Потребительский выбор

Потребители при покупке товаров выбирают такие их количества и сочетания, которые обеспечивают им максимальное удовлетворение потребностей при ограниченном бюджете.

Вернемся к нашему примеру с маслом и сыром. Мы можем выбрать любое сочетание количеств масла и сыра, однако какое же конкретно мы предпочтем?

Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете, мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наш выбор выражается через кривые безразличия. Вопрос в том, на какой точке кривой безразличия мы остановимся. Последняя должна быть точкой пересечения кривой безразличия и бюджетной линии. Очевидно, это будет точка X на рис. 10.6.

Рис. 10.6. График потребительского выбора

Мы не выберем ни точку Y, ни точку Z, так как они лежат на кривой безразличия А, находящейся ниже кривой безразличия В, а потому приносят меньше удовлетворения; а с кривой безразличия С бюджетная линия не имеет общих точек. Поэтому можно сделать вывод, что в своем выборе мы остановимся на точке, где бюджетная линия является касательной к кривой безразличия, т.е. приобретаем 4 кг масла и 2 кг сыра.

Построим кривую спроса на масло для отдельного потребителя. Что произойдет, если цена масла изменится с 200 до 250, 300, 350, 400 и 450 руб. за 1 кг? Бюджетная линия приобретет другой вид, и потребитель будет покупать уже иное количество масла и сыра при том же доходе в 1600 руб. (рис. 10.7). Исходя из данных о спросе на масло при различных его ценах получим график спроса на масло со стороны выбранного нами потребителя.

Зная данные о спросе на масло со стороны отдельных покупателей, можем получить рыночную кривую спроса на масло, суммировав количество масла, которое будет приобретено отдельными лицами при всех возможных уровнях цен.

Рис. 10.7. Построение кривой спроса на основе кривых безразличия и бюджетных линий. Точки А, В, С, D, Е и F отражают выбор потребителя при различных ценах на масло (от 200 до 450 руб. за 1 кг)

Фактор времени

В рассмотренной выше теории потребительского поведения не учитывалось обстоятельство, что потребление блага представляет собой процесс, требующий определенного количества времени. Поэтому при определении взаимозаменяемости товаров следует принять во внимание и то, что эти товары могут быть взаимозаменяемы с позиций потребительских свойств, но неравнозначны с позиций срока (длительности) процесса их потребления. Поэтому для анализа потребительского выбора необходимо учитывать не только рыночную цену товаров, но и "цену" времени, затраченного на их потребление.

Пример. Вы собираетесь добраться из Москвы в Санкт-Петербург. Можете приобрести билет на самолет за 3 тыс. руб. или отправиться на поезде за 2,5 тыс. руб. При этом путь по железной дороге займет у вас 5 ч, а авиаперелет (с учетом регистрации и получения багажа) – 3 ч. Без учета фактора времени потребитель должен выбрать железнодорожную перевозку, поскольку в этом случае одна и та же цель (добраться из пункта А в пункт Б) достигается с меньшими затратами. Однако реальный выбор потребителя будет зависеть от времени, затраченного на потребление, и стоимости времени для него лично.

Предположим, что один час для потребителя стоит 500 руб. (что соответствует месячной заработной плате в 80–90 тыс. руб.). Тогда фактические затраты на путешествие составят:

• • по железной дороге – 2,5 тыс. руб. (стоимость билета) + 500 руб. • 5 ч (стоимость времени потребления) = 5 тыс. руб.;
• • на самолете – 3 тыс. руб. (стоимость билета) + 500 руб. • 3 ч (стоимость времени потребления) = 4,5 тыс. руб.

Итак, полная цена авиабилета с учетом времени потребления авиауслуги ниже, чем полная цена железнодорожной перевозки. Поэтому учет ценности времени при объяснении поведения потребителей помогает понять, почему люди с высокими доходами предпочитают приобретать более дорогие услуги, позволяющие экономить время, а люди с низкими доходами, время которых имеет низкую рыночную стоимость, тратят больше времени на потребление аналогичных услуг.