Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Принятие потребителем решений о покупке товара

Процесс принятия решений о покупке

Потребитель перед приобретением товара или покупке всегда обдумывает решение. При этом не играет роли, обращается ли он к привычной фирме или выбирает новую. Решение о покупке в любом случае предполагает предварительный сбор и анализ информации. Так, выбору одежды предшествует сбор информации о ценах, качестве пошива, предпочтениях родных, друзей, коллег, не исключено обращение к рекламе в качестве источника информации. Возможны, конечно, импульсивные покупки, которые никак не планировались, они совершаются в срочном порядке или на основе эмоций.

В процессе принятия покупателем решения о приобретении товара или услуги выделяют ряд этапов:

1) возникновение проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка альтернатив;

4) покупка;

5) послепокупочная оценка.

Проблема появляется, когда потребитель начинает осознавать различие между состоянием желаемым и фактическим.

Поиск информации предполагает получение нужных сведений о искомом товаре. Необходимая информация может, конечно, содержаться в памяти потребителя, но вполне вероятно, что для ее поиска потребуются какие-то внешние источники.

Чтобы оценить варианты, следует выбрать критерии, в качестве которых обычно рассматривают характеристики альтернативных товаров.

После выбора одного из возможных вариантов совершается покупка. На ее совершение, кроме ранее принятых решений, влияют и такие факторы, как близость фирмы, условия покупки, цены и т.д.

Очень важна для компании заключительная стадия, т.е. послепокупочная оценка, которая заключается в сопоставлении до- и послепокупочных ожиданий. Именно на этом этапе выяснится, доволен ли потребитель продуктом. От этого напрямую зависит, какая же информация будет им передана другим потребителям и обратится ли он вновь в вашу фирму.

Принятие потребителем нововведений

Люди существенно отличаются друг от друга, в том числе и готовностью опробовать абсолютно новый товар (услугу). В каждой сфере есть как свои "первопроходцы", так и их ранние последователи. Остальные потребители обычно воспринимают любую новинку значительно позже. Это дало возможность маркетологам классифицировать всех покупателей но степени их восприимчивости. Начало обычно замедленное. После этого новинку постепенно начинают воспринимать все больше людей. Далее их число достигнет пикового значения, затем процент будет уменьшаться по мере уменьшения количества потребителей, еще не воспринявших товар (услугу).

К новаторам относят первые 2,5% покупателей, к ранним последователям – следующие 13,5%. Раннее большинство, т.е. "поздние последователи" – это 34%, позднее большинство (скептики) составляет тоже 34%. Есть люди, которые с большой осторожностью относятся к любым переменам, они используют новинку тогда, когда она практически стала традиционным товаром (16% – "отстающие").

В процессе восприятия большую роль играет личное влияние, т.е. эффект, который производит заявление о товаре или услуге одного человека на отношение другого, на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки наиболее значимым личное влияние оказывается на этапе оценки. Оно производит большее впечатление на "поздних последователей", чем на "ранних". В ситуациях, которые связаны с риском, личное влияние более действенно, чем в ситуациях безопасных.

Темпы восприятия напрямую зависят от характера новшества. Есть товары, которые завоевывают популярность буквально за один день, другим товарам, а особенно услугам, нужно для этого длительное время. Темпы восприятия новинки зависят в основном от пяти ее характеристик. Рассмотрим их, сравнив сотовую связь с традиционными телефонными услугами.

Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество, т.е. степень ее явного превосходства над традиционными товарами (услугами). Чем значительнее воспринимаемые преимущества использования сотовой связи (например, возможность звонить и принимать звонки в любом месте), тем быстрее сотовые телефоны, т.е. сотовая связь, будут восприняты.

Вторая характеристика – совместимость (степень ее соответствия принятым потребительским ценностями, опыту потребителей). Телефоны, предназначенные, например, для мобильной связи, вполне совмещаются с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика – сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и возможностей использования. Сотовая связь сложна, и, следовательно, для проникновения ее на рынок понадобится немало времени.

Четвертой характеристикой новинки является делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробовать ее в ограниченных масштабах. Если потребители смогут брать сотовые телефоны в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, то темпы восприятия возрастут до принятия решения о покупке новой услуги.

Пятая характеристика – коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания результатов эксплуатации новинки. Сотовую связь используют многие клиенты, и она очень удобна, поэтому ее удобства клиент будет описывать друзьям, сослуживцам и просто знакомым, что будет, несомненно, способствовать более быстрому распространению сотовой связи в обществе.

Из других характеристик новинки, которые оказывают влияние на темпы ее восприятия потребителем, следует назвать начальную цену, а также текущие издержки. Нужно, конечно, также иметь в виду:

1) степень риска и неопределенности;

2) научную достоверность;

3) одобрение со стороны общества.

Новаторство – это принятие потребителем инновации ранее других членов общества. Самый важный вопрос, который нужно задать при оценке вероятности успеха нового товара или услуги: "Есть ли у них относительное преимущество по сравнению с аналогами?" Причем речь идет не об объективном преимуществе нового продукта над старым, а о том, воспримет ли это преимущество потребитель. Скорее всего, преуспеют новые продукты, удовлетворяющие какую-либо важную потребность людей.

В науке о поведении есть концепции, имеющие непосредственное отношение к поведению потребителей, например новаторство. Склонность потребителя к приобретению новых продуктов (идеи, товары, услуги) способна сыграть значимую роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений, коммуникаций. Не будь новаторства, поведение свелось бы к некоему набору покупательских реакций на статический набор услуг или товаров. Врожденное стремление потребителя к инновациям делает рынок динамичным. На индивидуальной основе каждый человек в какой-то степени новатор – мы все в течение жизни пользуемся какими-то объектами, идеями, воспринимаемыми нами как новые.

Стоит обратиться также к понятию полиформизма, характеризующему потребителей как новаторов и первых пользователей по отношению не к одному продукту, а ко многим родственным.

Потребителей, являющихся новаторами по отношению ко многим товарам и услугам, называют полиморфными, а тех, кто выступает как новатор относительно лишь одного продукта (услуги), – мономорфными. При потенциально мономорфичной инновации поиск новаторов для товара (услуги) может себя не оправдать. Но если новинка полиморфна, то поиск новаторов вполне оправдан.

Проблема распространения инноваций за последние несколько десятилетий приобрела огромное значение. Она крайне важна для маркетинговых организаций, ибо без появления новых товаров на рынке невозможен успех фирмы.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы