Матричный метод распределения задач и ответственности

Маркетинговая служба в организации функционирует с высокой эффективностью только в случае ее включения в систему управления маркетингом, т.е. когда результаты ее деятельности непосредственно учитываются при планировании, организации, учете и контроле деятельности фирмы. При этом нельзя забывать, что маркетинговая служба является форпостом на границе между внешней и внутренней средой компании. В первую очередь она отслеживает качество этих отношений и тенденции их дальнейшего развития. Помимо анализа количественных финансовых показателей это крайне необходимо для успешной деятельности компании. В связи с этим следует четко распределять обязанности работников, а также обеспечивать их высокую профессиональную подготовку.

Для рационализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными подразделениями предприятия при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Она показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решений и работе по их выполнению, отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации маркетинговых функций, особенно тогда, когда области полномочий и ответственности двух или нескольких лиц пересекаются. Карта уточняет также полномочия между ними при распределении общей работы. Овладение матричным методом — залог решения вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Маркетинговая служба фирмы может иметь большой штат, а может состоять из одного-двух человек. Она может быть сконцентрирована в рамках одного отдела, а может представлять собой разветвленную сеть подразделений, охватывающую все структурные единицы организации. Персонал маркетинговой службы может быть в штате предприятия, но может работать внештатно в качестве консультантов.

Маркетинговая служба является гибким инструментом, применение которого имеет четко выраженную целевую направленность исходя из целеположеиия фирмы, ее размера, объема и направлений деятельности, позиции по отношению к другим рыночным субъектам, потребителям, конкурентам, инвесторам.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности полагает использование таблицы, в верхней части которой (наименование столбцов) дается перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющих те или иные функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам деятельности. На пересечении строк и столбцов символами обозначаются управленческие действия, посредством которых реализуются нрава и обязанности (табл. 5.1).

Применительно к управлению маркетингом в строках матрицы указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, определяются степень и характер их участия. В каждом столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) отвечает (с указанием характера этой ответственности). Каждый столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Более того, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом есть нс что иное, как положение о маркетинге.

Уровень организации современной фирмы предполагает четкую согласованность действий ее подразделений и гибкое реагирование на изменения рыночного пространства. Маркетинговая служба является тем элементом, который призван проявлять гибкость и маневренность, фиксируя и сопоставляя действия фирмы и рыночную реакцию на них. Это крайне необходимо для корректирования позиции фирмы на рынке. Поэтому-то и нужно отслеживать взаимосвязь маркетинговой службы и других подразделений фирмы и правильно организовывать их взаимодействие.

Для обозначения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации.

Рекомендуется использовать следующие обозначения: Р — принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и т.п.); II — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц; У — участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностных лиц, ответственных за подготовку решения; С — обязательное согласование документа на стадии подготовки решения или его принятия; И — исполнение решения; К — контроль за исполнением решения.

С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать как минимум действия Р, II, И и К.

В табл. 5.1 приведен пример использования матричного метода при распределении задач, прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии с функционально-продуктово-рыночной структурой управления маркетингом. Ключевыми должностями в этой структуре являются заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств, таких как:

  • • облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (когда в рамках определенного направления маркетинговой деятельности отсутствует выполнение одной из обязательных функций);
  • • предусматривается ликвидация перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;
  • • достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

Матрица принятия маркетинговых решений

Таблица 5.1

Функция маркетинга

Должность и структурное подразделение

Директор

Заместитель директора по направлениям производственнохозяйственной деятельности

Заместители директора по маркетингу

Управляющие продуктовыми группами

Управляющие отдельными продуктами

Управляющие региональным маркетингом

Управляющие отдельными рынками

Группа исследования рынка

О

А

2

VO

а>

О

S

§

А

Подразделение сбыта

Подразделение планирования маркетинга

Исследование маркетинга

Р

У

п, и

с

У

П, И

У

Разработка новых продуктов

Р

и

П

с

п

с

У

У

У

Реклама и стимулирование продаж

С

с

р

р

с

С

п, и

У

Разработка продуктовой марки

Р

с

С

с

п, и

с

с

С

Сбыт

У

С

с

У

р

п

С

П, И

У

Услуги потребителям

Р

с

п

с

п, и

С

У

Контроль маркетинговой деятельности

Р

п

У

У

У

У

У

У

У

У

У

  • • выявляются элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;
  • • имеет место персональное и коллегиальное признание составленного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при рассмотрении результатов применения данного метода;
  • • по имеющейся матрице легко составить положения и должностные инструкции;
  • • исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах изменяются представления о целях и путях развития организации;
  • • уничтожаются барьеры внутри предприятия, компании, фирмы, развиваются новые подходы к оценке эффективности труда сотрудников исходя из конечных результатов деятельности организации на рынке;
  • • удачным становится распространение информации о лучших товарах предприятия;
  • • перераспределяются права и обязанности персонала организации исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >