Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Этические аспекты маркетинговых исследований

ESOMAR - "кодекс чести" маркетинговых исследователей

Затронув в предыдущем разделе вопросы этики в отношениях между заказчиком и исполнителем, остановимся подробнее на этических аспектах маркетинговых исследований. Соблюдение этики в этой области очень важно, так как продукт маркетинговых исследований, как никакой другой товар, не имеет ценности без взаимного доверия трех субъектов: заказчика, исполнителя и общественности. С одной стороны, этот продукт обладает ценностью для заказчика, только если заказчик уверен, что исследования проводились честно и объективно. С другой - маркетинговые исследования в большинстве случаев базируются на информации, предоставляемой на добровольной основе респондентами. Если у респондентов нет уверенности в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм, они откажутся сотрудничать или будут неискренни.

Меры, поддерживающие доверие указанных выше трех субъектов, предусмотрены Международным профессиональным кодексом, в котором оговаривается процедура проведения маркетинговых исследований. Важнейшим положением кодекса является следующее: "Исследователи не должны совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней".

Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 г. За ним последовало несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной торговой палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 г. ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в один, результатом чего явилось появление Международного кодекса ICC/ESOMAR, который был пересмотрен в 1986 г.

Последняя редакция этого кодекса опубликована на сайте esomar.org. в декабре 2007 г. Кроме собственно разработки кодекса, ESOMAR предоставляет помощь по его практической реализации, услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов. В каждой стране, в которой проводятся маркетинговые исследования, должен существовать орган, ведающий вопросами соблюдения положений кодекса ESOMAR.

Организации и частные лица, занимающиеся проведением маркетинговых исследований и желающие, чтобы к их продукту относились с доверием, должны присоединиться к кодексу ESOMAR, следовать букве и духу этого кодекса. Это относится не только к юридически самостоятельным организациям, но и к отделам маркетинговых исследований в составе фирм или организаций, нуждающихся в маркетинговой информации. Все они с точки зрения кодекса ESOMAR являются исследователями. Более того, исследователи несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса деятельности всех своих субподрядчиков, которым они поручают любую работу, составляющую часть проекта маркетингового исследования.

Остановимся на некоторых положениях кодекса ESOMAR.

Права респондентов

Довольно часто от людей можно услышать жалобы, что к ним, ссылаясь на проведение маркетингового исследования, обращаются с просьбой об интервью; впоследствии оказывается, что исследование - только повод, а в действительности им просто пытаются что-нибудь продать, т.е. мы имеем дело с одним из видов продвижения - с прямым маркетингом и рекламой. Такое поведение людей, прикрывающихся именем исследователя, неэтично. На рис. 3.1 приведен пример такого рода: фрагмент рекламы, которую автор нашел в своем почтовом ящике.

Пример рекламы под видом исследования

Рис. 3.1. Пример рекламы под видом исследования

Кодекс уделяет много внимания защите прав респондентов. В частности, положения кодекса запрещают совмещение исследования с каким бы то ни было продвижением.

При обращении к респондентам с просьбой о сотрудничестве ни в коем случае нельзя вводить их в заблуждение. К сожалению, это положение кодекса у нас нарушается весьма часто. Например, работники действующей на том или ином рынке фирмы иногда обращаются по телефону к своим прямым конкурентам с просьбой об интервью, говоря им, что действуют по заданию какой-либо промышленной ассоциации или исследовательской фирмы. Такие действия абсолютно неэтичны.

Кодекс требует соблюдения анонимности респондентов. Бывают, однако, ситуации, когда в интересах дела анонимность невозможна, например когда к респондентам, определенным образом ответившим на вопросы анкеты, должна обратиться другая организация с предложением войти в состав постоянной исследовательской панели. О такой необходимости респондента нужно предупредить, сообщить, кому и с какой целью информация будет передана, и попросить разрешения на раскрытие анонимности. Можно передать данные респондента, если он лично попросил об этом. Однако обязательным в обоих случаях является условие: исследователю должно быть точно известно, что эти личные данные не будут использованы для проведения в отношении респондента каких-либо действий коммерческого характера.

Заметим, что в нашей стране анонимность респондентов дополнительно защищена положениями Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ "О персональных данных".

Согласно кодексу ESOMAR, исследователь обязан гарантировать, что в результате исследования респонденту не будет нанесен какой-либо вред, например, психологического характера. В частности, поэтому с особой осторожностью следует опрашивать детей и подростков. Для проведения такого опроса должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц.

Если в ходе исследования необходимо использовать какую-либо технику для наблюдения или записывающую аппаратуру (кроме случаев, когда это происходит не в публичных местах), то в самом начале интервью респонденты должны быть об этом предупреждены.

И, наконец, респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты интервьюера. Для этого интервьюеры снабжаются удостоверением с фотокарточкой. На этом удостоверении указывается номер телефона, позвонив по которому респондент имеет возможность убедиться, что такая исследовательская организация существует, что она действительно проводит данное исследование и что в ней работает интервьюером человек, который к нему обратился.

Этические требования к исследователям и клиентам. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований

Кодекс предъявляет и другие серьезные требования как к исследователям, так и к заказчикам маркетинговых исследований. Главное в этих требованиях - с целью поддержания добросовестной конкуренции на рынке маркетинговых исследований исследователь не должен (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к этой профессии. В частности, нельзя делать ложных заявлений о собственных личных навыках и опыте или о навыках и опыте своей организации, а также необоснованно критиковать или дискредитировать своих коллег - других исследователей.

Исследователь не должен допускать распространения не подтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Он всегда должен быть готов предоставить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых опубликованных сведений.

Если в ходе опроса объединяются в анкете блоки вопросов для разных клиентов (такую технику опроса принято называть "омнибус"), исследователь должен проинформировать клиента о факте такого объединения, не раскрывая, естественно, анонимности других клиентов, с которыми объединен его заказ.

Если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику, он должен заблаговременно проинформировать об этом клиента, а по требованию последнего - сообщить реквизиты этого субподрядчика.

Если клиент хочет проверить качество выполнения работ, исследователь должен предоставить клиенту такую возможность, если это не влечет нарушение анонимности респондентов.

Исследователь обязан сообщать клиенту все технические детали выполняемого для него проекта.

В отчете о результатах работы исследователя должны быть четко выделены:

  • а) сведения, собранные в ходе работы;
  • б) собственная интерпретация этих сведений;
  • в) рекомендации, даваемые на основе собранных сведений и их интерпретации.

Наконец, исследователь должен убедиться, что клиент знает о существовании кодекса ESOMAR и о необходимости соответствовать его требованиям.

Серьезные требования предъявляются и к заказчику исследования (клиенту). Так, коммерческое предложение, которое представил ему исследователь, является собственностью последнего и не подлежит разглашению. Кроме того, заказчик несет полную ответственность за правдивость любых публикаций по материалам работы. Форма и содержание этих публикаций должны быть заранее согласованы с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах.

Таким образом, этические вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований, имеют первостепенное значение, поэтому они детально проработаны в Международном кодексе ESOMAR.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы