Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Контроль в маркетинге. Маркетинговый аудит

Цель контроля за выполнением маркетингового плана - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбыт, наблюдение за отношением клиентов. Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

  • 1) контроль за выполнением годовых планов;
  • 2) контроль прибыльности;
  • 3) стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Однако контроль в значительно большей степени должен играть аналитическую роль, и его усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений в совершенствовании маркетинговой деятельности в целом. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Большого успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности.

Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать ситуационный анализ. Его цель - представить руководству и руководителям отдельных подразделений "фотопортрет" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

Ситуационный анализ -исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

Поскольку уровень эффективности маркетинговой деятельности не всегда определяется только результатами текущей деятельности, многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т. е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. В случае с аудитом маркетинга выявляются области, где существуют проблемы и новые возможности, и выдаются рекомендации по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. То есть осуществляется независимая, периодическая, всеобъемлющая проверка внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций, аудит с привлечением независимых групп или организаций. Самоаудит чаще всего бывает лишен независимости и объективности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты.

Маркетинговый аудит позволяет ответить и на такие вопросы:

  • 1) эффективна ли работа торгового персонала;
  • 2) где и как компания "делает свои деньги";
  • 3) есть ли у компании перспективы привлечения новых клиентов;
  • 4) насколько прибыльны совершаемые сделки;
  • 5) если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т. д.;
  • 6) насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта;
  • 7) насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы?

Маркетинговый аудит - это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов). Почему маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия? Потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о состоянии дел на предприятии, проблемных и "узких" местах, способах решения возникших проблем, алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

  • 1) широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только "болевые точки", но и все основные направления маркетинговой деятельности компании, так как подобное обширное исследование оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);
  • 2) системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);
  • 3) независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты);
  • 4) периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем, однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали свою маркетинговую деятельность).

Элементы маркетингового аудита, используемые маркетологом:

  • 1) общая оценка баланса (структура, ликвидность, "качество" активов, платежеспособность, динамика собственного капитала);
  • 2) анализ отчета о прибыли;
  • 3) анализ структуры затрат;
  • 4) построение хронологической схемы бизнеса;
  • 5) анализ рентабельности;
  • 6) оценка экономической безопасности и надежности торговых операций;
  • 7) оценка эффективности товарных групп;
  • 8) оценка движения товарных запасов;
  • 9) сравнительная оценка поставок на склад и продаж, ритмичности процесса поставки-продажи.

Маркетинговый аудит состоит из следующих этапов: 1) оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Анализируются также состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам), состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

  • o продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);
  • o наличия и движения товаров;
  • o эффективности ведения бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;
  • o конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям и товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т. д.);
  • 2) планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования;
  • 3) SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке);
  • 4) определение эффективности работы компании, что во многом зависит от работы подразделений, которые отражают и анализируют выявленные проблемы по следующим вопросам:
    • o закупки;
    • o сбыт;
    • o маркетинг;
    • o складское хозяйство;
    • o каналы сбыта;
    • o логистика;
    • o бухгалтерия, финансы;
  • 5) изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Результатом аудита является:

  • o описание маркетинговой информационной системы предприятия;
  • o рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности. Для того чтобы двигаться к своей цели, необходимо определить направление и способ движения, задуматься над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы