ПРЕДИСЛОВИЕ

Наш XXI в. - век стремительных инноваций, глобализации, прозрачности механизма товарно-денежных отношений в ведущих странах мира. Поэтому именно сегодня процесс внедрения маркетинга в коммерцию нуждается в концептуализации и пристальном изучении. Поступательное развитие национальной экономики обусловлено активизацией использования инструментов маркетинга.

Маркетинг пронизывает все стадии воспроизводственного процесса и присутствует как в компаниях малого, среднего бизнеса, так и в крупнейших интегрированных бизнес-группах (Газпром, Лукойл, Интерросс и т. п.), а также транснациональных корпорациях.

Многие отечественные компании вынуждены применять стратегии маркетинга в коммерции, при этом акцентируя внимание на продвижении бренда, создании привлекательного ассортимента, выгодной дистрибьюции, сервисе обслуживания клиентов. Но на практике часто не хватает опыта и знаний. Поэтому менеджерам приходится использовать аутсорсинг как систему привлечения внешних компаний для реализации корпоративных стратегий рыночного участия с привлечением ПР-поддержки и масс-медиа.

К сожалению, до последнего времени специфика маркетинга в коммерческой деятельности изучена не в полном объеме и представлена фрагментарно с выделением отдельных видов работ по снабжению, сбыту или в организации торговли. Поэтому авторы подготовили настоящий учебник, раскрывающий концептуальные положения маркетинга как в сфере материального производства, так и в торговле, сфере услуг с выделением значения аутсорсинга как философии рыночного участия.

Необходимо отметить, что в современных условиях наряду с классической моделью социально-этического маркетинга четко заявила о себе концепция "Маркетинга новых идей" (МНИ), что обусловлено прежде всего бурным развитием научно-технического прогресса, в том числе высоких компьютерных и информационных технологий.

Следует отметить, что МНИ начинается с инновации вне зависимости от желаний и запросов покупателей. В отличие от традиционной модели классического маркетинга скорость появления инновации превысила способность маркетологов предсказывать потребительское поведение.

Известно, что в классической модели маркетинга изначально присутствуют маркетинговые исследования в области выявления уровня неудовлетворенного спроса потребителей, которые требуют длительного времени. Но наличие инновационных технологий, креативных исполнителей позволяют в сжатые сроки реализовать идею и, более того, формировать перспективные вкусы и пожелания в обществе.

Наиболее наглядными образцами философии "Маркетинга новых идей" являются компании высоких технологий, мир моды и другие инновационные отрасли. В рамках этой концепции формируются мегабренды с избыточными ресурсами в таких компаниях, как Intel, Microsoft, Toshiba, Apple и др.

Компания продолжает проводить политику агрессивной экспансии микрочипов, непрерывно стремясь к постоянному обновлению. Безусловно, быстрому распространению новинок в обществе способствует сетевая торговля, которая регулирует окончательную цену новинки с учетом незамедлительного появления их аналогов в компаниях конкурентах. Поэтому в рамках концепции МНИ постоянно предлагаются фото и телекамеры в сотовых телефонах, новые навигационные поисковые системы в автомобилях, электромобили, о которых ранее потребитель, возможно, и не мечтал.

Несмотря на огромный риск венчурных бизнес-проектов, компании постоянно развивают направления научно-технического прогресса, а успех или провал инновации напрямую зависит от конечного потребителя.

В философии МНИ главным оценочным критерием выступает не доля рынка, как ранее, а потребительская лояльность с учетом принципа инициативы, скорости и социальной ответственности.

Таким образом, в основе "Маркетинга новых идей" присутствуют такие компоненты, как: информационные технологии, дух предпринимательства и творчества и, конечно же, потребитель, который дает возможность получить прибыль как награду за усилия.

Необходимо отметить, что система маркетинга в коммерции помимо приоритета потребительской ориентации, активизации инноваций включает механизмы по созданию: позитивного общественного мнения, высокой культуры обслуживания, стандартов безопасности, охраны окружающей среды и достойного имиджа как неоценимого капитала компании.

Представленный вашему вниманию учебник в логической последовательности раскрываете комплексном единстве концептуальные подходы к маркетингу в коммерческой системе, стратегии рыночного участия, внутрифирменное планирование, маркетинг торговли, коммуникаций. Наряду с этим дается комплексная оценка эффективного маркетинга в коммерции. Учебник иллюстрирован наглядным примерами, аналитическим материалом с включением контрольных вопросов, заданий, тестов.

Современный специалист по маркетингу должен овладеть теоретическими основами коммерческой деятельности, базирующимися на законах и категориях рыночной экономики.

Более сложная задача для него заключена в том, чтобы в своей практической жизни успешно применять полученные знания в области создания активных торговых коммуникаций с поставщиками и покупателями с учетом возможных рисков. Настоящий коммерсант должен уметь прогнозировать, планировать и выполнять бизнес-операции, учитывая при этом покупательские вкусы, предпочтения, возможные риски, а главное - социально-корпоративную ответственность за результаты своего труда.

Основные положения учебника помогут коммерсанту добиться намеченных результатов бизнеса, занять прочное положение в целевом сегменте сбыта и сделать существенный вклад в национальную экономику страны.

Полученные знания позволят студентам, аспирантам, предпринимателям овладеть спецификой и новыми направлениями маркетинга в организации производственной, оптово-коммерческой деятельности в условиях современных требований товарно-денежных отношений, нацеленных на исследование, формирование и удовлетворение общественных потребностей как внутри страны, так и за ее пределами.

Авторы в высшей степени признательны студентам, коллегам, представителям деловых кругов за помощь в написании и апробации основных положений учебника.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >