Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Управление продажами

Модные названия

Как в России, так и в США многие фирмы назывались именами их создателей. Всему миру известны фирмы Ford, Crysler, Benz, Daimler, Parker и др. Из дореволюционной России до нас дошли названия фирм Смирнов (водка), Шустов (коньяки), Филиппов (торговля хлебом), Елисеев (торговля съестными продуктами), Сытин (книгоиздательство), Кузнецов (фарфор)... Но времена меняются, и сегодня на Западе уже не модно выносить имя владельца в название. Это особенно касается крупных фирм, где структура не позволяет выделить единого владельца. Предпочтение всегда отдавалось благозвучию и запоминаемости названий: Coca-Cola, Pepsi-Co, Sony, Mobill, Shell.

Основатели фирмы Sony Акио Морита и Ибука первоначально назвали свою компанию "Токио цусин коге кабусики кайса". Естественно, нельзя было представлять продукцию под таким названием на Западе. В переводе на английский это тоже звучало громоздко: "Токио телекоммьюникейшнз инжиниринг компани". Срочно нужно было найти подходящее и модное название, чтобы оно отвечало потребностям общества и привлекало внимание.

Основатели фирмы нашли в словаре латинское слово "sonus", означавшее "звук". Тем более что в то время, в начале 1950-х гг., в японском языке было популярно английское слово "сонни" (сынок), созвучное к тому же со словом "sunny" - солнечный. Пришлось убрать одну букву "п", так как "sonny", записанное иероглифами, обозначало "убыточный".

В 1957 г. название компании Sony впервые появилось на рекламных щитах, а сегодня оно известно всему миру. А в 1982 г. Британское Королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом "За вклад в развитие английского языка".

В России в 1990-х гг. наиболее популярными были названия "Надежда", "Виктория" и "Интер", затем стало модным называть компании именами "Феникс", "Альфа". В нашей стране в отличие от Запада нет юридической сортировки названий, поэтому развелось так много различных "Ник", "Викторий" и "Максов", а затем "Иванушек" и "Елен Прекрасных", появился "ъ" на этикетках отечественной "Смирновки".

Слово "кристалл" весьма популярно в нашей торговле: им названы телевизор, часы, порошок для чистки фарфора, мыльный порошок, духи, кинотеатр, московская швейная фабрика, холодильник и даже... саратовская хоккейная команда. А сколько у нас всяких "Зорь", "Весен", "Салютов", "Чаек"!..

Оригинальное название радиостанции "Европа плюс" породило повальное увлечение "плюсами": "Ринако плюс" (покупка ваучеров), "Призма плюс" (одежда, обувь), "Стиль плюс" (сигареты), "Крис плюс" (аудио- и видеотехника), "Плюс М" (холодильники), "Модус плюс" (туристическое агентство), "НТВ плюс" (спутниковое телевидение).

До недавнего времени было модным использовать в названиях отечественных фирм непонятные иностранные слова, неудобопроизносимые аббревиатуры или имена древних богов и героев. Вероятно, деловитость российским рекламистам кажется слишком американизированной, поэтому они решили, что следует обогатить брендовый фонд культурными излишками.

Банку не следует занимать себя тем, чтобы хранить сбережения россиян и выполнять какие-то финансовые операции, он "хранит историю", следовательно, наиболее подходящее название ему - "Империал". Но рекламная кампания банка "Империал" была весьма продуманной и привлекательной.

Многим телезрителям памятны рекламные ролики, представлявшие собой весьма дорогие костюмированные исторические миниатюры. Империал - российская золотая монета, чеканилась с 1755 г. (содержала 11,61 г золота) номиналом в 10 руб. (с 1897 г. - 15 руб.).

Многие рекламисты и заказчики считают, что идея должна быть обязательно новой, парадоксальной, ни на что не похожей. Поэтому они стремятся не применять в своей рекламе уже использованный где-то прием, а пытаются найти что-то оригинальное. Вместе с тем сетевые рекламные агентства используют для различных брендов идентичные приемы, различающиеся разве что только отдельными словами.

Известно, что существует классификация сюжетов произведений искусства, рекламные приемы также классифицированы: свидетельство очевидца, рекламный персонаж, сравнительная реклама, "картинки из жизни" и проч.

Использование рекламного сюжета плагиатом не считается, как нельзя считать тот или иной прием модным или устаревшим. Для создания успешного имени бренда хороши все приемы. Все зависит от того, как ярко и необычно удастся перевернуть знакомую фразу и раскрыть избитую тему. Несколько поэтов могут писать ямбом или хореем стихотворения на одну и ту же тему, но не все они затронут струны вашей души.

В сфере словесных рекламных элементов повторение лексических единиц, синтаксических конструкций и устойчивых выражений вроде фразеологизмов является закономерным явлением. Единственное, чего нельзя здесь делать, - это использовать один и тот же прием (игру одних и тех же слов или парафраз одного и того же фразеологизма).

В русскоязычной и зарубежной рекламе широко распространено включение фразеологизмов в рекламные тексты. Многие из них используются в слоганах для лучшей запоминаемости имени бренда. Например, слоган для рекламы автомобилей Volvo перефразирует известное устойчивое выражение, заменяя одно из составляющих слов на созвучное: "Вольному - Вольво". Такой прием считается не только модным, но и успешным, поскольку фразеологизмы ярки, красочны и помогают повысить способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить имя бренда с помощью слогана.

Многое зависит от потребностей тех людей, которые будут в дальнейшем пользоваться изделиями фирмы; значит, прежде чем приступить к поиску названия, необходимо четко изучить рынок потребителей.

Тем более это важно, если подобный товар уже имеется в продаже и в том же сегменте работает очень крупный конкурент - целая фабрика, оснащенная импортным оборудованием, способная освоить большие объемы и при этом имеющая устойчивый, хорошо раскрученный имидж. Тут потребуется разработать некую новую концепцию, отличную от других производителей, т. е. создать собственное уникальное торговое предложение.

Можно привлечь к себе достаточное количество покупателей, указав в названии на то или иное отличие. Coca-Cola позиционировала свою продукцию для людей, желающих похудеть или поддержать идеальный вес; соответствующая продукция была названа Coca-Cola light.

Подобных случаев множество, почти все марки сигарет выпускаются и для тех людей, которые предпочитают курить более легкие сигареты; следовательно, в названии будет отражаться их желание: Marlboro light. Фирма "Мегафон GSM" предлагает своим клиентам "легкий тариф", который и назван соответственно.

Модным сегодня становится разработка имен, приятных для слуха, состоящих из мягких сочетаний гласных и согласных. Успешными с этой точки зрения являются названия косметической серии L'Oreal и туалетной воды для женщин "Hugo Deep Red". Тем более если при этом говорят, что вы этого достойны и можете сделать первый шаг, а не ждать, когда его сделает кто-то другой. Почему бы не воспользоваться этим преимуществом?

Кто хочет сделать акцент на национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы, дает ей соответствующее название. Подобные ассоциации могут вызывать не только значащие названия ("Российский кредит", "Тройка", "Новые русские"), но и бессмысленные или образованные от имен ("Соланж", "Грегори", "Калита", "Саймон").

В начале 1990-х гг., когда международные рекламные агентства открыли свои филиалы в России, "изголодавшиеся" россияне набросились на неведомые ранее иностранные товары, оказавшиеся особо привлекательными для массового сознания, как любой запретный плод. Из-за экономического и идеологического кризиса отечественное ассоциировалось с надоевшим советским строем и сомнительным качеством. Считалось, что для успеха необходимо имитировать "иностранность". Например, Анатолий Климин продавал свою продукцию под товарным знаком "Том Клайм".

В ситуации кризиса и потери идеологических ориентиров реклама иностранных вещей ассоциировалась с нормальной человеческой жизнью. Тем самым наносился ощутимый удар по русскому языку и чувствам россиян, так как рекламные ролики списывались с англоязычных клипов.

Однако постепенно выяснилось, что потребителю надоели китайские тряпки и польские сосиски. Он истосковался по "Останкинской" колбасе, "Бабаевскому" шоколаду и "Русской водке". Рекламные агентства осознали, что их дальнейший успех зависит от того, удастся ли им придать своей продукции местный колорит.

Весьма актуальным для российского производителя стало с помощью названия указывать на национальное отличие изготавливаемой продукции. Название молочной продукции "Домик в деревне" содержит в себе частичку русской души, любящей уединение, отрыв от городской жизни, вкус бабушкиных блинов, раздолье полей и лугов. Подобная концепция отображается не только в названии пищевой продукции "Русские", но и в слогане "Поддержи наших!".

Понятие "бренд" на отечественном рынке стало складываться сравнительно недавно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция. Все больше наши рекламодатели начинают понимать, что необходимо идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, приобрести свой "бренд-нейм", свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы