Матричная структура управления маркетингом

Изменение условий функционирования фирм потребовало перехода к более гибким организационным структурам — матричной и проектной моделям.

Условиями применения матричной структуры управления маркетингом являются следующие условия: невозможность или нежелание организации ограничиться только одним принципом группирования; трудовой процесс сложен и не поддается стандартизации; доминирует инновационный характер деятельности; внешняя рыночная среда динамична и непредсказуема.

Из истории бизнеса

Матричная структура управления маркетингом прошла испытания в таких компаниях, как IBM, ЗМ, General Motors. Однако сотрудники этих компаний склонны рассматривать структуру этих организаций как сетевую или дивизиональную. Более того, некоторые даже считают, что в настоящее время вообще нет примера успешного использования матричной модели. Подчеркнем, что в случае построения предприятия по матричной схеме нарушается один из основных организационных принципов — прямоточность прохождения информации по всем инстанциям.

Западные компании отдают предпочтение дивизиональной структуре. Так, по оценке некоторых экономистов, из 500 крупнейших зарубежных компаний 95% построены по дивизиональному принципу. При этом практически все эксперты признают неэффективность построения организации по функциональному принципу.

За последнее время взгляды на организационные структуры существенно изменились, и в наибольшей степени это коснулось дивизионального принципа.

Гибсон Дж. Л., Иванцевич Д., Доннелли-мл. Дж. X.

Организации: поведение, структура, процессы. С. 172 ;

ЛафтаДж. К. Эффективность менеджмента организации. С. 391

Матричную структуру используют фирмы, которые не хотят выбирать между региональными и товарным группированием. Здесь менеджер по товару одновременно подотчетен вице-президенту по данной товарной группе и региональному вице-президенту.

Матричные структуры традиционно применяются исследовательскими организациями и фирмами, специализирующими на управленческом консалтинге. При этом происходит наложение проектной структуры на функциональную. Такие структуры бывают полезны для организации инновационных подразделений в компаниях, работающих в сфере высоких технологий, таких как авиакосмическая промышленность, телекоммуникации, электронная промышленность.

Матричная структура управления маркетингом используется также компаниями, функционирующими в условиях быстрой смены товарной номенклатуры. Например, компании, производящие сложное оборудование по единичным заказам, редакции газет и журналов, компании звукозаписи, косметические и рекламные фирмы. Все они работают в условиях чрезвычайно динамичного и трудно предсказуемого рынка, каждый выпускаемый продукт является уникальным и может рассматриваться как отдельный проект[1].

  • [1] Виханский О. С. Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс :учебник. М.: Фирма Гардарика, 1996. С. 273.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >