Маркетинговые активы как базовый инструмент стратегии компании

Базовые проблемы современного бизнеса. Есть бизнес, активы, стратегия, план маркетинга и сбыта. У каждого владельца или топ-менеджера предприятия или холдинга, ведущего активную политику и стоящего перед выбором: идти классическим путем или найти свой, возникают такие вопросы: «Как развивать бизнес? Заключать долгосрочные соглашения, альянсы? Мотивировать или иметь ряд поставщиков на каждую позицию? Или получить контроль над ключевыми поставщиками? Как получить реальную прибыль? За счет соглашений или за счет владения? Или за счет долгосрочного использования активов, производящих нужную продукцию? Как обеспечить реализацию плана маркетинга по росту сбыта продукции? Идти в новые регионы? Как? Создавая собственные предприятия и наращивая там активы или заключить партнерские соглашения с местными продавцами? Получить контроль над ними или купить их?»

А что делать, когда приняли стратегию, в которой нет места ряду предприятий или активов, имущественных комплексов, если они устаревают, не успевая за развитием бизнеса, и не обеспечивают должного уровня отдачи на инвестированный капитал? Или возникли риски будущих потерь? Как и за счет чего реализовывать программу развития?

А что если на текущий момент в группе, которой владеет собственник, имеются лишние, непрофильные активы, которые «попали» в холдинг при покупке основных предприятий?

Наращивая сбыт, собственник сталкивается с недостаточными производственными ресурсами. Что делать? Размещать заказы на рынке, а если конкуренты перехватят этот бизнес? Как обеспечить устойчивые связи, обеспечивающие долгосрочные отношения? А может быть, построить собственный завод? Но это один-два года. А что будут делать знающие о вашей экспансии конкуренты, уже присутствующие в этом регионе? Возникает необходимость обратиться к маркетинговым активам компании как базовому инструменту стратегии компании.

П. Дойль определяет четыре вида маркетинговых активов: «Маркетинговые преимущества базируются на соответствующих активах фирмы: ее знании рынка, ее торговых марках, лояльности ее потребителей и стратегических отношениях с партнерами по каналам распределения. Все это мы называем маркетинговыми источниками стоимости компании»1.

Американские исследователи Р. Шривастава и Д. Дж. Райбстайн выделяют три стратегических актива: бренды, потребители, отношения в каналах[1] [2].

Консультационная фирма Accenture предлагает свой вариант места маркетинговых активов в полной классификации всех ресурсов фирмы (табл. 20.1).

Таблица 20.1

Ресурсы, используемые в деятельности предприятия для реализации функции маркетинга

Ресурсы

Ресурсы интеллектуального капитала

отношенческие

организационные

человеческие

Материальные

Клиентские контракты

Программное обеспечение.

Формализованные процедуры.

Патенты.

Бренды

Нематериальные

Потребительская

лояльность.

Качество контрактов снабжения.

Право на тендер.

Право на конкуренцию. Право на дизайн.

Сети

Организационная репутация.

Сущность бренда (сила, престиж).

П роизводительность процесса НИОКР. Ноу-хау, шоу-хау. Подразумеваемое знание

Способность осуществлять стратегию. Кадровая репутация (квалификация и опыт высшего руководства)

Источник: BallowJ.J., Roos G., Burgman R.. MolnarM.J. A New Paradigm for Managing Shareholder Value // The Accenture Institute for High Performance Business. 2004. 4 July.

По мнению Бравермана, маркетинговые активы можно структурировать следующим образом (табл. 20.2)[3]:

  • 1) знание рынка компании;
  • 2) торговые марки компании;
  • 3) потребительская лояльность;
  • 4) стратегические отношения компании с партнерами по каналам распределения;
  • 5) формализованная маркетинговая стратегия.

Структура маркетинговых активов

Таблица 20.2

Маркетинговые активы

Составляющие маркетинговых активов

1. Знание рынка

  • 1.1. Базы данных (БД) по маркетинговой среде, включая:
    • • БД по макроуровню;
    • • БД по покупателям;
    • • БД по конкурентам;
    • • БД по рынкам
  • 1.2. Профиль потребителей, включая:
    • • БД по потребителям;
    • • БД по сегментам потребителей
  • 1.3. Результаты маркетинговых исследований, включая:
    • • маркетинговые обзоры сторонних фирм;
    • • исследования, проведенные компанией;
    • • инструкцию но частоте обновления (но актуализации)

1.4. Выявленные конкурентные преимущества, включая: • обоснование и формализацию конкурентных преимуществ

2. Торговые марки

2.1. Товарные знаки

2.2. Торговые марки

2.3. Бренды

2.4. Сформированный портфель (спектр) торговых марок

3. Потребительская лояльность

  • 3.1. Формализованная программа лояльности, включая:
    • • БД по тенденциям в поведении покупателей;
    • • программу поощрения постоянных клиентов

4. Стратегические отношения с партне- рами по каналам распределения

4.1. Формализованная структура и пропускная способность каналов

4.2. Формализованная логистика потоков товародвижения и снабжения (объекты каналов распределения)

4.3. Формализованное управление отношениями с дистрибуторами (субъекты каналов распределения)

5. Наличие разработанной и формализо- ванной маркетинговой стратегии

5.1. Наличие разработанной формализованной функциональной маркетинговой стратегии

5.2. Наличие разработанной оперативной маркетинговой стратегии

5.3. Наличие разработанных маркетинговых стандартов и маркетингового планирования как ключевых составляющих бизнес-планирования

Мощное развитие получает рынок слияний и поглощений. Мы видим тенденции роста и провалов.

События рынка

  • [1] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб. : Питер, 2001. С. 63.
  • [2] Данько Т. Я., Голубев А/. И. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость.С. 53.
  • [3] Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / под ред. А. А. Бравермана. М. : ЗАО «Издательство “Экономика"», 2006.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >