Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Маркетинговые шкалы

Общие представления об измерении и шкалировании

После того как исследователь решил, какую информацию ему нужно получить, а также выбрал схему, дизайн исследования, он переходит к следующей проблеме: выбору способов измерения и шкалирования изучаемых параметров. Это чрезвычайно важный этап. "Если вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это числом, значит, вы кое-что об этом знаете", - говорил лорд Кельвин.

Между измерением и шкалированием много общего. И то и другое означает приписывание определенного числа той или иной характеристике объекта. Здесь важно подчеркнуть следующее. Во-первых, то, что и в том, и в другом случае измеряется не сам объект, а его характеристика. Мы оцениваем не потребителя, а только его восприятие, отношение, предпочтения или другие подходящие в данном случае характеристики. Во-вторых, то, что можно приписывать не число, а любой символ, но число удобнее. Поэтому мы будем считать, что приписывается число.

Теперь о различиях между шкалированием и измерением.

При измерении между множеством всевозможных значений измеряемой характеристики и множеством чисел существует взаимно однозначное соответствие (так называемый изоморфизм), когда каждому значению характеристики по стандартизованному, однозначно трактуемому и стабильному правилу приписывается определенное число. Например, мы можем измерить месячный доход семьи и записать полученный результат в рублях. При этом всем семьям с одинаковым доходом будет приписано одно и то же число.

При шкалировании разным, но схожим значениям измеряемой характеристики может соответствовать одно и то же число (т.е. отношение между этими множествами не изоморфное, а гомоморфное). В этом смысле шкалирование представляет собой обобщение измерения.

Шкалированию в отличие от измерения поддаются, например, такие характеристики, как "отношение к данной зубной пасте" со значениями: 3 - "нравится", 2 - "отношусь нейтрально", 1 - "не нравится". Мнения разных людей об этой пасте могут различаться во многих отношениях, но всем мнениям, которые в целом положительны, при таком шкалировании ставится в соответствие число 3, а всем тем, которые в целом отрицательны, - число 1.

Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях

Номинальная шкала (Nominal) - неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, - номера. Другой пример - номера игроков в футбольной команде: номер второй ничем изначально не лучше и не хуже номера первого. В маркетинге номинальная шкала используется, например, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге - это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респондентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпочтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпочитает определенный респондент.

Порядковая, или ранговая шкала (Ordinal) - это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого - в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и тем более во сколько раз быстрее в среднем он бежал - неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой пользуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса респондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты.

Интервальная шкала (Interval) - шкала равных интервалов. Классический пример - шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа "завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня". А вот фразы "завтра температура повысится в полтора раза", думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигуристов по десятибалльной шкале.

В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами. Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов. Думается, при использовании пятибалльной шкалы для большинства студентов разница между двойкой и тройкой существенно больше, чем между четверкой и пятеркой, так как получение двойки неизбежно влечет за собой "оргвыводы". Следовательно, настоящая "школьная" пятибалльная шкала является порядковой, а не интервальной. Чтобы обеспечить равенство интервалов, одни исследователи демонстрируют респондентам шкалу с делениями без названий, уповая на то, что деления этой шкалы изображены на равном расстоянии друг от друга. Другие - стараются так назвать деления шкалы, чтобы различия между любыми двумя соседними делениями респонденты воспринимали как одинаковые. Есть и такие исследователи, по мнению которых, что ни делай, как ни изощряйся в формулировках, - любая балльная шкала остается лишь порядковой, так как все люди по-разному чувствуют нюансы языка. С нашей точки зрения, если нет резких границ между некоторыми оценками, как в примере с различиями между двойкой и тройкой, то балльную шкалу допустимо рассматривать в качестве интервальной.

Пропорциональная шкала (Ratio) - это шкала пропорциональных оценок. Примеры - длина, вес и т.д. В спорте - это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респондента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.

По мере продвижения от номинальных шкал к пропорциональным последовательно сужаются рамки допустимых, т.е. в сущности ничего не меняющих преобразований шкалы. Так, при использовании номинальной шкалы можно любым образом взаимно однозначно заменять значения категории шкалы, например как угодно их перенумеровывать. Для порядковых шкал допустимы лишь преобразования, сохраняющие порядок. Для интервальных шкал допустимы только линейные преобразования (у = ах + b, где а > 0), а для пропорциональных - только пропорциональные (у = ах, где а > 0).

Одновременно с продвижением от номинальных шкал к порядковым можно использовать все более информативные способы анализа данных.

При использовании номинальных шкал можно:

  • o рассчитать относительные частоты (например, как часто респонденты называли самым предпочтительным каждый бренд из показанного им списка);
  • o найти моду - значение, наблюдаемое с наибольшей частотой (например, какой бренд из этого списка респонденты называли самым предпочтительным чаще всего);
  • o ответить на вопрос о наличии связи между двумя номинальными признаками (например, можно ли объяснить случайностью несколько более высокую долю курильщиков среди респондентов - мужчин, чем среди респондентов - женщин);
  • o оценить силу этой связи, рассчитав коэффициент корреляции между номинальными признаками; он равен нулю, если связи нет, и - единице, если значение одной переменной однозначно предопределяет значение другой.

При использовании порядковых шкал, кроме того, можно:

  • o указать не только моду, например место, на которое респонденты ставили данный бренд чаще всего, но и медиану - место, выше и ниже которого этот бренд респонденты ставили одинаковое число раз;
  • o рассчитать коэффициенты ранговой корреляции, отражающие не только силу связи между двумя признаками, как в случае номинальных шкал, но и соотношение между направлениями их изменения. При наличии наиболее сильной положительной связи между двумя признаками, т.е. если при увеличении одного признака всегда синхронно растет и другой, этот коэффициент равен +1. При наличии же наиболее сильной отрицательной связи между ними, т.е. если при росте одного признака всегда наблюдается уменьшение другого, коэффициент равен -1.

При использовании интервальных шкал также можно рассчитывать:

  • o среднее арифметическое значение признака;
  • o его среднеквадратическое отклонение и другие статистические моменты (асимметрию и эксцесс);
  • o коэффициент парной корреляции Пирсона между признаками.

При использовании пропорциональных шкал, кроме того, что было названо выше, можно рассчитывать:

  • o среднее геометрическое значение;
  • o среднее гармоническое значение;
  • o коэффициент вариации.

Таким образом, более сложные шкалы позволяют отражать более тонкие закономерности. В то же время мерить можно только то, что существует в сознании людей. Поэтому, там, где мы имеем дело с развитым покупательским поведением, например в сложившихся сферах рынка стран, в которых давно существует рыночная экономика, можно применять более сложные шкалы. Там, где отношение к брендам, мотивация выбора неразвиты, тонкие методики, требующие использования интервальных или пропорциональных шкал, ничего, кроме "грязи", не выявят. С другой стороны, в случаях, когда возможно использование таких шкал, оно часто приносит серьезный успех.

Так, благодаря исследованию, в котором потребительское поведение и предпочтения оценивались в интервальной шкале, фирме Nissan удалось создать в Европе крайне успешную сеть автосервисов, удовлетворяющих локальные потребности разных покупательских сегментов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы