Маркетинговые исследования

Понятие и сущность маркетинговых исследований

Характеристика маркетингового исследования

Под маркетинговым исследованием понимают систематический поиск, сбор, обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации, необходимой для применения сформированных рынком маркетинговых средств.

Качество маркетинговых решений в значительной степени определяется состоянием информации о рыночных фактах, важных для принятия решения. Перечислим наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

  • o изучение характеристик рынка;
  • o замеры потенциальных возможностей рынка;
  • o анализ распределения долей рынка между фирмами;
  • o анализ сбыта;
  • o изучение тенденций деловой активности;
  • o изучение товаров конкурентов;
  • o краткосрочное прогнозирование;
  • o изучение реакции на новый товар и его потенциала;
  • o долгосрочное прогнозирование;
  • o изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

  • o недостаточный объем информации для принятия решения;
  • o наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
  • o ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
  • o изучение причин неожиданного успеха;
  • o формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Для проведения маркетинговых решений необходимо проанализировать внутреннюю информацию - изучить бухгалтерский отчет (баланс). Ориентированные на маркетинг предприятия создают для этих целей четкую систему маркетингового контроллинга.

Что касается внешней информации, она может быть получена бессистемно, например при посещении выставок, или систематически собираться и перерабатываться с помощью собственных отделов.

Критерии маркетинговых исследований. Принимая решение об исследовании рынка, важно соблюдать критерии допустимости:

  • o защита информационных данных;
  • o защита личности.

К критериям полезности информации относятся:

  • o значительность;
  • o полнота и способность к общению;
  • o надежность;
  • o объективность событий;
  • o высокая степень достоверности;
  • o правильность способа измерения. Эффективность информации означает, что ее полезность рассматривается в отношении стоимости. Полезность информации сложно определить, она выражается в регулярной дополнительной выручке или более низких издержках.

В рамках маркетингового исследования следует определять широкий спектр параметров и выстраивать последовательность взаимосвязанных решений.

Перед тем как проводить исследование, необходимо определить потребность в проведении маркетингового исследования. Для определения этой потребности все предприятия должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, деятельность предприятий отрасти; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и неформальной основе. Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрим возможные четыре ситуации:

  • 1) информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии: возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.;
  • 2) недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема, например обусловленная действиями конкурентов, требует немедленного вмешательства со стороны руководства. В то же время ряд маркетинговых исследований (в частности, обследование потребителей) требуют недель и даже месяцев;
  • 3) отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится на предприятии, для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала предприятия. Когда не хватает денежных средств, руководство предприятия может решить направить их на какие-то другие цели, даже если понимает важность проведения маркетинговых исследований;
  • 4) затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Некоторые решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и пр.

Руководство предприятия, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, выражающих претензии к низкому качеству продукции, дилеров, которые могут информировать, что предприятие уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д.

Задачей исследователей является выявление базовых проблем, лежащих в основе проблем-симптомов.

Этапы проведения маркетинговых исследований схематично представлены на рис. 3.1.

Этап 1 - определение проблемы и целей маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Определение проблемы включает:

  • o выявление симптомов;
  • o четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
  • o выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований специалисты сталкиваются с двумя тинами проблем:

  • o проблемы управления маркетингом;
  • o проблемы маркетинговых исследований. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам но маркетингу точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Рассмотрим подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1) анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

Порядок проведения маркетинговых исследований

Рис. 3.1. Порядок проведения маркетинговых исследований

Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга - в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком данного подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации;

2) определение "доли вины" маркетинговых факторов среди множества других (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации.

Это чрезвычайно сложная задача. Она если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и обусловившими их факторами. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично;

3) выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов.

Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации.

Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.);

4) наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, выявляющих проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом.

Формулировка проблемы. Выявление и корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. Перечислим основные этапы процесса формулировки проблемы:

  • o выбор формы опроса экспертов;
  • o определение структуры и численности экспертной группы;
  • o разработка методики опроса;
  • o проведение опроса;
  • o составление списка проблем;
  • o экспертиза проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы предприятия в целом, так и проблемы маркетинга.

Этап 2 - формулирование целей и постановка задач маркетинговых исследований. Цели необходимо ясно и четко сформулировать, они должны быть достаточно детальными, следует предусмотреть возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос, какая информация необходима для решения данной проблемы. Ответ определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения этих целей служит выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

  • o разведочный, направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
  • o описательный (дескриптивный), заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
  • o казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На данном этапе проведения маркетингового исследования оно описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).

В данном случае указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о его проведении и связанных с этим организационных вопросах.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный и казуальный.

Этап 3 - отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы.

Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются статистические сборники Госкомстата России и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования - это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Данные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе таких исследований, недорогие или просто бесплатные, поскольку получены из доступных источников информации.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичной называется информация, собранная специально для решения стоящей проблемы с помощью полевых исследований. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно метода, орудий исследования, методики составления выборки, способы связи с аудиторией. Методика получения первичных данных включает:

  • 1) методы исследования:
    • o наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
    • o эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения;
    • o опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т.п.;
  • 2) орудия исследования:
    • o анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает их форму, формулировки и последовательность. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами;

  • o механические устройства - гальванометры, тахисто-скопы, аудиометры и др.;
  • 3) составление плана выборки.

Выборка - сегмент людей, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед ним;

4) способы связи с аудиторией - способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью2.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, по и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью -самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы либо встречу с ними на улице. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными.

Этап 4 - сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап. При проведении опросов можно столкнуться с разными проблемами.

Некоторых опрашиваемых может не оказаться пи дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять много раз. Другие могут отказаться участвовать в опросе, а третьи вообще станут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним иногда оказывается сам интервьюер.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Этап 5 - анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют анализ маркетинговой информационной системы (МИС).

Этап 6 - формулирование и представление полученных результатов. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

При осуществлении маркетинговых исследований важно соблюдение научного подхода, т.е. исследования должны быть объективными, исключающими или минимизирующими субъективные смещения, достаточно полными, учитывающими по возможности всю совокупность факторов. Только после сбора и анализа всех необходимых данных делается заключение.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >