Антикризисное прогнозирование внешнего организационного окружения

Если бы не было изменений, менеджмент не был бы столь трудным делом. Эффективное АКУ заключается в прогнозировании изменений, в планировании, которое позволяет справляться с угрозами или даже использовать их с выгодой для себя. Прогнозирование — работа не только статистиков, это составная часть работы любого менеджера. Еженедельно среди сотен других задач менеджер должен уделять время для решения трех важнейших из них:

  • • прогнозирование поведения переменных факторов внешнего окружения;
  • • получение прогнозов других организаций;
  • • оценка своих собственных прогнозов и прогнозов других организаций.

От кризисного менеджера, руководителя или члена команды АКУ требуется предвидеть события и развивать навыки владения соответствующим инструментарием. Для того чтобы справиться с многообразными задачами, ему необходимы: глобальное видение ситуации; умение предвидеть неожиданности; способность к исключительно эффективному использованию зачастую противоречивой информации и, что самое трудное, способность интуитивно реагировать на быстрые изменения во внешней среде, которые угрожают кризисом.

Как уже отмечалось, в настоящее время для внешнего окружения характерны постоянные изменения, зачастую сильно воздействующие на организацию, в частности изменения обменного курса, интенсивности конкуренции, числа и типа конкурентов, изменения в технологии.

Помимо необходимости оценки нестабильности внешнего окружения, существуют и другие причины для прогнозирования.

  • 1. Наиболее очевидная причина заключается в том, что решения об антикризисных действиях компании должны основываться на прогнозировании будущей ситуации. Каждое решение должно опираться на прогнозы, являющиеся основой всей деятельности в сфере бизнеса — бизнес-планов, маркетинговых планов и бюджетов.
  • 2. Необходимость большей согласованности в действиях менеджеров компании в условиях угрозы или развития кризиса. Прогнозирование — в значительной степени политический процесс. Будучи отражением различных взглядов на внешнее окружение, прогноз, который поддерживает большинство менеджеров компании, отражает весь спектр их внутренних взаимоотношений.
  • 3. Определение и оценка источников риска, а также, если это возможно, снижение их влияния на деятельность организации.
  • 4. Менеджеры должны знать об основных факторах их окружения, которые могут повлиять на работу их организации.
  • 5. Помимо углубления анализа окружения, процесс прогнозирования предполагает четкую формулировку допущений, положенных в его основу.
  • 6. Прогноз делает менеджеров более чувствительными к важным изменениям во внешнем окружении и развитию философии антикризисного менеджмента.

Однако единственный абсолютно надежный метод определения будущего — дождаться, когда это будущее наступит, и выяснить, что оно принесло для организации. Но в этом случае будет уже поздно что-либо предпринимать, ведь даже неизвестно, будет ли организация вообще существовать. Поэтому следует сосредоточиться на развитии в организации методов прогнозирования и выбрать наиболее подходящий.

Как отмечают авторы монографии "Практический маркетинг. Реагирование на факторы внешней среды" под ред. Л. В. Блендовой (1997), наиболее важны следующие направления прогнозирования внешней среды с целью определения сигналов кризисной угрозы: прогнозирование уровня продаж и состояния рынка и прогнозирование СТЭП-факторов. Рассмотрим эти направления более подробно.

Прогнозирование уровня продаж и состояния рынка. Уровень продаж и состояние рынка для многих коммерческих организаций — важнейшие антикризисные показатели. Большинство компаний анализируют свой рынок с позиции потенциала рынка и его возможного раздела. Прогнозирование уровня продаж и состояния рынка — сложный процесс, так как лишь немногие компании обладают полной информацией по всем интересующим их аспектам. Для сбора информации о своем рынке компании используют широкий спектр источников. Их можно подразделить на три основных типа.

  • 1. Что люди говорят:
    • — опрос мнения покупателей;
    • — опрос намерений покупателей;
    • — опрос продавцов компании;
    • — опрос экспертов.
  • 2. Что люди делают:
    • — пробные продажи (тестирование рынков).
  • 3. Что люди уже сделали:
    • — поведение после покупки.

Прогнозирование СТЭП-факторов. Важность прогнозирования внешнего окружения (или аудит внешнего окружения) возрастала за последние 15 лет по мере того, как организации расширяли горизонт прогноза, включая анализ причинных факторов. Прогнозирование развития технологии получило особую значимость с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.

В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования:

  • 1) методы суждения и оценки;
  • 2) количественные методы;
  • 3) экстраполяция статистических тенденций;
  • 4) поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >