СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

И дорого продают, да проживаются, и дешево продают, да наживаются.

Из заповедей русских купцов

После изучения главы 7 студент должен: знать

• • особенности ценообразования на мировом рынке;
• • основы ценовой политики транснациональной компании;
• • методы ценообразования международной компании;
• • международные стратегии ценообразования;
• • модель трансфертного ценообразования ТНК; уметь
• • анализировать и интерпретировать сущность ценовой политики конкретной международной компании;
• • обосновывать выбор метода ценообразования в условиях ТНК;
• • рассчитывать оптимальный уровень цен при выборе определенного метода ценообразования;
• • рассчитывать трансфертные цены ТНК; владеть
• • аппаратом анализа эластичности спроса и предложения;
• • методикой оценки последствий ценовой дифференциации;
• • методами экономико-математической оптимизации при обосновании уровня цен;
• • логикой трансфертного ценообразования исходя из целевых установок ТНК.

Особенности ценообразования на мировом рынке

Для того чтобы международный обмен товарами и услугами производился на эквивалентной основе и был взаимовыгоден, они, очевидно, должны обмениваться в объективных мировых ценах. Поэтому среди экономических категорий, используемых в рыночном механизме хозяйствования вообще и в высококонкурентном международном бизнесе в частности, проблеме ценообразования принадлежит важнейшее место.

Наиболее очевидной целью ценообразования является получение прибыли. Для реализации этой цели цена товара должна быть достаточно высока, чтобы покрыть все издержки, необходимые для производства и реализации товара и, кроме того, обеспечить получение необходимого объема прибыли.

Другой наиболее распространенной целью ценообразования является рост объема продаж. Фирмы, которые центральным моментом ценообразования делают рост продаж, конечно, не отказываются и от получения прибыли. Именно преследуя цель получения большей прибыли в будущем (за счет захвата большей части рынка сегодня), эти фирмы и идут на снижение цен на свои товары. Какую из этих коммерческих стратегий выбрать, дело конкретного предпринимателя.

Правильное ценовое решение должно учитывать целый ряд факторов, влияющих на цену. Наиболее важными из них являются спрос, издержки и конкуренция. Кроме того, необходимо учитывать и существующие в стране законодательные ограничения.

Определяющим является, конечно, фактор спроса. Когда спрос растет, фирма может поднять цену на свой товар, что обеспечит соответствующий рост прибыли, и, наоборот — при уменьшении спроса фирма должна будет снизить цены, если будет стремиться сохранить общее количество продаж на прежнем уровне.

Нетрудно также увидеть, что уровень цены во многом определяется затратами па изготовление товара. Издержки определяют, по существу, гу минимальную цену, на которую предприниматель может пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. При росте единичных издержек фирма обычно пытается повысить цену, хотя это и ведет к снижению объема продаж. Однако любое снижение единичных издержек даст предприятию возможность снизить цену, увеличить объем продаж и получить большую прибыль.

Конкуренция устанавливает предел повышения цены на продукцию компании. Чем больше у нее конкурентов, тем больше вероятность того, что она потеряет своих потребителей, если повысит цену. Но фирма также вынуждена будет снизить цену на свою продукцию, если это сделают ее конкуренты.

Процесс обоснования цены на продукцию предприятий включает, как правило, следующие основные этапы:

• 1) выработка (уточнение) ценовой политики;
• 2) определение (анализ) спроса;
• 3) оценка издержек производства;
• 4) анализ цен конкурентов;
• 5) выбор метода ценообразования;
• 6) установление окончательной цены.

Формирование цен на мировом рынке — процесс несравненно более сложный, нежели на внутреннем, так как связан со множеством дополнительных факторов. Помимо таких общих черт, отличающих международную бизнес-среду от национальной, например, большое число участвующих во внешнеэкономических операциях партнеров из различных стран; широкое разнообразие и высокая динамичность рыночных структур; различные и нередко меняющиеся торговые режимы отдельных стран и их международных группировок, необходимо выделить три наиболее важные особенности международного ценообразования.

Первой особенностью является отсутствие в настоящее время системного контроля и жесткого регулирования цен в международном бизнесе. В частности, мировые цены не являются объектом регулирования со стороны национальных правительств: в международной среде нет специальных органов, отслеживающих темпы инфляции, соответствие цен и доходов населения, динамику денежной эмиссии и другие показатели с целью их контроля и принятия соответствующих мер в случае их выхода за рамки каких-либо допустимых пределов, как это может иметь место в национальных экономиках. Если национальная среда, как правило, предполагает некоторое общее для данной страны экономическое поле, объединенное правовыми рамками, единой валютой и общим вектором управления экономическим развитием, то в международном бизнесе эта общность только формируется под влиянием глобализационных процессов.

В международной среде цены если и контролируются, то только со стороны крупных монополистических компаний, в основном транснациональных корпораций, а также компаний и стран, как правило, объединенных в международные товарные соглашения картельного типа (например, ОПЕК).

Второй особенностью международной сферы ценообразования является влияние на цены международного разделения труда: в частности, является ли данный товар результатом специализации страны, либо вывозится на мировой рынок как излишек внутреннего производства над национальными потребностями. Рыночная стратегия ценообразования в этих случаях будет существенно различаться.

Третьей особенностью ценообразования в международном бизнесе является отсутствие валютной монополии и, соответственно, наличие многовалютной среды, а значит, и большее значение этого фактора при формировании цен, чем это имеет место в рамках национальных экономических систем, что существенно усложняет проблему ценообразования международных компаний.

С учетом вышесказанного для мировых цен в настоящее время характерна их множественность, в условиях которой могут существовать различные цены на один и тот же товар. Подобная ситуация обусловлена факторами объективного и субъективного порядка. К первым можно отнести наличие разных производителей, технологий, природных условий и т.п. Страна или компания происхождения товара стала важным, а часто определяющим показателем его качества. На множественность цен значительное влияние оказывает уровень сервиса и инженерного обеспечения товара, его упаковка, дизайн, многоцелевое назначение, условия и сроки поставки и т.д. К субъективным факторам относятся ценовая стратегия компаний, конкуренция на рынке и т.д. Компания, например, может осуществлять политику дифференциации цен, г.е. продавать одни и те же товары по разным ценам на тех или иных рынках.

Многообразие и множественность внешнеторговых цен существенно затрудняют выбор и определение уровня мировой цены, которая, по мнению многих специалистов, должна отвечать следующим требованиям:

• 1) сделка, в результате которой формируется цена, должна быть не связанной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обязательствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены. Другими словами, цена должна быть «чистой»;
• 2) цена должна представлять значительную долю мирового товарооборота, и по ней должны осуществлять крупные коммерческие сделки;
• 3) информация о цене должна быть доступна для любого участника международного товарооборота;
• 4) мировая цена должна определяться в свободно конвертируемой валюте, потому что оплата в неконвертируемой валюте часто требует дополнительных условий (как правило, скидок с цены) в силу трудностей в определении реального курса неконвертируемой валюты;
• 5) мировые цены — это цены на товары в важнейших центрах международной торговли, где в процессе осуществления регулярных сделок соблюдаются торговые обычаи и традиции.

Как легко можно себе представить, найти такую цену, чтобы она удовлетворяла всем вышеназванным требованиям, не так просто. По крайней мере, во внешнеторговой практике эти случаи не столь часты. Данное выше определение мировой цены можно считать идеальным. Пожалуй, наиболее всего подходят под такое определение цены (котировки) международных товарных бирж. Но биржевая торговля ведется весьма ограниченным кругом сырьевых товаров и занимает, как правило, сравнительно небольшую долю в международном обороте этих товаров. В остальных же случаях цены в какой-то части обычно не удовлетворяют названным требованиям. Поэтому в практике международного бизнеса в качестве мировых цен часто принимаются цены важнейших продавцов (экспортеров) и покупателей (импортеров), либо основных центров международной торговли, которые устанавливаются в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром.

Таким образом, мировые базовые цены — это цены важнейших экспортеров и импортеров или цены основных центров международной торговли, относящиеся к обычным, крупным, регулярным операциям, осуществляемым в условиях открытого торгово-политического режима с платежом в свободно конвертируемой валюте.