Рекламодатель

Если рекламодатель ставит целью увеличение доли на рынке с 5 до 7% только за счет рекламы (допустим, другие факторы не были задействованы), выделил на это 200 тыс. долл. и получил желаемый результат, то рекламную кампанию можно считать эффективной. Правда, всегда возникают вопросы, на которые очень сложно ответить: нельзя ли было за те же деньги еще больше увеличить долю рынка? может быть, полученную долю реально было завоевать при меньших затратах? и т. д. Кстати, можно ли считать рекламную кампанию менее эффективной всего лишь на 10% (но все же эффективной!), если при тех же затратах достигнута доля в 6,8% рынка, или это полностью неудачная рекламная кампания? Поэтому на практике рекламодатель и рекламное агентство пытаются договориться таким образом, чтобы цель формулировалась максимально четко и количественно определенно, а результат достижения этой цели впоследствии вполне можно было выявить и посчитать.

Рекламное агентство

Если говорить о взаимоотношениях рекламного агентства с рекламодателем, то оценка эффективности конкретной рекламной кампании с точки зрения каждого из них будет различной. Для рекламодателя важно, чтобы была достигнута поставленная цель и удалось уложиться в выделенный бюджет; для рекламного агентства - получить максимальную прибыль, достигнув при этом поставленной цели и уложившись в бюджет. В чем разница? Допустим, рекламное агентство получило заказ на рекламную кампанию по увеличению доли рекламодателя на рынке с 5 до 7% и рекламный бюджет в 200 тыс. долл., при этом рекламное агентство работает с рекламодателем на условиях 15-процентной комиссии. Предположим, что рекламное агентство разработало 3 варианта медиаплана, обеспечивающих достижение поставленной цели, но с различными затратами - по первому варианту хватит 160 тыс. долл., по второму - 200 тыс., по третьему - 240 тыс. Какой вариант будет предложен рекламодателю? Скорее всего второй, так как третий не проходит по выделенному бюджету, а первый (объективно наиболее выгодный для рекламодателя) даст рекламному агентству меньше денег (15% комиссии от 200 тыс. долл. составят 30 тыс., а от 160 только 24 тыс.). Правда, существует опасность, что в будущем рекламодатель откажется от услуг данного рекламного агентства, поскольку другое агентство гарантирует ему тот же результат, но за меньшие деньги. Поэтому "умное" рекламное агентство может предложить как бы более выгодный для рекламодателя вариант, скажем за 190 тыс. долл. (вместо 200 тыс., выделенных им, и 160 тыс., за которые можно успешно провести кампанию), - это покажет рекламодателю, что агентство заботится о его интересах, даже вроде бы в ущерб своим собственным.

Медиабайер

Данный субъект рекламного рынка имеет два источника доходов - он зарабатывает на перепродаже рекламного пространства и на оказании услуг по медиапланированию. Безусловно, первый источник является основным. Чем дешевле закупит байер рекламное пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Каким образом удается заработать на перепродаже? Во-первых, закупая оптом значительные объемы рекламного пространства, байер получает существенные скидки (официально сегодня в России они доходят до 30-40% от прайс-листа); при перепродаже его своим клиентам он дает им определенную скидку (чтобы рекламодатели не шли напрямую в средства распространения рекламной информации (СРРИ), но она меньше скидки, полученной самим байером от СРРИ (разница между скидками составит прибыль байера).

При использовании современных технологий медиапланирования байер может также неплохо заработать.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >