения;

уметь

  • • рассчитывать коэффициент эластичности спроса по цене и коэффициент эластичности предложения о цене;
  • • определять стратегию ценообразования туристского предприятия;

владеть

  • • методами определения цен на турпродукт (туруслугу);
  • • навыками установления целей ценообразования на турпродукт (туруслугу).

Ключевые понятия. Понятия цены. Функции цены. Виды цен. Методы ценообразования. Взаимодействие цены, спроса и предложения. Эластичность. Коэффициент эластичности. Эластичность спроса по цене. Эластичность предложения. Ценовые стратегии. Стратегия ценового прорыва. Стратегия нейтрального ценообразования. Стратегия премиального ценообразования. Ценовая и неценовая конкуренция.

Сущность и функции цены как экономической категории

Цена представляет собой объективную экономическую категорию. В современной экономике она зависит от взаимоотношений государства и рынка, т.е. определяется и рыночными, и государственными отношениями. Это сложная и комплексная экономическая категория: в пей сосредоточиваются практически все проблемы развития экономики страны (региона), общества в целом. Прежде всего это касается сферы производства и сферы обращения, закономерностей определения стоимости товаров, в том числе и турпродукта (туруслуги), распределения и использования как ВВП, гак и национального дохода страны. Как известно, формирование стоимости турпродукта (туруслуги) происходит в процессе его производства, продвижения и реализации, когда с помощью установленной цены регулируется использование денежных накоплений населения. Следовательно, основой цены являются необходимые затраты труда, а стоимость турпродукта (туруслуги) представляет собой затраты труда, которые посредством денежной формы получают отражение в его цене. На цену турпродукта (туруслуги) влияют многие факторы, определяющие

состояние туристского рынка; например, транспортные расходы, которые, как известно, составляют значительную долю в цене турпродукта. На транспортные расходы в свою очередь влияют вид транспорта и время, в течение которого турист должен быть доставлен к цели своего путешествия — туристской дестинации. Стоимость турпродукта, в состав которого включен воздушный транспорт, будет гораздо выше, чем стоимость турпродукта с использованием автобуса.

В туризме, например, цена турпродукта, включающего определенный набор услуг соответствующего качества, составляет его стоимость, поэтому правильно говорить о цене как стоимости турпродукта в денежном выражении (меновой стоимости).

Обычно цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара (услуги) или как обменный эквивалент стоимости товара (услуги), выраженный в денежных единицах. При этом стоимость определяется как общественно необходимые затраты на производство и реализацию товара (услуги).

Однако в условиях рынка цена соответствует стоимости товара (услуги) только в среднем, так как колеблется в зависимости от спроса и предложения. С учетом этого цену определяют как экономическую категорию, отражающую сумму денег, за которую продавец готов продать, а покупатель — купить товар (услугу).

Функции, выполняемые ценой в экономике, представлены на рис. 7.1.

Функции цены

Рис. 7.1. Функции цены

Рассмотрим их более подробно.

Первая функция — у четно-измерительная — определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает в качестве того экономического инструмента, который позволяет организовать стоимостный учет самых различных хозяйственных процессов, реализуемых на предприятии туризма, измерить их результаты. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности, например, в конкретном турпродукте (туруслуге). Посредством цены можно определить как величину издержек производства, продвижения и реализации турпродукта (туруслуги), так и размер прибыли предприятия туризма. Поэтому, предпринимательский интерес, например, туроператора заключается в том, чтобы постоянно контролировать свои издержки на приобретение составляющих тура, его продвижение и реализацию, чтобы снижать затраты и тем самым быть конкурентоспособным на туристском рынке. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены столь важна.

В соответствии с учетно-измерительной функцией цены предприятие туризма должно:

  • • соизмерять свои затраты и результаты;
  • • связывать свои индивидуальные затраты с затратами других туристских предприятий, внутренние затраты и общественные;
  • • сравнивать свой ассортимент с потребностями туристов и перспективными направлениями удовлетворения спроса в отдыхе и путешествиях.

Функция балансирования спроса и предложения реализуется в качестве взаимосвязи производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в сфере производства и сфере обращении. При этом равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства (например, турпродуктов), или изменением цены (бывает одновременно и то и другое).

Цена должна поощрять предприятия туризма к повышению качества и расширению ассортимента предлагаемых турпродуктов (туруслуг). По мере развития туристского рынка данная функция цены усиливается и начинает играть доминирующую роль при формировании цен на турпро- дукты (туруслуги).

Благодаря этой функции цена в условиях свободного рынка и естественной конкуренции выполняет роль своеобразного стихийного регулятора общественного производства. Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя. Это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров, например, турпродуктов (туруслуг). Чем выше цена, тем меньше турпродуктов (туруслуг) будет приобретено. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально только на свободном рынке. Но на практике это равновесие постоянно нарушается. В этом случае уравновешивающую функцию выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров (например, турпродуктов) и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.

Взаимозависимость цены и спроса может иметь три варианта (более подробно она рассмотрена в параграфе 7.3.):

  • спрос эластичный, когда при незначительном повышении цены объем продаж возрастает;
  • спрос стабилен, когда имеется равенство между изменением цены и объемом продаж;
  • спрос неэластичен, когда при существенном снижении цены объем продаж изменяется незначительно.

Третья функция — распределительная (перераспределительная) функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Как уже было отмечено, цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности,

регионами, фондами накопления и потребления, различными группами населения. Например, повышение розничных цен на предметы роскоши и товары с высоким имиджем способствует перераспределению денежных доходов части населения для формирования фондов социального назначения.

Данная функция также проявляется через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно эффективно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. В случае, когда цена на товар устанавливается выше его стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно, потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в перемещении капиталов в секторы экономики и в развитие производств с более высокой нормой прибыли.

Наконец, последняя функция цены — стимулирующая — характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров (услуг). Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены могут способствовать росту выпуска и потребления товаров, в том числе и турпродуктов (туруслуг).

Посредством цен можно стимулировать или замедлять научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшение качества продукции (турпродуктов, туруслуг), изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровня прибыли в цене, надбавками к цене и скидками с нее.

Анализируя различные функции цены, следует понимать, что, рассматривая цену в контексте ее функций, нельзя четко разграничить, где заканчивается одна функция и начинается другая. Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как одно-, так и разнонаправленной. Например, стимулирующая роль цены содействует сбалансированию спроса и предложения, наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Распределительная функция цены действует совместно с функцией оптимизации размещения производства на той или иной территории, что способствует переливу капитала в те виды экономической деятельности, в которых наблюдается повышенный спрос на конкретные виды товаров (услуг) и характерна высокая норма прибыли. Учетная функция цены часто вступает в противоречие с другими функциями, так как в рыночных условиях цены зачастую отклоняются от издержек производства и реализации.

Следует отметить, что цена также служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся практически все важнейшие показатели, отражающие затраты, результаты и эффективность деятельности предприятий, в том числе и туристских: объем инвестиций, величина текущих затрат, объем продаж, прибыль, рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.

Из всех маркетинговых переменных ценообразование является наименее определенной. Но даже с учетом этого обстоятельства в условиях неопределенности цена является контролируемой. Неопределенность объективно обоснована, поскольку туристское предприятие, реализуя свою ценовую политику на нерегулируемом рынке, вынуждено действовать в условиях постоянных изменений как во внешней, так и во внутренней среде, избежать которые невозможно, а предвидеть — сложно. Как правило, экономисты туристского предприятия проводят изменение цен, ориентируясь исключительно на затраты, без должного глубокого анализа рыночных изменений. Развитие этой ситуации, ведущей к зарождению и негативной тенденции, заставляет руководителя (менеджера) анализировать внешнюю и внутреннюю среду функционирования туристского предприятия: для варьирования цен и дифференциации различных видов турпродуктов (туруслуг), которые оно предлагает в различных рыночных сегментах. Воздействие внешних и внутренних факторов на уровень цен турпродуктов (туруслуг) следует рассматривать в комплексе. Для этого необходимо:

  • • осуществлять эффективное управление затратами туристского предприятия и их мониторинг;
  • • обеспечить прочное положение туристского предприятия на товарном рынке путем повышения конкурентоспособности предлагаемого тур- продукта (туруслуги);
  • • глубоко детализировать ситуацию для максимально объективной оценки риска.

Виды цен и их краткая характеристика приведены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Классификация цен

Виды цен

Подвиды цены

Характеристика

В зависимости от того, является товар материальным или не материальным

Цены на материальную продукцию

Оптовые цены на продукцию пром ышлен ности

По ним предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям

Закупочные цены

По ним производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки

Цены на строительную продукцию

Включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены

Розничные цены

Но ним торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям

Цены на услуги или тарифы

Тарифы грузового и пассажирского транспорта

Тарифы на платные услуги населению

-

Виды цен

Подвиды цены

Характеристика

В зависимости от способа установления

Свободные

цены

Устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи нс связаны никакими обязательствами

Договорно-контрактные цены

Устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства

Регулируемые

цены

Цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования

Трансфертные

цены

Применяются в случаях реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, но входящих в одну ассоциацию

Биржевые цены

(биржевые

котировки)

Устанавливаются на товары, реализуемые посредством биржевой торговли

Цепы торгов

Опосредующие особую форму торговли, при которой несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты и из которых он впоследствии выбирает самый эффективный

По времени действия

Твердые

(постоянные)

Не меняются в течение всего срока действия контракта

Текущие

Меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке

Сезонные

Действующие в пределах определенного периода времени

Скользящие

Устанавливаемые па изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления

Ступенчатые

Представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на товары, в заранее обусловленные моменты времени, по предварительно определенной шкале

В зависимости от территории действия

Единые цены (поясные цены)

Устанавливаются и регулируются федеральными органами исполнительной власти, уровень которых одинаков на всей территории страны

Региональные цены (цены местные)

Устанавливаемые органами исполнительной власти регионов, учитывающие природно-климатические, географические, социально-экономические условия и особенности отдельных территорий и дифференцирование с учетом этих факторов

Виды цен

Подвиды цены

Характеристика

Используемые в бухгалтерском и статистическом учете, в планировании

Текущие цены

Действующие на момент (период) проведения учетных операций или выполнения плановых расчетов

Средние цены

Рассчитанные как средние показатели по группам товаров или периодам времени

Сопоставимые

цены

Определяемые путем приведения их величины к условиям определенного момента времени

В некоторых случаях предприятиями туризма (например, транспортными) используется система франкирования. Она показывает, до какого места по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Они соответственно включаются в цену товара. Дальнейшие расходы несет покупатель. В этом же пункте продавец передает покупателю права и ответственность за данный товар.

По этой системе выделяют следующие виды цен:

  • • цену франко-склад поставщика;
  • • цену франко-станция (пристань, аэропорт) отправления;
  • • цену франко-станция (пристань, аэропорт) назначения;
  • • цепу франко-вагон в пункте отправления;
  • • цену франко-вагон в пункте назначения;
  • • цену франко-склад потребителя и др.

Однако она не так часто используется предприятиями туризма, как другие виды цен, приведенные в табл. 7.1.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы