Общий организационный фандрайзинг
В работе по фандрайзингу хорошо себя зарекомендовал подход, разработанный консалтинговым центром NGO FUTURES, и получивший название Общий организационный фандрайзинг. Общий организационный фандрайзинг предполагает нацеленность всей деятельности НГО, ее персонала на достижение желаемых фандрайзинговых результатов. При этом соблюдается баланс фандрайзинга и содержательных программ НГО. Ниже тезисно представлены основные положения предлагаемого подхода. Стратегия для достижения Общего организационного фандрайзинга включает пять шагов.
- 1. Культура: создание в организации широкой фандрайзинговой культуры.
- 2. Внедрение: разработка обстоятельных стратегических и оперативных фандрайзинговых планов.
- 3. Менеджмент: обучение тех, кто занимается фандрайзингом.
- 4. Планирование: внедрение новых фандрайзинговых подходов, соответствующих организации.
- 5. Тренинг-мониторинг прогресса и оценка результатов. Опыт свидетельствует, что именно такой подход дает положительные результаты там, где другие не имеют успеха.
Ключевые показатели успешного фандрайзинга
В основе успеха фандрайзинга всегда должен быть план последовательных мероприятий, который включает полный пакет стратегических, тактических и операционных мероприятий:
- o системность в работе по фандрайзингу;
- o формирование позитивной организационной фандрайзинговой культуры;
- o фандрайзинг является приоритетом для руководителей НКО;
- o фандрайзинг спланирован, направляем;
- o фандрайзинг приносит результаты;
- o осуществляется коммуникация, обеспечивающая успешный фандрайзинг;
- o системность в работе с донорами.
Формирование культуры фандрайзинга
Не менее важно сформулировать и обсудить главные ценности организации, убеждения, нормы поведения, идеи, которыми организация руководствуется при выполнении своей миссии. Ценности формируют отношения как внутри организации, так и с ее партнерами. Па основе ценностей строятся отношения с донорами и волонтерами. Ценности и интересы - это основа формирования культуры организации.
В свою очередь, культура, подобно клею, связывает группу людей, объединенных общей деятельностью по сбору средств, а этим необходимо заниматься всем членам организации, так как одиночные действия здесь малоэффективны. Малоэффективны также попытки внедрить новые подходы к фандрайзингу, если не учитывается культура, уже существующая в организации и которая может противоречить вводимым инновациям. Поэтому организации, где нет культуры фандрайзинга, бесперспективны.
Элементом формирования позитивной культуры фандрайзинга является также учет интересов и потребностей доноров. В связи с этим рекомендуется постоянно изучать потребности и интересы доноров, стимулировать интерес к этой работе руководителей и сотрудников НКО, привлекать их к этой работе и постоянно координировать ее. Удовлетворение интересов допоров - приоритет в работе НКО по фандрайзингу. В работе по фандрайзингу организация постоянно оценивает и анализирует свои сильные и слабые стороны, возможности, опасности (ССВО). Здесь важно оставаться оптимистами и верить, что на каждую опасность приходится одна возможность, а на каждую проблему есть решение.
Управление процессом сбора средств и отношения с донорами
Управление процессом сбора средств должно быть нацелено на удовлетворение интересов и ожиданий доноров, на доказательство того, что данная организация лучше других способна использовать донорские средства, ориентироваться на создание в коллективе необходимого потенциала, на поддержку атмосферы оптимизма и веры в собственные силы. Из опыта организации менеджмента в коммерческом секторе следует также позаимствовать такие слагаемые успеха, как новаторство и анализ потенциала возможных конкурентов. Обойти конкурентов позволят знание разнообразных методов фандрайзинга, отличные навыки общения, установление межличностных контактов, творчество, энтузиазм, оптимизм, стремление к удовлетворению потребностей клиентов, здравый смысл, а также опыт. Преуспевающие НКО регулируют все аспекты своих отношений с донорами - назначают ответственных за отдельные участки работы с донорами, обеспечивают хорошую подготовку заявок, просьб и прошений о финансовой помощи, качественную презентацию своих инициатив, регулярно отчитываются перед общественностью, разрабатывают критерии, регулирующие отношения с донорами, и проводят соответствующий мониторинг. Успешные НКО не опускают руки после слова "нет", понимая, что в фандрайзинге главное не деньги, а отношения. Они не вымогают деньги, а всегда предлагают что-нибудь взамен. Именно сочетание имеющегося у организации потенциала (мотивация сотрудников, волонтеров и правления, высокая квалификация, имеющиеся средства) и хороших взаимоотношений с донорами является необходимым условием получения новых денежных средств1.
На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. Таким образом, практическая модель успешного бизнеса - социально-ответственный бизнес.
На сегодняшний день очень престижно быть инвестором в части финансовой поддержки различного рода спортивных, культурно-массовых, иных творческих мероприятий, в том числе выступать в качестве спонсора различных концертов, выставок и т.п. Что же касается оказания финансовой помощи, например детским домам, больным детям, а также престарелым и инвалидам, то данная деятельность инвесторов, как правило, менее заметна и разрекламирована, хотя и имеет наибольшее социальное значение.
Казалось бы, и в том, и в другом случае инвестирование носит общественно-полезный характер, однако суть оказания того или иного вида материальной поддержки со стороны инвесторов в корне различна, причем различия эти лежат сугубо в законодательной плоскости, в связи с чем разные виды помощи имеют разную мотивацию и разные результаты для стороны финансирующей.
Областями, где социальная ответственность окупается лучше всего, являются прежде всего отношения с властями (в11) и связи с общественностью (PR ). Как показывает пример Великобритании, наиболее чувствительными к вопросам социальной ответственности являются государственные чиновники - скорее всего то же самое будет справедливо и для России.
Наиболее успешными с точки зрения PR являются экологические программы - если, конечно, деятельность компании оказывается существенное влияние на окружающую среду. С идеологической точки зрения вопрос "выгодна ли социальная ответственность?" не корректен в принципе: внедряя такие программы, компании теоретически вообще не должны думать о прибыли. Социальная ответственность происходит от убеждений и ценностей, а не из соображений выгоды. Материализация социального проекта возможна в рамках организации кампании фандрайзинга.
