ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

  • • роль и место товара в комплексе маркетинга;
  • • систему классификации товаров;
  • • процедуру разработки нового товара, ассортиментную и марочную политику предприятия;
  • • место и роль цены в комплексе маркетинга;
  • • основные факторы, стратегии, тактики и методы ценообразования;

уметь

  • • принимать стратегические решения в области товарной политики, разработки новой продукции, создания марочных изделий;
  • • принимать маркетинговые решения в области ценообразования;
  • • координировать усилия с финансовыми и другими подразделениями предприятия, занятыми формированием цен;

владеть

  • • основными процедурами и методами разработки товарной и ценовой политики предприятия;
  • • приемами разработки марочных стратегий.

Товар - инструмент комплекса маркетинга

Инструментальные стратегии маркетинга разрабатываются в рамках элементов комплекса маркетинга[1]. В маркетинговом комплексе товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, который содержит совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих ожидаемые потребности целевой аудитории.

Товару присущи инструментальные и эмоциональные характеристики. К инструментальным свойствам относят качество, размер, вместимость, функциональные характеристики и т.д. Эмоциональные характеристики нацелены на удовлетворение эмоциональных нужд. Они могут давать чувство безопасности, комфорта, хорошего настроения (внутренние), а могут удовлетворять эмоции, связанные с престижем, положением, ощущением социально приятного окружения (внешние). Эмоциональные ценности, направленные вовне, относят к экспрессивным ценностям товара, а направленные внутрь — импрессивным ценностям. Импрессивные и эмоциональные ценности придают товару социально-психологический характер восприятия ценности.

Пример

«Компаниям выгода от эмоций — самая непосредственная. Компания может реализовать более дорогой товар», — говорит Иван Котов, директор компании BCG. Скажем, многие автомобили неплохо справятся с задачей перевозки вас из одной точки в другую (это функционал), но при этом BMW вы, наверное, оцените выше, чем KIA (вот уже примешиваются эмоции). Безусловно, компания должна «изо дня в день оправдывать ожидания потребителя». «Если эта связь натянута, никакого выхода не будет, — подчеркивает Котов. — Например, спортивный праздник «Сочи-2014». Я в магазине видел чистку для картошки с логотипом «Сочи-2014». Поможет этот логотип ее продать? Думаю, вряд ли»[2].

При необходимости классифицировать товар многие маркетологи обращаются к классификациям X. Лифланга и Ф. Котлера. X. Лифланг характеризует товар на основании трех совокупностей свойств. Эти качественные характеристики позволяют выделить три категории товара:

  • товар физический, или товар в узком смысле. Характеристика происходит но физическим свойствам, органично присущим товару (конфигурация, размеры, вкус, вес). На основании исключительно физических свойств вряд ли можно различить конкурирующие товары. Любой карандаш рисует, любой велосипед перемещает, любая шуба не дает замерзнуть;
  • товар расширенный — совокупность физических свойств и добавленных качеств, которые придают товару собственный имидж. Имидж поддерживается и такими инструментами маркетингового комплекса как цена, распределение, стимулирование. В случае уникальности их называют УТП — уникальным товарным предложением. Производитель должен помнить, что добавленные качества для потребителя значимы и желательно их хорошее сочетание с физическими свойствами;
  • товар в целом, или совокупный товар — товар, состоящий из расширенного товара с добавлением качеств, извлекаемый из него потребителями. Извлекаемые качества — результат того, что потребители получают дополнительную выгоду из потребления и владения расширенным продуктом (практическая ценность, дружественность к пользователю, предполагаемая долговечность, положение).

Филипп Котлер, основываясь на трех уровнях развития продукта, выделяет товар:

  • • как способ решения проблем или как основная выгода, заставляющая покупателя приобрести товар. Это — товар по замыслу;
  • • по названию марки, уровню качества, набору свойств, упаковке и другим свойствам в совокупности, которые определяют выгоду от покупки основного товара, — товар в реальном исполнении;
  • • с подкреплением, т.е. дополнительные услуги и преимущества для потребителя, которые возникают на основе первых двух уровней товара[3].

Например, М. Т. Коупленд классифицирует товары по скорости, с какой потребители их покупают, — так, есть товары, которые покупают быстро, и товары, которые приобретают после достаточно продолжительного выбора. Продажа товаров первой группы часто осуществляется под торговой маркой, зная которую человек совершает покупку почти машинально, не задумываясь. Эти товары представлены в максимально возможном числе точек продаж, так как, не обнаружив привычного товара, покупатель легко приобретет нечто аналогичное. Среди товаров этой группы выделяют:

  • а) товары импульсивной покупки — их покупают, не планируя покупку заранее, под влиянием импульса, просто потому, что они попались на глаза. В эту группу могут попасть любые товары, удачно расположенные в магазине, их продают во многих торговых точках;
  • б) товары для экстренных случаев, т.е. товары, которые потребитель хочет купить, когда в них возникает срочная необходимость. При этом цена, а подчас даже качество товара оказываются сравнительно малозначимыми.

Товары, покупаемые после некоторого выбора, — товары, при покупке которых потребитель изучает альтернативные варианты, тратит специально выделенное для поиска и сравнения время. Маркетологи обычно классифицируют товары, опираясь на их различные характеристики (продолжительность использования, сфера применения). Каждый тип товара нуждается в специфической стратегии маркетинг-микса (товар + цена + + продвижение + распределение).

По продолжительности использования и материальности выделяют три группы товаров:

  • • материальные изделия, которые относят к товарам кратковременного пользования; они потребляются целиком за один или несколько циклов. Маркетинговая стратегия их продвижения должна обеспечивать доступность, небольшую марочную наценку и активную рекламу, направленную на стимулирование покупателей, а также формирование потребительских предпочтений;
  • • материальные изделия, которые относят к товарам длительного пользования, выдерживают многократное использование, обычно требуют более плотных персонифицированных продаж и обслуживания. Это товары, приносящие более высокую прибыль и предполагающие основательные гарантии производителя;
  • • услуги, которые отличаются нематериальностью, неотделимостью от источника, изменчивостью и кратковременностью, способностью приспосабливаться; они нуждаются в постоянном контроле качества и доверии к поставщику.

По роли в производственном процессе выделяют следующие группы товаров промышленного назначения:

  • • материалы и детали — товары, которые полностью используются в продукции производителя и включают сырье, полуфабрикаты и детали;
  • • капитальный товар — товары длительного пользования, которые определяют развитие и управление по товару. Сюда входят стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;
  • • вспомогательные материалы и услуги, сопровождающие товары краткосрочного пользования, и услуги, способствующие реализации конечного продукта (расходные, эксплуатационные и ремонтные материалы).

  • [1] Маркетинговый комплекс (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) — набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараютсянаилучшим образом удовлетворить запросы клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, манипулируя ими, фирма может вызывать желательную ответную реакцию со сторонырынка.
  • [2] Боталов А. Энергия с обременениями // КоммерсантЪ. Приложение № 235 «Экономика региона». 2013. 20 декабря. С. 16.
  • [3] Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. С. 231—233.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >