Жизненный цикл продукта.

Рынок формируется прежде всего потребностями людей, которые достаточно консервативны, а вот способ удовлетворения этих потребностей не может сохраняться вечно. Продукт рождается, проникает на рынок, проходит стадию роста, затем стадию насыщения, а потом, вытесняемый новым продуктом, стадию упадка (рис. 4.4). Жизненный цикл нового продукта и состоит из этих фаз, а в совокупности этот процесс называется диффузионным проникновением инновационного продукта на рынок.

Краткость жизненного цикла высокотехнологичного продукта приходится учитывать при его формировании и продвижении на рынок. Это управление осуществляется по-разному на разных стадиях цикла. Компьютеризация значительной части современных технологий существенно сократила их жизненный цикл.

Фазы жизненного цикла технологии отражают особенности освоения обществом нового продукта, связанные с различием в восприятии инноваций разными членами общества. Шансы преодоления такого порога необходимо оценивать при составлении сценариев. Начало такого процесса часто бывает трудно прогнозировать из-за того, что старые технологии еще не исчерпали своего экономического ресурса.

Жизненный цикл продукта на рынке

Рис. 4.4. Жизненный цикл продукта на рынке

На стадии проникновения на рынок важнейшую роль играют потребители, относящиеся к категориям инноваторов и предвестников. Поэтому все стратегии управления продуктом на этой стадии нацелены именно на эти группы.

Инноваторы - это группа потребителей, готовых немедленно купить продукт, они чаще всего хорошо образованны, читают специальную литературу и неплохо зарабатывают. Поэтому им легко объяснить назначение и преимущества продукта, в котором они более всего ценят заложенные новые возможности. К. тому же у них или их корпораций есть деньги на покупку.

8 качестве целевой группы могут быть выбраны пользователи иных видов аналогичной продукции, что в определенной степени гарантирует их принадлежность к группе инноваторов и предвестников.

Иногда имеет смысл обратиться к группе пользователей того продукта, который пытаются заместить. Для этого необходимо дать возможность сопоставить старый и новый продукт и оказать поддержку в его освоении.

Работа с группой инноваторов направлена на то, чтобы как можно скорее потребителями продукта стала самая емкая часть рынка - основная группа пользователей и группа последователей.

В случае если доведение до сведения целевой группы информации о назначении и возможностях продукта является главным препятствием в продвижении товара, осуществляют цикл образовательно-просветительских акций. Для этого в качестве целевой группы выбирают либо авторитетных представителей группы потенциальных пользователей, либо представителей общей и специальной прессы. Если у компании хорошее имя, то она может анонсировать новый продукт за счет активной и, как правило, дорогой рекламной кампании в расчете на перенос представлений о прежних продуктах на новый. Возможна стратегия, связанная с акцентированным бета- тестированием продукта, проводимым авторитетными пользователями.

На стадии роста продаж происходит одновременное снижение стоимости единицы продукции. Это становится возможным из-за того, что снижается себестоимость продукции из-за разнесения постоянных издержек на больший объем выпускаемой продукции, совершенствуется технология, растет производительность труда. Снижение цен приводит к повышению порогов проникновения на рынок для конкурентов. Этот момент необходимо использовать для стимулирования и расширения клиентской базы, в том числе и за счет проникновения в соседние сегменты. Эти усилия могут привести к образованию положительной обратной связи и стремительному росту продаж и прибыли и доли захваченного рынка. Например, такая положительная обратная связь наблюдается в индустрии программных продуктов. Все покупают Windows, а производители компьютеров часто сразу инсталлируют его в производимую продукцию, потому что под ним работает большинство прикладных пакетов. И большинство компаний разрабатывает пакеты программ под Windows, потому что его имеет большинство компьютерных пользователей.

Стадия насыщения и снижения продаж неизбежно наступает после стадии роста. У этого явления может быть несколько причин: недостатки в ценовой и дистрибьюторской политике и ослабление работы над развитием продукта; появление конкурента 204

и как следствие возникновение ценовой войны; изменение потребностей рынка. В зависимости от причины формируются и ответные меры компании - снижение цен, усиление дистрибуции, модификация продукта, поиск новых сегментов или решение о продвижении нового продукта.

Не следует забывать и о возможности продать права на продукт какой-либо третьей стороне, которая может связывать с его развитием те или иные перспективы.

Фазы жизненного цикла продукта отражают особенности освоения обществом нового продукта, обусловленные распределением покупателей по склонности к новизне и риску.

В действительности, это весьма похоже на аппроксимацию нормального распределения, которое позволяет описывать изменение во времени доли популяции, начинающей пользоваться новым продуктом. Это и называют диффузией продукта на рынок (рис. 4.5) по сходству с формальным описанием диффузионных процессов в физике[1]. При продвижении продукта на рынок оказывается чрезвычайно важно суметь определить группы инноваторов и предвестников, которые послужат примером для остальных групп. Это не так легко сделать, поскольку один и тот же человек может быть инноватором по отношению к одному виду продукта и последователем или даже традиционалистом по отношению к другому виду продукта.

Диффузионная модель проникновения нового продукта на рынок

Рис. 4.5. Диффузионная модель проникновения нового продукта на рынок

Понятие «диффузия инноваций» выло впервые изучено французским социологом Габриэлем Тардом (1840) и немецкими и австрийскими антропологами, такими как Фридрих Ратцель и Лео Фробениус. В 14&Z году Эверетт Роджерс, профессор сельской социологии из Университета штата Огайо, опубликовал книгу «Диффузия инноваций». В ней Роджерс синтезировал результаты более чем 508 исследований о диффузии и создал теории) внедрения инноваций среди отдельных лиц и организаций. Теория диффузии инноваций имеет свои источники среди нескольких наук. Роджерс выделяет шесть главных источников, которые повлияли на исследования диффузии инноваций: антропология, ранняя социология, сельская социология, образование, промышленная социология и медицинская социология. Роджерс определяет «диффузию» как процесс, посредством которого инновация (например, новые идеи, процессы или товары) в течение времени передается через определенные каналы среди членов соци - альных систем.

Важность точного понимания, кто является нашим покупателем или клиентом, обусловлена тем, что это должны быть люди или компании, восприимчивые к инновациям, через которых и произойдет проникновение предлагаемых товаров и услуг на более широкий рынок. На отношение к новому продукту могут влиять географические, национальные и другие особенности. Например, в России первыми освоили компьютеры ученые и молодежь. Они же первыми освоили Интернет. Не случайно поэтому многие фирмы продают компьютеры и программное обеспечение для учебных заведений со скидкой. Это ускоряет продвижение продукта на рынок.

По склонности к инновациям людскую популяцию подразделяют на шесть, а иногда на пять групп:

1. Инноваторы - люди, которые быстро реагируют на новый продукт и осваивают его.

Z. Предвестники - люди с лидерскими наклонностями, но более осторожною и прагматичные, чем инноваторы. Для них важно раньше других воспользоваться преимуществами, приносимыми приобретаемым продуктом.

  • 3. Основная группа - это те, кто любит сначала все хорошенько обдувать, а уж потом принять решение.
  • 4. Последователи - люди, склонные к скептицизму, следующие за большинством, но со значительной задержкой. Их примерно такой же процент, как и покупателей основной группы.
  • 5. Традиционалисты - начинают пользоваться продуктом, когда он уже перестает быть инновационным.
  • 6. Ригидные - всегда отвергают новый продукт, ибо такова их сущность.

Кроме того, что покупатели высокотехнологичной продукции характеризуются своими инновационными склонностями, они характеризуются еще и склонностью к риску. Чаще всего потенциальный пользователь наукоемкого продукта воспринимает его как очень сложный и не понимает его работы во всех деталях. К тому же, видя, как все вокруг быстро меняется, он боится, что продукт может вдруг устареть. Поэтому он предпочитает отсутствие риска. По мнению маркетинговых менеджеров, доверие влияет на решение о покупке не меньше, чем цена. В таблице 4.2 показано, как они ответили на вопрос: «Какие факторы наиболее значимы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта?»[2]

Таблица 4.2

Какие факторы наиболее значимы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта?

Ответы

%

1

Стоимость продукта

28

2

Доверие к производителю

28

3

Эксплуатационные характеристики

22

4

Качество продукта

14

5

Обслуживание

8

В связи с этим при осуществлении маркетинговой политики крупные компании уделяют серьезное внимание формированию своего имиджа и репутации. Малым компаниям приходится прибегать к отзывам своих клиентов, уделять большее внимание манере общения с клиентами, увеличивать сроки поддержки предлагаемого высокотехнологичного продукта. При этом очень важно правильно формировать психологические ожидания клиента, чтобы в последующем у него не возникло внутреннее отторжение продукта.

Деловая репутация — нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых, качеств. Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации и стоимостью ее по бухгалтерскому балансу.

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

http://ru. wikipedia.org/

Чтобы заработать хорошую репутацию, необходимо совершить много хороших дел, и всего одно плохое, чтобы ее потерять.

Бенджамин Франклин

Нередко инновационные продукты своим появлением создают новые рынки. В отличие от ситуации «рыночной тяги», когда имеется четко сформировавшийся запрос рынка, и продвигаемый продукт или технология позволяют реализовать его более эффективно, чем имевшиеся ранее, в этом случае мы сталкиваемся с ситуацией «технологического толчка». В маркетинге наукоемких высокотехнологичных продуктов это влияет прежде всего на мероприятия по продвижению, которые могут потребовать колоссальных усилий и средств. Краткость жизненного цикла данного продукта ограничивает время, отпущенное на проведение маркетинговых мероприятий.

  • [1] Эверетт Роджерс. Диффузия инноваций (Everett М. Rogers. Diffusion of Innovations), 1962 г.
  • [2] Viardot Е. Successful Marketing Strategy for High Technology Firms. Artech House,Boston-London, 2004. 3rd edition.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >