Международная система продвижения

Современный международный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший экспортный товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия, действующие на внешнем рынке, должны осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями). На рис. 5.1 представлены основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций: международная реклама (international advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing), связи с общественностью (public, relations).

Понятие "международные маркетинговые коммуникации" связано с деятельностью на внешнем рынке, их элементы схожи с маркетинговыми коммуникациями па внутреннем рынке.

Международная реклама. В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (местную - local advertising, общенациональную - national advertising) и международную рекламу. Международная реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров па внешних рынках во многих

Элементы системы международных маркетинговых коммуникаций

Рис. 5.1. Элементы системы международных маркетинговых коммуникаций

случаях те же, что и на внутреннем. Особенно это катается брендов. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

Содержание и направление рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего рынка или для внешнего. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования: она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономической, политико-правовой и социально-культурной среды стран, куда направлена. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих исповедуемым в этих странах религиям.

Проблема унификации рекламы усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами. При разработке рекламных кампаний, которые ставят целью выход в будущем с товарами и услугами на рынки ЕС, фирмы стремятся создать в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (УТП (USP - Unique selling proposition)) унифицированные европейские торговые предложения (УЕТП (ESP - European selling proposition)).

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Производитель товара нуждается в грамотной и своевременной поддержке рекламной кампании со стороны своих коммерческих агентов в странах, регионах и районах сбыта. Коммерческие агенты и субагенты, соответственно, меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах.

В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически.

Особое место в осуществлении рекламной деятельности на международном рынке занимает учет правовых (законодательных) аспектов рекламной политики отдельных стран.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на международном рынке является Международный кодекс рекламной практики, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.)'. Данное издание отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной практики стал основой Кодекса рекламной практики России, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы'.

Изменения стереотипов в методах и формах внешнеэкономической деятельности привели к переосмыслению значения рекламы в деятельности экспортеров. Они вынуждены искать не занятые конкурентами рыночные ниши, организовывать и проводить рекламные кампании более профессионально. В связи с этим возросла потребность в рекламных центрах, представляющих заказчику полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также квалифицированных рекламных продуктах в средствах массовой информации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >