Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Посмотреть оригинал

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Какие виды маркетинговых коммуникаций туристских предприятий туристской вы знаете?
  • 2. Приведите примеры использования различных средств рекламы туристскими предприятиями.
  • 3. В чем специфика применения различных видов рекламы в туризме?
  • 4. Каковы отличительные особенности рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма?
  • 5. Что выполняет роль носителей информации в Интернете?
  • 6. Каковы особенности личных продаж как средства коммуникации в туризме?
  • 7. Охарактеризуйте мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов.
  • 8. От чего зависит эффективность стимулирования сбыта?
  • 9. По каким направлениям осуществляется PR туристского предприятия?
  • 10. Какие виды PR-мероприятий популярны в маркетинговой деятельности ту ристс ки х 11 ред I ip пяти й ?
  • 11. Что такое стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций?
  • 12. Кто такой «адресат коммуникационной стратегии» и как его определить?
  • 13. Какие виды коммуникационных стратегий используются туристскими предприятиями? Дайте их характеристику.

Задачи

  • 1. Средства массовой коммуникации можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Какие каналы рекламы следует выбрать и как организовать их применение для охвата целевой аудитории с целью мотивации приобретения турпродукта (туруслуги):
    • • сегмент 55+;
    • • студенты;
    • • бизнес-леди;
    • • молодожены;
    • • домохозяйки?
  • 2. Объясните, какие мотивы и средства целесообразно использовать в коммуникационной политике:
    • • туроператора внутреннего туризма;
    • • ресторана национальной кухни (по выбору);
    • • хостела;
    • • мотеля;
    • • турагентства;
    • • бюджетной авиакомпании.
  • 3. В соответствии с рекламной моделью АША рекламное обращение включает в себя следующие основные элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Используя данный подход, разработайте рекламное сообщение о студенческом мероприятии, которое должно проводиться в вашем учебном заведении.
  • 4. Разработайте мероприятия, которые могут разработать туроператоры вашего города для стимулирования работы своих турагентов.

Кейс «Коммуникационная стратегия турфирмы “Натали Туре”

в г. Ангарске»

«Натали Туре» — многопрофильная туроператорская компания, специализирующаяся на массовом отдыхе. Компания была основана в начале 1992 г. Достижением турфирмы является разработка собственной системы дистрибуции, в рамках которой она начала сотрудничать с агентствами напрямую и через уполномоченные агентства, которые есть практически во всех крупных городах России. Всего в России и странах СНГ насчитывается около 1 тыс. офисов продаж.

Основные направления ее деятельности в сфере выездного туризма — Испания, Греция, Кипр, Италия, Турция, Таиланд, Андорра, ОАЭ, Доминикана, Сингапур, Индонезия, Куба, Египет, морские круизы по Атлантическому и Индийскому океанам, к Южной Америке, по Северной Европе, Средиземноморью, Персидскому заливу и т.д.

Коммуникационной политикой турфирмы занимается отдел рекламы, который осуществляет:

общее стратегическое планирование рекламной деятельности «Натали Туре» (годовое, сезонное);

  • — разработку общей концепции рекламной кампании на сезон, перечень рекламных носителей и каналов воздействия;
  • - составление и утверждение общего плана рекламной деятельности;
  • — согласование медиапланов;
  • — разработку и (или) согласование рекламных материалов в рамках принятой на сезон креативной концепции (макеты, видеоролики и т.п.);

осуществление консультаций и информационной поддержки по вопросам рекламы;

  • — контроль осуществления рекламных кампаний;
  • - сбор и проверку отчетов по реализованным рекламным кампаниям; оценку эффективности рекламной деятельности «Натали Туре», предложение мер по усилению эффективности.

В конце 2011 г. турфирма «Натали Туре» столкнулась с ситуацией, когда целевая клиентура Восточно-Сибирского региона России начала терять интерес к покупке туров. Изучив ситуацию в г. Ангарске, специалисты «Натали Туре» пришли к выводу, что что при изобилии турфирм в городе турпродукта, оптимально отражающего соотношение цены и качества, на рынке не оказалось.

Основная проблема, но мнению компании, — фактическое отсутствие критериев выбора. Постоянные клиенты, как правило, доверяются агентству, а точнее — менеджеру, который знаком им лично или выбран по рекомендации знакомых. Такая схема поведения обусловлена, как ни парадоксально, именно избыточным числом возможных вариантов. Туристическое агентство формирует продукт в момент его продажи, при этом иллюзия огромного выбора фактически превращается в его отсутствие. Клиенту предлагают не то, что ему нужно, а то, что могут и хотят предложить менеджеры турфирмы. Поэтому нередко может оказаться, что, например, молодая пара уезжает в отель для семей с детьми, а люди, которые едут веселиться, попадают в уединенное место на берегу, и т.н.

Компания «Натали Туре» решила заменить иллюзию реальным богатством выбора согласно основным (с точки зрения клиентов) критериям. Проведенные исследования компанией «Натали Туре» показали, что у людей есть вполне конкретные задачи: кто- то едет отдохнуть с детьми, кто-то — с друзьями, кто-то — посмотреть мир. В связи с этим «Натали Туре» разделила все туры на несколько групп: пляжи мира, города и страны, спорт и круизы. Далее она разбили туры не по странам, а по набору услуг: например, тур «Взрослые и дети». Ведь с ребенком можно отдохнуть в любой стране, главное, чтобы были учтены важные моменты такого отдыха (критерии туриста):

  • • удобный дневной перелет;
  • • трансфер (быстрота, комфортность);
  • • требования к месту (безопасность, тишина);
  • • наличие детского стола, детской площадки, аниматоров, развлечений для детей, наличие необходимой инфраструктуры и т.д.

Иными словами, турфирма предложила новую концепцию турпродуктов, которая позволила бы покупателям осуществлять реальный выбор но стилю отдыха.

Одновременно с этим был предложен новый слоган, который отражал ключевую особенность ее новой политики: «Пора подумать об отдыхе!»

Был сформирован портрет целевого потребителя. Следуя сложившейся рыночной ситуации и поставленным целям, учитывая специфику новых туров, портрет потенциального потребителя можно представить следующим образом.

Пол

Жен щи н ы/мужч ины

Географический принцип

Жители крупных городов

Возраст

35—40 лет

Семейное положение

Супружеские пары с детьми

Уровень дохода

От 1000 долл, на человека в семье/средиий класс

Образование

Высшее

Общий портрет

Человек с отсутствием свободного времени, редко читает газеты и журналы, но при этом вечером смотрит телевидение

Именно данный потрет потребителя стал основным целевым сегментом, на который и была направлена коммуникационная стратегия.

Главная цель коммуникационной стратегии была сформулирована как «увеличение продаж путем ознакомления целевой клиентуры с новыми турпродуктами». Основная задача стратегии — «напомнить» о себе и своих новых продуктах. Поэтому в се рекламе нс было утверждений превосходства над конкурентами. Она просто предлагала новый турпродукт, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Кроме того, были определены следующие цели:

  • • укрепление имиджа бренда на рынке г. Ангарска и Восточной Сибири;
  • • формирование стабильной заинтересованности потребителя по отношению к фирме и ее продукту.

Проанализировав основные потребности целевой аудитории, компания представила новые туры, такие как:

  • • категория «Взрослые и дети» — «Успех семейного отдыха»;
  • • «Зажигай» — «По полной программе»;
  • • «Калейдоскоп» — «Разнообразие в отдыхе»;
  • • «Релакс» — «Вдали от забот».

Главным принципом туроператора является интегрированный подход к выбору рекламоносителей, позволяющий, с одной стороны, охватить всю целевую аудиторию, а с другой — предложить каждой группе потребителей специализированный турпродукт, отвечающий именно ее запросам. Для этого турфирма «Натали Туре» использовала наружную рекламу, рекламу в прессе, радиорекламу, PR-мероприятия, рекламу в Интернете, прямую почтовую рассылку и участвует в различных туристских выставках.

Исходя из предложенного портрета целевого потребителя, турфирма сделала вывод, что размещать рекламное объявление в газете нужно в разделе телевизионной программы. «Натали Туре» в 2011 г. выбрала такие газеты г. Ангарска, как «Свеча» и «Астра», которые пользовались наибольшим спросом среди газет с ТВ-программой. Был учтен тот факт, что ТВ-программа используется всю неделю и жители города читают се каждый день, а значит вероятность попадания рекламного объявления на глаза потенциального потребителя многократно возрастает.

Взяв во внимание стиль жизни людей, входящих в целевой сегмент, специалисты турфирмы предположили, что в качестве основного средства передвижения потенциальные потребители услуг используют личный автомобиль (служебный, такси), а также общественный транспорт. Таким образом, для воздействия на местном рынке наиболее результативной будет реклама на радио, печатная реклама в общественном транспорте, видеореклама в маршрутных такси города, а также аудиовизуальная реклама в виде рекламных роликов (продолжительностью до 20 с), предназначенных для демонстрации в кинотеатрах перед фильмами. Например, в качестве музыкальной радиостанции была выбрана «Автос» но критериям стоимости рекламы и вкуса рекламодателя.

Компания «Натали Туре» имеет свой сайт в Интернете, что позволяет ее клиентам иметь постоянный доступ к новой информации.

География сбыта — важный аспект многих рекламных планов. Учитывая тот факт, что до 90% потенциальных и реальных потребителей живут и (или) работают в г. Ангарске, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Одновременно с этим разрабатывался слоган новой стратегии — то ключевое сообщение целевой аудитории, которое содержит уникальность торгового предложения. Новый слоган звучал следующим образом: «Это больше, чем просто отдых. Это новый взгляд на жизнь».

На данную кампанию турфирмой «Натали туре» было выделено примерно 36 тыс. долл.

В турфирме «Натали Туре» отчет по проведенным рекламным кампаниям, а также по общей стратегии коммуникации представляется в отдел рекламы в двухнедельный срок по истечении периода рекламной кампании и включает в себя:

  • • электронные копии всех вышедших рекламных публикаций;
  • • «принтскрины» интернет-страниц, статистику и отчеты от площадок;
  • • электронные копии актов выполненных работ по каждому пункту медиаплана;
  • • электронные копии эфирных справок при размещении радиорекламы;
  • • фотоотчеты по размещению наружной рекламы, открытию и оформлению офиса;
  • • отчет по эффективности размещения данной рекламной кампании — статистика обращений, динамика продаж;
  • • выводы, рекомендации по дальнейшей деятельности.

В целом разработанная коммуникационная стратегия показала индивидуальность, оригинальность, гибкость, надежность, а также профессионализм персонала компании, и в э го же время продемонстрировала определенное настроение, которое бы ассоциировалась с турфирмой.

Задания

  • 1. Определите тип коммуникационной стратегии, которую выбрала турфирма «Натали Туре». Обоснуйте ваш выбор.
  • 2. Перечислите инструменты маркетинговых коммуникаций, которые были использованы турфирмой.
  • 3. Выявите этапы разработки коммуникационной стратегии турфиры и дайте им характеристику.
  • 4. Представьте результаты исследования в виде презентации.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы