Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Посмотреть оригинал

Девять факторов эффективного продвижения нового товара на рынок.

Последовательное изучение ситуаций выведения на рынок новых товаров в нескольких странах привело к различению девяти факторов эффективного продвижения нового товара на рынок.

  • 1. Представленный товар должен обладать высоким качеством. Конкурентные преимущества товара достигаются благодаря его особым свойствам, высокому уровню качеству, уникальности и т.п.
  • 2. Экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидны для пользователя. Стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.
  • 3. Развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согласоваться с опытом и возможностями фирмы по проведению маркетинговых исследований, принятию управленческих решений, а также в области ориентирования в деловой среде.
  • 4. Технологические требования в оснащении программ развития продукта должны соответствовать уровню инжинирингового, производственного обеспечения, а также состоянию исследовательской работы на фирме.
  • 5. Важна степень ознакомления и проработки основных положений программы развития продукта в направлении сопоставления их с собственными возможностями фирмы.
  • 6. При разработке программ развития продукта необходим учет потребностей рынка, его потенциальных возможностей.
  • 7. На стадии разработки программ анализ конкурентной ситуации, определяющий степень простоты проникновения новых товаров на рынок, исключительно важен.
  • 8. Возможности последующего успешного продвижения товара определяются устойчивостью рынка, на который осуществляется прорыв.
  • 9. Целесообразна фиксация различения программного развития продукта и его производственного исполнения.

Эти факторы необходимо учитывать в работе менеджеров, занимающихся вопросами разработки продуктовых программ, а также при выборе общей стратегии фирмы по продвижению новых товаров на рынок.

Анализ экономической эффективности разработки нового продукта включает два этапа: оценку товара по сравнению с конкурентными товарами и оценку уровня продаж, которого может достигнуть товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы.

Как известно, цена товара определяется на основе восприятия его качества в ценовом сегменте рынка. Разрабатывая предложения по новому товару, маркетинговая служба фирмы должна проанализировать, будет ли новый усовершенствованный товар экономически эффективным.

Анализ добавленного качества нового продукта позволяет оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за улучшенное качество товара сверх таких же показателей конкурентных продуктов. Добавленное качество можно выразить в расширении технических требований; увеличении срока службы товара; повышении надежности; увеличении рабочих объемов и т.п. Можно также оценить его опосредованно с помощью тестов и опросов целевых покупателей. Если добавленное качество незначительно, то результаты опроса потребителей помогут определить среднюю стоимость товара. Анализ добавленного качества наиболее эффективен при оценке комплектующих изделий, нововведений, повышения комфортности использования продукта (внедрение кондиционирования, автоматического управления, использование морозильных камер в автомобильном салоне и т.п.).

Способ развития продукта зависит от стадии жизненного цикла товара, на которой он находится. В ходе разработки программы основное условие — соответствие информационного обеспечения программы целеиолага- нию фирмы. В процессе реализации программы развития продукта важно оценить реакцию потребителей на данный товар. При этом в зависимости от конкретных результатов исследования и изменения факторов внешней и внутренней среды в программу развития продукта необходимо вносить соответствующие корректирующие изменения.

Из истории бизнеса

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл. Примерно в 100 млн долл, обошлась корпорации «Дюпон» неудача с се синтетической кожей «корфам». Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров.

Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера «Конкорд». На рынке фасованных товаров массового потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт», «Левер бразерс», «Дженерал фудз», «Бристоль-Майерс» и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров массового потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20, а на рынке услуг — 18%.

Катлер Ф. Основы маркетинга.

URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5100

Большинство данных при анализе и отборе идей относительно нового товара связаны с рыночными факторами, определяющими уровень использования компанией ресурсов, имеющиеся ограничения и стратегическое соответствие этой товарной концепции и корпоративных и маркетинговых стратегий (табл. 12.3). Из-за многообразия рассматриваемых факторов отбор идей должен обеспечиваться многофункциональными группами или комитетами для того, чтобы сохранить приобретенные товарные, финансовые и маркетинговые каналы.

Таблица 123

Форма оценки факторов, влияющих на выбор идей при разработке нового товара

Фактор

Баллы

1 - очень плохо

2-

нлохо

3-

удовлетво-

рительно

4 -

хорошо

5-

иревос-

ходно

1. Размер рынка

2. Потенциал роста

3. Известные факты покупок

4. Конкурентные преимущества

Окончание табл. 12.3

Фактор

Баллы

1 - очень плохо

2-

плохо

3-

удовлетво-

рительно

4 -

хорошо

5-

превос-

ходно

5. Интенсивность конкуренции

6. Использование существующих каналов/сил

7. Использование существующего положения товара

8. Финансовые требования

9. Возможности подразделений по исследованию рынка и продвижению товара

10. Возможность использования существующих запасов

11. Уровень технических изменений

12. Вероятность новой конкуренции

13. Степень государственного регулирования

14. Необходимые маркетинговые затраты

15. Соответствие корпоративных и маркетинговых стратегий

В результате тестирования только одно или несколько мероприятий плана развития нового товара будут признаны значимыми. Более того, даже те мероприятия, которые были оставлены, могут не дожить до стадии создания прототипа нового товара.

Рассмотрим наличие технологий, временные и ценовые требования для развития нового товара. Менеджеры должны учесть решающие факторы, влияющие на объем продаж.

Рыночные тесты являются основой предвидения продаж, по которым маркетологи пытаются прогнозировать объем выпуска или рост доли рынка на период (обычно) в один год. Составляются сметы развития выбранных компонентов продаж или доли рынка, основываясь на наблюдениях или рассмотренных эффектах маркетинговых программ. Па рис. 12.4 показано соотношение между главными элементами маркетинговой стратегии и компонентами результатов продаж. Эти элементы программы влияют на осведомленность потребителей и их доступ к новым товарам, привлекательность товарной концепции (как отражение возможности пробы) и удовлетворение покупателя приобретенным товаром.

Для маркетолога актуально:

  • • занятие лидирующей позиции на рынке;
  • • обеспечение минимального уровня объемов продаж;
  • • вероятность удовлетворения быстро растущих потребностей потребителей.

Зачастую возможны разногласия в отношении оценок различных факторов с примерно одинаковой значимостью прочтения каждого фактора. Это является составной частью процесса управления и не может рассматриваться как негативная особенность отбора идей из предоставляемой совокупности. Конечно, главной целью просеивающей модели является ускорение диалога между менеджерами, чтобы раздумья перед каждым преобразованием не вызывали сомнений и менеджеры могли различать специфические данные в добавочной информации, нужные для последующих шагов.

Решающие факторы, влияющие на объем продаж (на период в один год), показаны на рис. 12.4.

Решающие факторы, влияющие на объем продаж (на период в один год)

Рис. 12.4. Решающие факторы, влияющие на объем продаж (на период в один год)

С быстрым изменением технологий и рынков товарное развитие фирмы должно быть динамичным. Новые товары играют важную роль в корпоративных и маркетинговых стратегиях, в развитие этих товаров нужно вовлекать все элементы бизнеса. Из-за значительной вероятности провала нового товара важно, чтобы фирмы придерживались объективности в определении предназначения развития товара для управления его процессом.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы