Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Базовый анализ данных

Общие представления об анализе данных

Прежде всего, поясним, какие методы анализа маркетинговой информации будут рассмотрены в данной книге, какие из этих методов мы относим к базовому, а какие - к дополнительному, углубленному анализу и какие результаты получают в результате применения этих двух видов анализа.

К базовому анализу мы относим расчет частотных распределений и кросс-табуляции. Результатами этих видов анализа являются:

  • o статистические характеристики основной тенденции в ответах;
  • o статистические характеристики разнообразия ответов;
  • o статистические характеристики распределения ответов респондентов как случайных величин;
  • o проверка статистических гипотез, выдвинутых при разработке плана маркетингового исследования или в процессе анализа данных.

Среди дополнительных, углубленных методов анализа будут рассмотрены:

  • o факторный;
  • o кластерный;
  • o конджойнт (совместный);
  • o многомерное шкалирование;
  • o построение карт восприятия;
  • o построение классификационных деревьев (Classification Tree).

Результатами этих видов анализа являются:

  • o сегментирование исследуемой совокупности;
  • o выявление взаимосвязей между переменными;
  • o выявление зависимости между группами переменных.

Базовым анализом начинается и зачастую ограничивается анализ маркетинговых данных. Применяется базовый анализ и после того, как с помощью тех или иных методов углубленного анализа, например, построены сегменты рынка. При этом возникает необходимость изучить эти сегменты средствами базового анализа: построить их профили, определить свойства, проверить гипотезы о значимости различий.

Прежде чем мы приступим к последовательному обсуждению методов базового, а затем углубленного анализа, посмотрим, как, с помощью какого программного обеспечения организована обработка данных в Фонде Общественное Мнение. После этого мы покажем, что проводить обработку данных можно и, что называется, "своими силами", без всякого специализированного программного обеспечения, т.е. с помощью универсальной программы MS Excel.

Базовый анализ данных в Фонде Общественное Мнение

После того как данные опроса собраны и проверены, рассчитываются таблицы распределения ответов на вопросы анкеты. Форма представления этих результатов исследования понятна менеджерам маркетинга: их легко интерпретировать в терминах принятия реальных маркетинговых решений.

Первый столбец в этих таблицах чаще всего содержит выраженные в процентах доли давших тот или иной ответ среди всех опрошенных. Второй и последующий столбцы таблицы содержат аналогичные сведения об ответах представителей заранее намеченных групп респондентов. Во многих случаях для этого приходится подвергать те или иные вопросы анкеты преобразованию (например, укрупнять градации возраста) либо формировать группы респондентов по их ответам на разные вопросы анкеты (например, группы молодых мужчин и молодых женщин).

Рассмотрим распределение ответов всех опрошенных и респондентов разного возраста в одном из опросов населения, проведенных Фондом Общественное Мнение в 2007 г. (табл. 12.1).

При обработке данных программой Фонда Общественное Мнение G-System, числа в таблицах такого рода оформляются разными шрифтами. Если процент назвавших какой-либо вариант ответа в какой-либо группе респондентов (т.е. во втором и т.д. столбце) превышает соответствующий процент по всем опрошенным на пять и более процентов, используется жирный шрифт синего цвета, а если уступает - подчеркнутый курсив красного цвета. Такое оформление облегчает содержательный анализ результатов опроса.

Таблица 12.1. Распределение ответов разных групп респондентов на вопросы анкеты, %

Вопросы и ответы

Все

опрошенные

Укрупненные градации возраста

16-17

лет

18-24

лет

25-34

лет

35-44

лет

45 лет и старше

Доли групп

100,0

10,2

35,9

25,8

16,3

11,8

Одни считают, что большинство товаров удобнее выбирать в Интернете. Другие - что удобнее делать это в обычных магазинах. С каким мнением - с первым или со вторым - вы согласны?

с первым (удобнее выбирать в Интернете)

25

19

28

27

25

21

со вторым (удобнее выбирать в обычных магазинах)

60

66

59

59

57

64

затрудняюсь ответить

15

15

13

13

18

15

Одни считают, что большинство товаров можно без всяких опасений покупать в интернет-магазинах. Другие полагают, что в интернет-магазинах покупать опасно. С каким мнением - с первым или со вторым - вы согласны?

с первым (можно покупать в интернет-магазинах)

27

26

29

30

23

23

со вторым (это делать опасно)

53

58

53

52

52

51

затрудняюсь ответить

20

15

19

17

25

26

Одни люди подбирают товар в Интернете, а покупают его в обычном магазине. Другие и подбирают, и покупают товар в интернет-магазине. А где вы чаще всего покупаете товар, который нашли в Интернете?

покупаю в обычных магазинах

58

64

62

59

54

48

покупаю в интернет-магазинах

9

5

9

11

7

9

я не ищу товары в Интернете

26

28

22

24

30

37

затрудняюсь ответить

6

4

7

5

8

5

Одни считают, что сегодня оплата через Интернет - надежный и безопасный способ оплаты товаров и услуг. Другие считают, что платить через Интернет - ненадежно и опасно.

С каким мнением - с первым или со вторым - вы согласны?

с первым (это надежно и безопасно)

27

29

31

28

22

20

со вторым (это ненадежно и опасно)

43

50

42

43

36

46

затрудняюсь ответить

30

21

26

29

42

34

Из приведенной таблицы, в частности, видно, что самая юная группа респондентов (16-17-летние) против ожидания наиболее негативно относится к возможности совершения покупок в Интернете и оплате товаров через Интернет.

Наряду с этим программа G-System предоставляет пользователю возможность отфильтровывать перед расчетом только определенные, нужные исследователю данные. Тогда первый столбец таблицы может выражать распределение ответов не среди всех респондентов, а только среди тех, ответы которых удовлетворяют определенным условиям. Например, это может быть распределение мнений о товаре лишь тех респондентов, которые с ним знакомы. Тогда второй столбец может, например, содержать распределение ответов знакомых с товаром мужчин, а третий - женщин.

Еще одна возможность, предоставляемая программой G-System, - это возможность назначить содержимое столбца, соответствующего любому нужному исследователю количественного вопроса, в качестве весовых коэффициентов. Случаи, когда это необходимо, уже обсуждались выше.

Кроме того, собранные данные, как правило, экспортируются в формат программного комплекса SPSS, с помощью которого выполняется углубленный анализ данных, например отыскивается наиболее перспективное с точки зрения сегментирования рынка разбиение респондентов на группы. Заметим, что когда такое разбиение на сегменты в SPSS найдено, оно может быть импортировано программой Фонда Общественное Мнение с целью построения соответствующих таблиц.

А поскольку такого рода таблицы экспортируются в MS Excel, по ним легко строить графики для включения в отчет об исследовании или в презентацию.

Стоит отметить еще, что программа G-System представляет собой сетевое приложение и доступна через Интернет. Пользователи вводят логин и пароль, после чего получают возможность производить расчеты с помощью этой программы.

Программа предоставляет еще ряд возможностей, которые мы здесь обсуждать не будем.

В заключение приведем без комментариев несколько рисунков, поясняющих, как базовый анализ данных выполняется программными средствами Фонда Общественное Мнение.

Рисунок 12.1 показывает, как осуществляется выбор опроса, с которым предполагает работать пользователь. Мы видим, что пользователь имеет возможность либо найти этот опрос с помощью контекстного поиска, либо выбрать год и месяц, когда проводился нужный ему опрос. Открыв нужный месяц, он может выбрать опрос.

Меню выбора опроса при работе с программой G-System

Рис. 12.1. Меню выбора опроса при работе с программой G-System

Меню расчета таблиц при работе с программой G-System

Рис. 12.2. Меню расчета таблиц при работе с программой G-System

На рис. 12.2 демонстрируется ситуация, когда опрос уже открыт и пользователь хочет рассчитать распределение ответов на какой-либо определенный вопрос, группу вопросов или даже на все вопросы анкеты сразу.

В левом окне представлено дерево вопросов анкеты. Мы видим, что при создании макета для ввода вопросы могут быть сгруппированы в блоки. В приведенном примере это "Предварительный блок", в который входят вопросы про пол и возраст респондента, а также первые, самые общие вопросы о том, пользуется ли он Интернетом.

Вопрос № 8 на экране развернут, и в нем перечислены варианты ответа на него.

Кроме названий блоков, вопросов и ответов, в левом окне показаны условия переходов (по желанию пользователя эта информация может быть скрыта). Например, мы видим, что респондентам, давшим на вопрос № 6 ответы № 2, 3, 4, 5 или 6, вопросы № 7 и 8 не задаются. (На рисунке это не показано, но данный переход осуществляется к вопросу № 9.)

В правой части экрана показано, что один из вопросов ("Скажите, пожалуйста, информация на какие темы вас в принципе интересует?") добавлен в заказ таблицы в режиме "строки". Это значит, что в таблице будет представлено распределение ответов на этот вопрос, т.е. проценты респондентов, которые выбрали варианты ответа: "автомобили и транспортные средства", "власть и политика" и т.д. При этом колонка "метаусловие" остается пустой, т.е. фильтрация респондентов по какому бы то ни было принципу перед расчетами не производится, а следовательно, в первом столбце таблицы будет показано распределение ответов всех опрошенных.

После расчета формируется таблица, в которой по умолчанию представлены доли в процентах назвавших тот или иной вариант ответа на вопросы, указанные в строке, среди всех опрошенных (если не проводится фильтрация) и среди лиц, давших определенные ответы на указанные в столбце вопросы. Эта таблица легко экспортируется в формат MS Excel, фрагмент получаемого при этом результата представлен в табл. 12.1.

Вторая вкладка правого экрана под названием "столбцы" предназначена для заказа вопросов, вариантами ответов на которые будут сформированы столбцы таблицы. Например, если на этой вкладке добавить вопрос "Пол", то в таблицу добавятся два столбца, в которых будет показано распределение ответов мужчин и женщин соответственно.

В заключение поясним вкратце назначение других, кроме режимов "Опрос" и "Калькулятор", смысл которых пояснялся выше, режимов работы программы G-System. Режим "Ответы" предназначен для просмотра содержимого таблицы исходных данных. В режиме "Команды" осуществляется добавление к данным опроса новых вопросов и ответов, выстраиваемых по нужным пользователю формулам. Например, на основе вопросов про пол и возраст респондентов можно сформировать вопрос "Половозрастные группы" с вариантами ответов: "молодые мужчины", "молодые женщины" и т.д. Предусмотрено в программе и большое число других функций.

Режимы "Импорт" и "Экспорт" предназначены для коммуникации с программным пакетом SPSS, а также для выполнения некоторых других технологических операций, например экспорта неструктурированных (открытых) вопросов для кодирования и импорта результатов их кодирования.

Наконец, режим "Документы" предназначен для организации хранения любых сопутствующих опросу документов в любом формате, в первую очередь файла анкеты, по которой производился данный опрос, инструкций по проведению опроса, набора стандартных таблиц и т.д.

Таким образом, в целом программа G-System представляет собой весьма простой и удобный инструмент для быстрого выполнения большого числа расчетов и подготовки стандартных отчетных таблиц. Необходимые виды углубленного анализа данных специалисты Фонда Общественное Мнение выполняют главным образом с помощью программного комплекса SPSS, полученные при этом результаты очень часто импортируются программой G-System, что позволяет быстро получить, например, таблицы, демонстрирующие, как представители построенных с помощью SPSS кластеров отвечают на все вопросы анкеты, выдав результаты в компактной и понятной форме.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы