Обработка и анализ результатов исследований

Релевантность маркетинговой информации

Релевантность маркетинговой информации — это ее соответствие целям, задачам, параметрам и ограничениям исследования. Релевантная информация абсолютно точно должна подходить к конкретному исследованию. Она должна обладать следующими характеристиками:

  • — достоверностью;
  • — актуальностью;
  • — целенаправленностью;
  • — простотой;
  • — однозначностью;
  • — сопоставимостью;
  • — наглядностью;
  • — преемственностью.

Для обеспечения релевантности информация должна обязательно удовлетворять трем основным требованиям — ключевым параметрам релевантности. Если хотя бы одного из этих признаков нет, то информация не может считаться релевантной.

Во-первых, это достоверность, т.е. точность данной информации. Это требование можно выполнить, самостоятельно проводя полевые исследования, тщательно контролировать качество и полноту информации на каждом этапе этой работы. Особое внимание необходимо уделять достоверности вторичной информации — если есть возможность получить данные любого другого источника и сравнить, этим надо воспользоваться.

Второе требование — актуальность или свежесть информации. Готовый обзор рынка имеет максимальную цену примерно год, через несколько лет готовый отраслевой отчет используется в качестве бесплатного образца для презентации возможности проведения данного рода исследований.

Третье обязательное требование — целенаправленность информации —соответствие ее целям и задачам исследования. Если компания самостоятельно планирует исследование, тогда она может обеспечить этот параметр информации, потому что будет понимать, какие источники могут обеспечить те или иные данные по нужной теме.

Релевантность информации предполагает наличие следующих дополнительных характеристик.

Простота. Информация не должна быть избыточной. Если для исследования необходимо несколько чисел, то не нужно их описывать па нескольких десятках страниц. Для руководства компании обычно готовится специальная разновидность отчета -так называемый генеральский отчет, состоящий из основных результатов и выводов. Вырезки информации эффективно делать и для других подразделений компании, хотя бы из соображений защиты информации.

Однозначность. Нужно стремиться к тому, чтобы отчет о маркетинговом исследовании не представлял собой только текстовый, описательный материал, т.е. доводить его до конкретного результата.

Сопоставимость. Па разных рынках разных регионов всегда складывается совершенно разная ситуация, поэтому копировать региональные особенности нельзя ни в коем случае. Сравнивать между собой можно только сопоставимые объекты и данные.

Наглядность. Ознакомить руководство с результатами исследования необходимо с помощью запоминающейся презентации. Она должна быть максимально насыщена диаграммами, таблицами, блок-схемами и рисунками. Тогда появляется большой шанс, что рекомендации будут внедрены в деятельность компании, проводящей исследование.

Преемственность. Информация должна собираться по единой методологии для получения возможности проведения корректного сравнительного анализа данных, полученных за разный период времени.

Первичная обработка данных для анализа

Для проведения анализа полученных в ходе полевых исследований данных необходимо создать первичные формы сводных таблиц. Но до внесения в них собранной информации необходимо просмотреть все заполненные анкеты и провести предварительную отбраковку имеющих различные дефекты.

К таким нарушениям относят:

  • • пропуски в заполнении ответов на отдельные вопросы анкеты;
  • • неверно заполненные варианты ответов (например, выделено больше вариантов ответов на вопрос, чем это предусмотрено заданием);
  • • неадекватные ответы, создающие ощущение непонимания респондентом сути вопросов;
  • • одинаковые оценки на все вопросы по заданным шкалам;
  • • неразборчивые записи ответов респондентов, которые невозможно правильно ввести в компьютерную базу или закодировать;
  • • несоответствие логики ответов на разные вопросы (например, уровня дохода респондента объему совершаемых им покупок);
  • • большое количество исправлений в анкетах;
  • • запись ответов на заданные вопросы ручками разного цвета или оттенка цвета. Создается ощущение, что на ряд вопросов ответы были надписаны после анкетирования/опроса.

Если по выделенным отбракованным анкетам нет возможности внести уточнения и получить корректно заполненную форму, то такие анкеты из массива удаляются, при обработке данных информация из них заноситься в базу не будет, соответственно работа по удаленным анкетам интервьюерам не оплачивается. Поэтому еще до начала исследования должна быть разработана, утверждена и доведена до сведения интервьюеров инструкция о порядке, критериях и причинах отбраковки и удаления заполненных по итогам опросов анкет.

После отбраковки анкет с сомнительной информацией аналитиком выполняется преобразование информации в виде описания данных матрицы на языке ограниченного числа показателей и значений, характеризующих собранные данные. Для этого проводится подготовка макета (формы) для ввода данных в электронную базу, т.е. формируется таблица, в строках которой содержатся сведения об ответах каждого респондента. При занесении информации данные кодируются принятой в компании формой, при этом ответы всех респондентов на один и тот же вопрос располагаются друг под другом в столбцах таблицы.

Удобнее всего кодировать структурированные вопросы, которые в данном процессе делятся на три группы: альтернативные (когда на вопрос можно дать не более одного варианта ответа), совместные (два и более варианта ответа) и количественные (когда представлена какая-то числовая сумма).

При осуществлении преобразования исследователь старается найти зависимость среди собранных данных и достичь наиболее высокого уровня обобщения.

Преобразование данных имеет следующие функции:

  • — обобщение;
  • — определение концепции;
  • — коммуникация, т.е. перевод результатов статистического анализа на понятный для управленца язык;
  • — экстраполяция, т.е. определение достоверности полученных результатов.

Обобщение предполагает представление исходных данных, собранных по итогам исследования, в удобном для анализа виде, выраженное через ограниченное количество простых переменных. Определение концепции позволяет провести оценку результатов обобщения. Коммуникация предполагает использование понятных для лиц, принимающих решение, категорий интерпретации данных. Экстраполяция определяет степень возможности обобщения полученной выборки на все генеральную совокупность.

При первичной обработке данных для повышения качества последующего анализа важно осуществление процедуры статистического выравнивания данных, состоящей из взвешивания, переопределения переменных и преобразования шкал.

Метод статистического выравнивания данных заключается в приписывании каждому респонденту весового коэффициента, отражающего относительную важность учета его высказывания по сравнению с высказываниями других респондентов (за счет получения более качественных данных). Сумма таких коэффициентов равна общему числу респондентов. Например, средние значения заменяются расчетом средневзвешенных значений.

Переопределение переменных связано с созданием новых или модификацией существующих переменных в соответствии с целями исследования. Наиболее встречающимися типами преобразований являются:

— укрупнение шкалы (изменение десятибалльной шкалы

в пятибалльную, соответствующую определенным значениям, например в оценке состояния потребления респондента от "непотребителя" до "регулярного потребителя");

  • — обобщение сведений из нескольких источников информации (например, объединение сведений о постоянном чтении респондентами нескольких известных газет, по итогам которого формируется новый обобщенный показатель — постоянное чтение прессы как таковой);
  • — преобразование ответов респондентов в значения нулей и единиц, когда единица в таблице соответствует выбору определенного показателя из возможных ответов, нуль — не выбору.

Преобразование шкал используется для обеспечения сопоставимости оценок разных параметров и подготовки данных, пригодных для анализа. Главным образом эта необходимость возникает, когда респондент, отвечая на вопросы, формирует ответы (переменные), исходя из разных методов или шкал измерений по каждому из вопросов. Тогда для возможности сравнения оценок между собой данные преобразовывают, приводя к одинаковым диапазонам возможных значений.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >