Полевые исследования

Особенности проведения полевых исследований

Полевые маркетинговые исследования специально организуются для выявления или решения конкретных маркетинговых проблем путем сбора первичных данных на основе наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, проводимых, как правило, для изучения части генеральной совокупности исследуемых объектов — выборки (рис. 6.1).

Первичная информация собирается в том случае, когда относительно дешевые внутрифирменные и вторичные источники не решают маркетинговых проблем либо не соответствуют параметрам исследования. Только она, собранная под конкретные потребности компании, соответствует полностью всем целям и задачам конкретного исследования и является специфичной и нужной.

Особенностями полевых исследований являются и возможности полного контроля актуальности собранных данных, а также ее полноты, например в географическом аспекте, если компания, проводящая исследование, работает или планирует выходить на федеральный рынок. Тогда необходимо проводить общероссийское изучение рынка, чтобы получить информацию по различным регионам страны и на уровне РФ в целом. Кроме того, при проведении таких исследований можно контролировать точность этих данных, что особенно важно для исследования, результаты которого будут отправными для разработки компанией своего стратегического плана.

Однако взамен таких очевидных преимуществ компании приходится платить высокую цену: за сбор данной информации, длительные сроки проведения исследований, а также необходимость контролировать работу внешних исследовательских компаний, если работы будут осуществляться с их привлечением, или собственных интервьюеров, если компания решается самостоятельно построить свою интервьюерскую сеть. Без такого постоянного контроля можно столкнуться с частичным или полным фальсификатом, т.е. значительная часть необходимой работы проведена не будет, а данные будут подтасованы. Это серьезный недостаток полевых проектов, которые проводятся чужими руками. Снижается уровень доверия по сравнению с исследованиями, выполненными собственными силами.

Полевые исследования используются, как правило, тогда, когда такие источники информации, как внутренние эксперты или различные вторичные источники уже не дают ответа на поставлен

Проведение полевого исследования путем опроса респондентов

Рис. 6.1. Проведение полевого исследования путем опроса респондентов

ный вопрос, а также когда исследователям просто необходимо услышать информацию из первых уст.

Полевые исследования могут проводиться на рынках конечных потребителей (индивидуальные потребители и домохозяйства) — В2С-рынок — и на корпоративном рынке (предприятия и специалисты) — В2В-рынок. Существуют разные ограничения при исследовании этих рынков, зависящие от изучаемых объектов.

Все исследования на данных рынках можно поделить па две группы: количественные и качественные. Различия в них связаны с характером получения информации. В результате количественных исследований получают статистическую информацию, которая может иметь разные количественные значения: валюта, проценты, цифровые выражения и т.д. Данная информация отражает психологию покупательского поведения. Главные вопросы, па которые отвечают результаты такого исследования -"сколько?" и "как часто?". Однако, исходя только из количественных исследований, нельзя объяснить наблюдаемые явления. И тогда на помощь приходят качественные исследования, которые могут дать ответы на вопрос "почему?". Это даст понять мотивацию потребителя, его мысли по поводу исследуемого продукта, а также проследить причинно-следственные связи.

Сравнительный анализ количественных и качественных методов сбора информации при проведении маркетинговых исследований, связанных с опросами респондентов, представлен в табл. 6.1.

Таблица 6. 1. Сравнительный анализ категорий методов сбора информации

Качественное исследование

Количественное исследование

Цель

Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения

Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность

Форма

задаваемых

вопросов

Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как?

Сколько? Как часто?

Выборка

Малая (небольшое количество репрезентативных объектов)

Среднее число репрезентативных объектов

Сбор

информации

Неструктурированный (неформальный, беседа)

Структурированный (формализованный)

Качественное исследование

Количественное исследование

Анализ информации

Нестатистический

Статистический

Результат

Получить начальное представление

Рекомендации для принятия окончательных решений

Качественные исследования чаще используют для выдвижения рабочей гипотезы с качественной стороны, с них следует начинать и процесс сегментации потребителей. Качественные исследования доминируют в поисковых исследованиях, а количественные — в итоговых.

К видам полевых исследований потребителей относят:

Количественные исследования

Формализованное личное интервью Анкетирование Телефонные интервью Холл-тест, домашние тесты Наблюдение Эксперименты Потребительские панели

Качественные исследования

Фокус-группы Глубинное интервью Проекционные методы

Данные группы полевых исследований часто не могут заменить друг друга. При совместном их использовании можно дополнить получаемую информацию, сделав ее более точной и детализированной. В частности, возможно использование в анкетах с закрытыми вопросами дополнительно открытые вопросы, свойственные качественным исследованиям, а реализуя качественный метод фокус-группы, провести количественное анкетирование, которое позволит комбинировать разные группы методов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >